На Baltic Weekend-2015 коммуникационное агентство Comunica и исследовательская компания PR News представили первое совместное исследование. PR-специалисты посчитали, насколько эффективно для брендов встраиваться в актуальные тренды и события (Real time marketing или RTM) в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Instagram.

Эффективность RTM оценивали с помощью индекса вовлеченности аудитории соцсетей: сумма реакций пользователей (комментариев, репостов, лайков, «добавить в избранное» — для Twitter) в среднем на одно сообщение страницы. Аналитики PR News сравнили вовлеченность у постов RTM и у «обычных» постов одной и той же страницы бренда за месяц.

Для исследования выбрали 74 российских и зарубежных бренда (Citroen, Play Station, MTS, IKEA) и примеры использования в их социальных сетях пяти трендов 2015 года:

• Dressgate — спор о цвете платья, который разгорелся в феврале. 
• Солнечное затмение 20 марта.
•  Первое апреля.
• Сериал «Игра престолов», пятый сезон которого стартовал в апреле. 
• Четвертое мая, неофициальный день «Звездных войн» из-за созвучия с цитатой «May the Force be with you».

В среднем отклик аудитории на RTM-пост был на 590% выше, чем на другие посты этой же страницы.

Максимально эффективными стали посты о цвете платья: их популярность в среднем в 15 раз выше (+1 417%), чем у стандартного контента.

Активнее всего RTM-посты собирают репосты и лайки — соответственно на 750% и почти на 700% больше, чем другой контент. Так, использование брендами темы «Игра престолов» увеличило репосты почти на 800%, а ко-личество лайков/«добавить в избранное» — почти на 700%.

Комментируют такие посты реже. В среднем один RTM-пост собирает на 86% больше комментариев, чем «обычный» пост. Использование RTM-сообщений дает заметный вирусный эффект, но менее продуктивно в кон-тексте вовлечения аудитории в дискуссию.

«Исследование по оценке RTM-коммуникаций в социальных медиа еще раз подтверждает важность анализа PR-деятельности, в частности в сфере digital-коммуникаций, — комментирует Лилия Глазова, генеральный директор PR News. — Оценка RTM проводилась впервые, и результаты показали эффективность использования этого инструмента в коммуникации в социальных медиа. При правильном применении RTM позволяет повысить вовлеченность аудитории и привлечь новых пользователей».

«Результаты исследования показали, что максимального эффекта добиваются те, кто, во-первых, адаптируют инфоповоды под особенности своего бренда и целевой аудитории, а во-вторых, реагируют максимально быстро», — выделила главное Ирина Лабутина, руководитель отдела медиаменеджеров Comunica.

«Маркетинг в реальном времени — международный тренд и полноправная альтернатива высокобюджетному инициированию собственных инфоповодов. В Comunica мы занимаемся RTM для клиентов, используя Bridge™. Это уникальный инструмент для встраивания брендов в информационное поле, разработанный крупнейшей международной PR-сетью Golin, частью которой мы стали в этом году», — прокомментировал Михаил Умаров, ге-неральный директор Comunica.