12 сентября в рамках The Baltic PR Weekend состоялся «круглый стол» «С новым уставом в свой монастырь: формирование корпоративной культуры при изменениях в компании».
В последние несколько лет все больше российских предприятий по разным причинам вовлекаются в процессы изменений, среди которых слияния компаний, смена руководящего состава, корректировка стратегии, ребрендинг и пр. Эти перемены закономерно влияют на внутренние коммуникации в компании и на ее корпоративную культуру.
Вел дискуссию Джемир Дегтяренко, генеральный директор ИД «МедиаХаус», исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России. В качестве спикеров выступили Елена Коннова, директор по информации и общественным связям Группы «Илим», Максим Муссель, директор по развитию ВЦИОМ, Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка, Евгений Григорьев, директор по маркетингу и развитию копании «МедиаЛайн», и Елена Георгобиани, директор по работе с клиентами SPN Ogilvy.
Елена Коннова, открывавшая дискуссию, высказала мнение о том, что не стоит вносить изменения в корпоративную культуру только «из любви к искусству» — для этого всегда должны быть очень веские причины, среди которых спикер упомянула консолидацию активов, слияния и поглощения, приход стратегического инвестора, внедрение новых корпоративных стандартов и др. Елена коснулась разных теорий корпоративной культуры, отметив, что в группе «Илим» используется теоретическая модель Бэка-Коуэна, разделяющая корпоративную культуру на несколько уровней: принадлежности, силы, правил, успеха, согласия и синтеза, с последовательным переходом от одного уровня к другому. В Группе «Илим» возникновению потребности в изменении корпоративной культуры предшествовали консолидация активов и приход стратегического инвестора — крупной транснациональной компании. Перед дирекцией по информации и связям с общественностью возникла задача выработки единых корпоративных стандартов для пяти компаний, находящихся, в соответствии с теорией Бэка-Коуэна, на разных уровнях корпоративной культуры. Для решения этой задачи была определена общая «система координат» (миссия, видение, ценности) и смоделирована единая корпоративная культура. Также для компаний были созданы условия для последовательного вертикального движения от одного уровня культуры к другому. В качестве общего всех целевого уровня был выбран самый высокий. В числе методов и инструментов, позволяющих осуществить изменения, Елена Коннова назвала анализ достижений актуального уровня культуры для каждой компании и ее отличия от желаемой ступени, необходимость демонстрации новой модели поведения первыми лицами компании, перестройку управленческой модели и изменение содержания внутренних коммуникаций (нейминг, ребрендинг). В качестве примерах подобного ребрендинга спикер назвала создание нескольких суббрендов, ориентированных на внутреннюю аудиторию.
Следующий докладчик, Максим Муссель, предложил аудитории взглянуть на корпоративную культуру через «призму» бренда. Спикер напомнил собравшимся три составляющих корпоративной культуры: люди, как ее носители, деятельность, как ее проявление, и воздействие, как возможность влиять на культуру, а также три основных компонента платформы бренда: идеология, позиционирование и стиль. Максим Муссель описал модель оценки корпоративной культуры с точки зрения измерения соответствия различных ее компонентов платформе бренда компании. Так, говоря об оценке людей, возможным ее форматом докладчик назвал анализ того, насколько персонал находится в русле принятых ценностей. Для оценки деятельности, по словам Максима Мусселя, можно исследовать точки зрения сотрудников на степень реализации в компании той или иной ценности (пример: открытость). Анализировать воздействие докладчик предложил также путем определения соответствия его инструментов платформе бренда.
Тему продолжилЛеонид Игнат, рассказавший об опыте Альфа-Банка. С необходимостью изменения корпоративной культуры банк столкнулся в 2003 году, когда был произведен ребрендинг, связанный с развитием розничного бизнеса. Увеличение штата, пополняемого, главным образом, молодыми людьми, поставило перед компанией задачу удержания сотрудников при помощи материальных и нематериальных стимулов. Процесс изменений начался с определения и формулирования ценностей компании. В качестве других составляющих обновленной корпоративной культуры банка докладчик назвал кодекс корпоративной этики, регулярные конференции и видеоконференции руководителей, корпоративные медиа. Особенное внимание уделяется неформальному общению, для чего в компании организуются специальные мероприятия. Леонид Игнат подчеркнул, что благодаря грамотно выстроенной системе внутренних коммуникаций все отделения банка, работающие в одиннадцати часовых поясах, подчиняются единому стандарту качества. Спикер рассказал о существующей в компании системе мотивации, при которой для сотрудников создаются условия, благоприятствующие не только вертикальной, но и горизонтальной профессиональной мобильности. С этой целью информация обо всех вакансиях размещается на внутреннем портале банка («Альфа-навигатор») до того, как она будет опубликована на сайте компании. В компании создан «Альфа-университет», который позволяет сотрудникам не только повысить свой профессиональный уровень, участвуя в тренингах, но и овладеть новой специальностью.
О корпоративных СМИ рассказал участникам «круглого стола» Евгений Григорьев. Близость и понятность целевой аудитории, по мнению спикера, делает корпоративные издания сильнейшими ретрансляторами корпоративной культуры. Докладчик познакомил участников с двумя возможными стратегиями создания новых корпоративных медиа при значимых изменениях, происходящих в компании. Первая из них — стратегия вытеснения, в рамках которой взамен существующим СМИ создается альтернативное единое издание. Вторая стратегия — замещение — предполагает поэтапную замену имеющих место корпоративных изданий новыми, отвечающими изменившимся задачам и требованиям. Стратегия вытеснения была проиллюстрирована примером создания корпоративной газеты для украинской компании «ДТЭК». Представив в 2007 году новую стратегию развития, компания оказалась перед необходимостью формирования единого информационного пространства для всех входящих в нее предприятий. Разработанное для «ДТЭК» издание, помимо создания общего информационного поля, преследовало задачи формирования позитивного образа единой компании в глазах сотрудников, создания позитивного имиджа руководства и обеспечения обратной связи от сотрудников к топ-менеджменту. Так, например, в течение года из номера в номер центральный разворот газеты посвящался исключительно стратегии и тактике компании. После того, как положительный эффект был достигнут, задачей издания стало его поддержание и закрепление, что выразилось в некоторых изменениях концепции контента газеты и формата его подачи.
Продолжая тему корпоративных изданий, Елена Георгобиани в своем выступлении затронула дискуссионную тему: кто лучше справится с задачей создания внутренних СМИ — собственная пресс-служба или стороннее агентство? Основываясь на собственном опыте, спикер отметила, что очень распространенной проблемой является нечеткое видение заказчиком задач, которым должно отвечать издание. Как правило, в этом случае именно профессиональное агентство может помочь сформулировать эти потребности. Елена Георгобиани представила участникам «круглого стола» опыт агентства SPN Ogilvy в организации внутренних коммуникаций для различных компаний-заказчиков.
Подытоживая дискуссию, Джемир Дегтяренко выразил уверенность в том, что российский опыт в создании и развитии корпоративной культуры будет год от года прирастать, что даст представителям профессионального сообщества новую пищу для обсуждений в рамках будущих конференций и «круглых столов».

Источник: www.raso.ru