В 2014 году Россия в третий раз принимала участников Московского международного форума «Открытые инновации».

Дискуссионная площадка, посвященная новейшим технологиям, собрала представителей 70 государств, а официальной страной-партнером выступила Китайская Народная Республика.

Каковы правила общения с зарубежными СМИ, как учитывать иноземный менталитет и выстраивать коммуникационную кампанию мероприятия с участием первых лиц государств? — на вопросы PR-files ответила Светлана ПЛОТНИЦКАЯ, руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций».

- Международное событие по определению требует глобального пиара. Что в этом смысле показывает и чему учит пример «Открытых инноваций»?

- Работать с мероприятием данного формата и масштаба не только очень интересно, но и чрезвычайно ответственно. Кампания по его продвижению сродни, пожалуй, управлению симфоническим оркестром во время исполнения широко известного произведения, где у вас нет права на ошибку. Ты имеешь много инструментов, разных, с отличными «голосами», и твоя задача не только не отклониться от партитуры, но и все соединить в нужное время и с нужным результатом, чтобы добиться единого, стройного, гармоничного, но резонансного звучания.

В нашем случае — резонансного звучания события, подготовка к которому скрупулезно ведется всей командой за много месяцев до его начала. Добиться же этого не всегда просто, так как мы имеем мощный информационный повод во время проведения самого форума, но недостаточное количество такого же уровня новостей до его старта. Еще существуют и некоторые коммуникационные особенности проекта, ведь в числе соорганизаторов мероприятия девять серьезнейших государственных структур.

Все это обязывает нас быть максимально точными при планировании, я бы сказала, математически точными. Необходимо обеспечить нарастающий поток заметного медийного присутствия информации о форуме до его проведения с кульминационным возрастанием волны новостей во время самого события. Не менее чем за восемь месяцев до начала мероприятия выверяются и согласовываются цели, разрабатываются и генерируются новостийные поводы, формируются ключевые послания, проводится отбор коммуникационных каналов, планирование специальных мероприятий. По итогам выстраивается сбалансированный план, где выбор географии кампании, каналов коммуникаций и типов СМИ строго зависит от согласованных, измеряемых задач и наиболее значимых целевых аудиторий.

- Что было приоритетным при планировании коммуникационной стратегии форума?

- Если в первые годы мы больше ориентировались на проведение информационной кампании по продвижению форума как глобальной дискуссионной площадки в области технологических инноваций, то в последний год сместили акценты на реализацию мотивационной кампании. И такая стратегия была оправдана. Мы получили значительно большее количество новых участников из числа представителей государственного сектора, российского и зарубежного бизнеса; количество стартапов возросло более чем в три раза, а программы поддержки мероприятия информационными партнерами стали гораздо интереснее.

Добиться такого результата, безусловно, позволила работа с контентом, его постоянной актуализацией, привлечением медийных российских и зарубежных спикеров и послов форума, которые являлись как генераторами новостей, так и провайдерами востребованной экспертно-аналитической информации.

- К чему приходилось адаптироваться при контактах с зарубежными партнерами, что корректировать в своих традиционных PR-подходах?

- В кампании по продвижению форума 2014 года работа с западными зарубежными партнерами в некоторой степени осложнялась всем известной политической обстановкой, поэтому мы обращали особое внимание на работу с азиатскими, прежде всего китайскими, партнерами. Это был очень позитивный опыт, но в работе с китайскими СМИ очень важно учитывать особенности менталитета, знать правила коммуникаций, соблюдать иерархию, процедуры и запастись терпением. Критично иметь достаточно времени для решения поставленных задач. Важно установить персональные контакты и завоевать личное доверие.

Не менее важна точность перевода. Обязательно нужно убедиться, что вас правильно поняли. Таким образом, если вы видите некоторое недопонимание, лучше переспросить и повторить объяснение. Также нужно принимать во внимание, что не все журналисты хорошо говорят по-английски, поэтому для того, чтобы они смогли понять важность вашего обращения, можно воспользоваться ссылкой на авторитеты. Это позволит добиться приглашения англоговорящего коммуникатора и диалог уже будет завершен результативно.

Еще один момент: вам могут сказать «да» или не сказать «нет», но и активного движения в вашем вопросе не будет. В такой ситуации лучше не тратить время на получение окончательного ответа, а переключить свои усилия на других партнеров. Скорее всего, ваше предложение не отвечает интересам противоположной стороны, но в китайской культуре принято избегать трансляции прямого отказа. А вот если вы завоевали доверие и установили хороший рабочий контакт — взаимодействовать будет легко и интересно.

Представители китайских СМИ очень дисциплинированны и работоспособны, поэтому приготовьтесь к четкой и оперативной работе. Конечно, традиционно в общении все зависит от того ключевого человека, с кем вы будете вести коммуникацию, но проще найти общий язык с представителями деловых СМИ, а также корреспондентами, которые работали в России и могут лучше и результативнее донести информацию для руководства.

- КНР — страна четкого табеля о рангах. Государственная дисциплина чувствовалась?

