19 сентября в Санкт-Петербурге, в рамках Международного форума по коммуникациям Baltic Weekend, прошло ток-шоу на тему «Имидж России в мире и в самой России: радужные перспективы?».

Вела дискуссию заместитель главного редактора телеканала РЕН ТВ Марианна Максимовская, а гостями стали депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга Виталий Милонов, журналист и блогер Антон Носик, известный журналист и медиаэксперт Константин фон Эггерт, главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский, генеральный директор Издательского дома «Аксель Шпрингер Раша» Регина фон Флемминг и генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС) Андрей Баранников. Дискуссия получилась яркой, эмоциональной и аккумулировала самые разные точки зрения. 

Марианна Максимовская открыла дискуссию видеороликом, крупными мазками обозначившим события за минувший год, которые повлияли на восприятие нашей страны. Среди них — полет Владимира Путина со стерхами, покушение на худрука балета Большого театра, обыски и аресты в госструктурах, коррупция на олимпийской стройке, процессы вокруг Pussy Riot и Алексея Навального, запрет на усыновление российских детей иностранными гражданами и закон о запрете на пропаганду гомосексуализма и педофилии среди несовершеннолетних.

Ведущая отметила, что, с точки зрения PR, тема ущемления гомосексуализма сейчас наносит наибольший урон имиджу страны, поскольку доминирует в материалах СМИ. Марианна поинтересовалась у автора законопроекта, чувствует ли он ответственность за то, что в результате его законодательной инициативы представители западного сообщества призывают бойкотировать Олимпиаду в Сочи. Виталий Милонов сказал, что, даже если бойкот состоится, его не интересует, кто и что потеряет в коммерческом отношении: «Для меня успехом Олимпиады будет, если мои дети скажут: «Я хочу пойти кататься на коньках», а не «Я хочу пойти в ресторан быстрого питания, который является спонсором Игр»».

Депутат, назвавший себя «народным ополченцем», подчеркнул, что счастлив, что его позиция помогает многим странам Европы «снять жуткую PR-повязку с глаз» и осознать, куда они движутся. По его мнению, выжить способны лишь «страны традиционной ориентации», «а страны с так называемыми современными, либеральными ценностями просто вымирают».

«Мы живем в состоянии информационной войны, и то, что нашу страну будут пытаться уничтожать информационными методами, понятно и предсказуемо», — уверен Виталий Милонов. Другое дело — как россияне будут реагировать на провокации, поддадутся ли на них или заставят себя уважать, считает депутат.

По мнению Регины фон Флемминг, бойкот Олимпиады нанес бы не только моральный, но и экономический ущерб, и будет очень жаль, если Россия упустит этот шанс улучшить отношение к себе в мире – «макроэкономически жалко», как выразилась гостья.

Как представитель Запада, Регина отметила, что ее компания выступает за равноправие в этническом, гендерном и других аспектах; предпочтения и взгляды сотрудников издательского дома — личное дело каждого, а задача Axel Springer – защищать их интересы как личностей. «Мы не решаем, кто лучше — русские, немцы или мигранты, которые у нас работают», — подчеркнула она. На это Виталий Милонов заявил, что чрезмерная толерантность ведет Германию к гибели: «Скоро будет немецкий халифат — неужели вы этого не боитесь?..»

Марианна Максимовская привела данные опроса об отношении к России, проведенного в 39 странах. Данные свидетельствуют, что имидж страны не в лучшем состоянии: хорошо думают о России 36% респондентов, отрицательно — 39%. При этом, например, Америке симпатизируют 63% жителей планеты, Китаю — 50%. А уровень нелюбви к нашей стране в ряде государств зашкаливает за 65-70%.

Виталий Милонов считает это результатом информационной кампании, которая идет против России. «Но какая нам разница? Пусть нас ненавидят наши враги! Главное, что наши братья на Кипре и в Сербии нас любят!» — эмоционально заключил депутат.

Иван Засурский с добродушной иронией наблюдал за выступлениями г-на Милонова: «Жириновский стареет, у него нет формального наследника — а людям нужно шоу…». Сам журналист уверен: «У России есть будущее только в одном случае: если мы для всего мира станем посланниками природы. Мы даем планете воду и воздух — это наша роль в мире. Чем быстрее мы это поймем и начнем транслировать, тем лучше к нам будут относиться».

Марианна повернула дискуссию в русло экономики, отметив, что в страну, у которой плохая репутация, не идут инвестиции. О том, что нужно сделать с точки зрения PR для того, чтобы исправить положение, она спросила руководителя одного из крупнейших коммуникационных агентств и одной из ведущих профессиональных ассоциаций в России Андрея Баранникова. Глава SPN Ogilvy и АКОС вспомнил 1980-й год и признался, что именно Олимпиада в Москве заставила его, тогда 8-летнего мальчика, полюбить спорт, и сейчас есть уникальный шанс сделать то же самое для сегодняшних российских детей. В этой связи очень обидно, что из всего, что происходит в Сочи, до общественности доносится лишь негативная информация: о коррупции, скандалах и т.д.: «Позитива — ноль!»

Андрей подчеркнул, что Россия в этом отношении не одинока: например, в Бразилии сейчас также идет масштабная кампания против чемпионата мира по футболу.

«Мы все, каждый из нас, работая в разных компаниях, структурах и ведомствах, в равной степени ответственны за то, что к нашей стране так относятся, — считает Андрей Баранников. — И вдвойне обидно, что относительно мелкие ситуации провоцируют столь широкую дискуссию в СМИ. Не видеть ничего хорошего — категорически неправильно!»