- Да, нужно иметь в виду, что без получения одобрения руководства коммуникация вестись не будет. Поэтому важно убедиться, что вы снабдили ваш контакт всем комплектом корректных официальных документов, а он получил официальное «добро» на освещение события в издании, которое представляет.

- Как за три сезона изменились состав и география медиапартнеров «Открытых инноваций»?

- В сравнении с первым годом количество привлекаемых медиапартнеров увеличилось более чем в четыре раза. Медипартнерами первого года, когда форум еще никто не знал, выступали преимущественно ведущие российские СМИ. На второй год, помимо российских, к освещению мероприятия привлекались ведущие американские и европейские деловые и общественно-политические СМИ. В программе медиапартнерства на третий год также участвовало пять ведущих китайских СМИ: Caixin, Phoenix TV, CCTV, CRI, ST Daily или Кэцзи Жибао. То есть география привлечения информационных партнеров корректируется с учетом задач, но также имеет значение, какие страны выступают в статусе партнера форума.

- Каким образом выбирали каналы коммуникации?

- При выборе каналов коммуникации мы используем дифференцированный подход, то есть максимально широкое количество каналов. Окончательный выбор формируется с учетом комплекса критериев, но особенное внимание обращается на влиятельность, аффинитивность канала, его стоимость и возможность достижения поставленных целей на каждом этапе кампании.

На разных стадиях кампании использовался как базовый (присущий всей кампании набор каналов), так и специальный микс коммуникационных каналов. Таким образом, в нашем диапазоне были: электронные и печатные технологические, деловые, общественно-политические СМИ; интернет, включая социальные сети; наружная реклама; специальные события и публичные мероприятия.

Важно, что для получения приемлемой доли «голоса» нашего события мы формируем план активности с выбранным СМИ на основе медиапартнерства. Такой формат отношений позволяет спланировать активности как в электронных, так и в печатных версиях выбранных носителей, создать специальные продукты. Например, сделать серию уникальных тематических программ на ТВ и радио, транслировать серию тизинговых роликов, MPU-баннеры или пре-роллы, регулярно продуцировать качественные анонсы ключевой тематики предстоящего форума в виде статей или интервью с востребованными экспертами — спикерами форума. По нашему опыту, хорошо работают такие комплексные инструменты как: модуль, публикация в печатной версии, более развернутая публикация в онлайн-версии, MPU-баннеры.

- Насколько были важны и результативны социальные медиа?

- Продвижение обязательно ведется нами в интернете и социальных медиа. В течение всей кампании мы наиболее активно используем Facebook, Twitter больше в период проведения форума, LinkedIn — для работы с зарубежными спикерами, а агрегатором видеоконтента выступает YouTube.

Хорошо в этом году сработала контекстная реклама, также устойчиво привлекала внимание тематическая инфографика, «умные» посты с профильной технологической информацией, знаковые цитаты и интервью со спикерами форума. Количество подписчиков на Facebook в 2014 году увеличилось на 86%, а количественные показатели посещаемости сайта превысили совокупность этих показателей за все предыдущее время (то есть за 2012 и 2014 годы).

- Достижение каких показателей означает, что задача по продвижению мероприятия такого уровня выполнена?

- Количественно-качественные методы оценки результативности кампании никто не отменял. Но мы, прежде всего, стремимся к постановке целей, которые можно измерить количественно и «пощупать» практический результат.

Нам важно видеть результативность в изменениях осведомленности о форуме, отношении к нему ключевой целевой аудитории и увеличении числа новых зарубежных и российских участников. Еще на стадии планирования коммуникационной кампании мы осуществляем разработку ключевых сообщений и оценку их эффективности с помощью фокус-групп. А в ходе кампании стремимся вовлечь аудиторию, сделать нашим же адвокатом и стимулировать ее органический прирост.

Таким образом, измеряются: количество выходов в СМИ в периоды подготовки, проведения и посткампании форума, проводится контент-анализ СМИ. Оцениваются охваты целевой аудитории, статус освещающих мероприятие СМИ, их аффинитивность, содержательность публикаций, упоминаемость ключевых спикеров, степень успешности донесения плановых сообщений, медиаиндекс. Также в ходе финальных измерений на стадии пост-кампании применяются такие исследовательские методики, как оффлайн и онлайн-опросы и интервью, нацеленные на получение обратной связи.

Нам важно суммарно оценить, как СМИ позиционировали форум и его результаты, какой процент аудитории получил информацию и по каким каналам коммуникации, что они думают о форуме, планируют ли в нем участвовать далее и рекомендовать сделать это другим. Например, в ходе последнего опроса было очень приятно получить высокий процент оценки «Открытых инноваций» как самого заметного международного события в инновационной сфере.

Также мы проводим сравнительный анализ результатов освещения форума «Открытые инновации» с другими ведущими международными экономическими и инвестиционными форумами. Хотя это сравнение и не является стопроцентно корректным, оно дает представление о «точках роста» и задает направления возможных позитивных изменений.

Светлана Салтанова