В обсуждении активно участвовал зал. Представитель компании «МегаФон» Александр Цыпкин отметил: «Больше наших гомофобов для геев не сделал никто в мире. То, что сейчас происходит — это создание из геев героев и примеров для подражания для молодежи». Его поддержал Иван Засурский: по его мнению, запрещая пропаганду, мы запрещаем разговоры, тем самым оставляя молодое поколение беззащитными перед реальной опасностью. Журналист считает, что проблему стоит решать не методом запрета, а методом здравого смысла, как, например, в Европе, где людям позволяют вести тот образ жизни, который им нравятся, минимизируя более серьезные угрозы для общества — повышение уровня преступности, распространение СПИДа и т.д.

Константин фон Эггерт указал на еще одну сторону вопроса об имидже России: увлекшись дискуссией вокруг гей-пропаганды, все забыли о том, что в России есть масса других, более серьезных, проблем: «Как будто вся проблема российской демократии, транспарентности и инвестиционной привлекательности сводится к вопросу, будут у нас в школах читать «Портрет Дориана Грея» или нет!»

Что касается имиджа, считает Константин, проблема в том, что российские граждане еще не знают, в какой стране живут: «Наша страна ушла от империи, от СССР и находится в процессе создания нового общества… Хотеть, чтобы мы проецировали в мир некий цельный имидж, преждевременно, поскольку мы сами еще не до конца понимаем, кто мы такие и что нас объединяет. Эксперты предлагают разные варианты, но синтетический подход искусственно выработать не получится — это должно вызреть изнутри, как в свое время у американцев», — считает эксперт. Однако до тех пор, пока в России, по его словам, доминируют «теория заговора» и «конспирологическое мышление», где страна представляется «осажденной крепостью», против которой ведется война, очень трудно создавать ей достойный образ, ибо граждане уверены в том, что они ничего не решают, и враждебно настроены по отношению к мировому сообществу. Именно это Константин Эггерт считает ключевой психологической проблемой в построении имиджа России.

Существующее представление о России и, для сравнения, о США, Марианна Максимовская проиллюстрировала красноречивой видеоподборкой символов, которые приходят на ум, когда речь идет об этих странах.

Ведущая обратилась за комментариями к Михаилу Маслову, генеральному директору агентства Ketchum Maslov, которое ведет контракт по формированию имиджа России. Михаил отказался комментировать детали сотрудничества (что вызвало уважительные аплодисменты участников форума), но ответил, что агентство еще не удовлетворено результатами работы. Коллегу поддержал президент Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России Игорь Игнатьев, начинавший свою карьеру в коммуникациях с политической пропаганды: он отметил, что, все же, здорово, что в России выделяются хоть какие-то средства и привлекаются профессионалы для работы над национальным имиджем за рубежом. Однако, подчеркнул он, не надо смотреть на PR как панацею — ведь восприятие страны зависит не только от информационной работы, но и от множества других факторов, реальных действий руководства страны и каждого из граждан.

Игоря Игнатьева поддержал Антон Носик. Приведя в пример Индию, он сказал, что, сколько бы денег ни потратило правительство страны на улучшение ее восприятия, зарубежное сообщество думает о сегодняшней реальности этой страны, о практических аспектах пребывания или ведения бизнеса в ней. Его поддержал Иван Засурский, призывая понять и проецировать нашу реальность, потому что она, считает эксперт, удивительна и прекрасна: «Мы светлая сила на этой планете, вопреки всему, что мы делаем, поскольку сохраняем ее ресурсы. Если мы просто примем этот факт, то окажемся в позиции морального преимущества, ибо любое покушение на нас будет восприниматься международным сообществом как вызов будущему планеты».

Андрей Баранников не согласился с Антоном Носиком: по его мнению, Индия — это хороший пример государства, которое в кратчайшие сроки поменяло представление о себе в мире: «Индия сегодня — это оффшорное программирование, передовые научно-технические разработки и одно из популярнейших туристических направлений».

«Любовь экономически выгодна», — подытожила ведущая и предложила залу устроить «мозговой штурм» по поводу решений, которые позволят России повысить свою привлекательность в глазах мирового сообщества и инвесторов, в частности. Предложения поступали самые разнообразные: говорили о том, что коммуникацию стоит выстраивать по жестким принципам антикризисного PR, о необходимости формирования общих ценностей; о том, что мы должны научиться себя уважать. Указывали, что стране нужны примеры для подражания и сильная команда, которая вела бы комплексную системную работу, согласно четко обозначенным задачам и KPI. А Александр Цыпкин («МегаФон»), вдохновленный примером Индии, сказал: «Нам нужен свой «Миллионер из трущоб» — фильм, который выиграет «Оскар» и расскажет о России как о стране с душой, с любовью и с интересной жизнью!»

Подводя итоги дискуссии, Марианна Максимовская отметила, что построение имиджа России — это, действительно, системная проблема, решать которую нужно также системно. Журналистка вспомнила образ олимпийского мишки, который в свое время очень очеловечил агрессивный имидж СССР. «Не знаю, сможет ли эта помесь барса с каким-то другим невиданным животным сделать то же самое в Сочи, но будем надеяться, что у них получится! Скоро увидим», — заключила ведущая.

Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года — за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям        с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Официальный спонсор Baltic Weekend 2013 — компания «МегаФон».

Спонсор — Фонд «Сколково».

Генеральный информационный партнер — РБК.

Генеральный радиопартнер — Business FM.

Официальные информационные партнеры — Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru. Международные партнеры — Международная ассоциация консультантов           в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.

Технический партнер — Main Division.