link11840 link11841 link11842 link11843 link11844 link11845 link11846 link11847 link11848 link11849 link11850 link11851 link11852 link11853 link11854 link11855 link11856 link11857 link11858 link11859 link11860 link11861 link11862 link11863 link11864 link11865 link11866 link11867 link11868 link11869 link11870 link11871 link11872 link11873 link11874 link11875 link11876 link11877 link11878 link11879 link11880 link11881 link11882 link11883 link11884 link11885 link11886 link11887 link11888 link11889 link11890 link11891 link11892 link11893 link11894 link11895 link11896 link11897 link11898 link11899 link11900 link11901 link11902 link11903 link11904 link11905 link11906 link11907 link11908 link11909 link11910 link11911 link11912 link11913 link11914 link11915 link11916 link11917 link11918 link11919 link11920 link11921 link11922 link11923 link11924 link11925 link11926 link11927 link11928 link11929 link11930 link11931 link11932 link11933 link11934 link11935 link11936 link11937 link11938 link11939 link11940 link11941 link11942 link11943 link11944 link11945 link11946 link11947 link11948 link11949 link11950 link11951 link11952 link11953 link11954 link11955 link11956 link11957 link11958 link11959 link11960 link11961 link11962 link11963 link11964 link11965 link11966 link11967 link11968 link11969 link11970 link11971 link11972 link11973 link11974 link11975 link11976 link11977 link11978 link11979 link11980 link11981 link11982 link11983 link11984 link11985 link11986 link11987
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

НОВОСТИ

«Уроки запрещенной рекламы» на ММФР

CEO Adwatch Isobar Андрей Чернышов провел дискуссию на тему изменений и запретов в рекламном законодательстве.

В первый день работы Московского Международного Фестиваля Рекламы в рамках научной программы «Red Apple Mixx» прошла секция «Уроки запрещенной рекламы», организованная агентством Adwatch Isobar.

В работе секции приняли участие член международного жюри ММФР, Executive officer Isobar Global Network Гевин Рук, управляющий партнер агентства «Mindbox» Иван Боровиков, social media директор агентства «TRAFFIC» Андрей Коваль, основатель и генеральный директор развлекательного портала «Tvigle» Егор Яковлев, основатель и генеральный директор сайта Zvuki.ru Соня Соколова, маркетинг-директор сайта Geometria.ru Сергей Тонков, коммерческий директор агентства «Social Insight» Юлия Винокурова и digital менеджер компании «SUN InBev» Дмитрий Шупик. Модератором беседы выступил CEO Adwatch Isobar Андрей Чернышов.

Динамично росший последнее десятилетие российский рекламный рынок вошел в новую фазу — фазу законодательных ограничений, кризисных ожиданий, изменений модели медиа-потребления и потребления товаров. Участники дискуссии попытались ответить на главный индустриальный вопрос, озвученный во вступительном слове Андреем Чернышовым: как работать с аудиторией в новых обстоятельствах, когда медийные размещения перестают быть основным рекламным инструментом или запрещены вообще?

Борьба за существование является одним из основных факторов развития вида, согласно теории Дарвина. Изменения экосистемы, катастрофы и кризисы стимулируют развитие новых форм, новых решений. Эволюционная теория верна и для рекламного бизнеса. Ограничения провоцируют создание новых форматов и подходов к рекламе — об этом говорят успешные зарубежные рекламные кейсы. Участники дискуссии обсудили опыт рекламодателей, которые уже живут в жестких рамках — производителей алкоголя, табака, фармацевтики, а также опыт их поставщиков услуг — в области креатива, медиа и технологий.

Почему «Уроки запрещенной рекламы»? Хорошо известно, что медийная реклама через ТВ и интернет позволяет решать большинство рекламных задач. Поэтому рекламодатели, которые имеют возможность использовать охватные решения, в основном ими и ограничиваются. Наиболее же продвинутый опыт использования рекламы в новых каналах и контентных проектах накоплен у тех, кому по каким-либо причинам, прежде всего законодательным, охватные решения недоступны. В связи с этим спикеры посвятили основное внимание вопросам использования немедийных инструментов, новых креативных и технологических решений в продвижении брендов — таких, как спонсорство и создание собственных контентных проектов в вебе и мобильном вебе, работа с сообществами, нацеленная на вовлечение аудитории в общение с брендом, CRM. Именно нестандартный и индивидуальный подход к пользователю стал наиболее эффективным инструментом продвижения бренда в условиях законодательных ограничений.

В начале секции Андрей Чернышов выступил с обзором инструментов и каналов коммуникации, а также отметил некоторые особенности текущей ситуации:
«Говоря digital, все подразумевают, прежде всего, медийные инструменты продвижения. Но это еще не работа с аудиторией. Необходимо двигаться в сторону создания, выстраивания и налаживания отношений с аудиторией. Мы находимся в начале этого пути. Старые, медийные модели по-прежнему эффективны, поэтому эволюционный путь здесь не работает. Однако запрет на рекламу алкоголя с Интернете оставил бренды без привычных инструментов, и тем самым вынуждает их искать новые пути развития. Интернет рынок потерял примерно 7% бюджетов, но приобрел качество: новый мир рекламы, построенной на отношениях. Есть одна тонкость: по закону реклама — это распространение информации неопределенному кругу лиц. Как только мы делаем круг лиц определенным, и получаем их согласие на получение информации, данное информационное сообщение согласно букве закона не является рекламой. В разъяснениях ФАС есть нюансы, и нам еще предстоит разобраться в этих деталях», — сказал Андрей Чернышов.

В рамках дискуссии о выборе рекламодателем собственной тематической и контентной платформы Гевин Рук (Isobar) поделился зарубежным опытом работы в условиях законодательных запретов. Совместно с коллегами из южноафриканского агентства Trigger Isobar ими была придумана концепция продвижения «Троянский конь», которая предполагает сокрытие запрещенного бренда внутри другого бренда, который не подпадает под законодательные ограничения. Так, в рамках кампании по продвижению табачного бренда ими было придумано комедийно-развлекательное шоу, которое собирало взрослую релевантную аудиторию, информация о зрителях проверялась и закладывалась в базу. Круг потребителей шоу был четко определен, они соответствовали определенному возрасту и были согласны на получение маркетинговой информации, поэтому внутри шоу была осуществлена интеграция табачного бренда, чье присутствие было органично вплетено в структуру развлекательной программы.

Тему поддержал Дмитрий Шупик (SUN InBev), рассказавший об опыте продвижения бренда «Клинское»: «Бренд-билдинг опирается, в первую очередь, на интересы потребителя, его инсайты. Чем увлечен в своей жизни ваш консьюмер, о чем он думает и мечтает, чем занят? Где и в чем ваш бренд будет полезен ему? У „Клинского“ нет своего в привычном значении сайта klinskoe.ru. Есть сайт „Тусовка“, куда люди приходят пообщаться, поиграть в онлайн-игры, развлечься, почитать, посмотреть, получить интересную информацию и поделиться ей. Мы не выпячиваем бренд. Мы не говорим, что „Клинское“ — это круто. Тусоваться — это круто. Наши проекты помогают весело и с пользой провести время, наш последний крупный летний проект — это участие в фестивале „Нашествие“, когда посредством сайта можно было узнать любую информацию о фестивале и артистах, принять участие в конкурсах и выиграть билеты, а главное, посмотреть прямую трансляцию в формате 3D. Контентные проекты отлично работают, главное не относиться к ним как к разовым активациям. Отношения надо начинать и поддерживать, поддерживать, поддерживать — тогда это работает» — заключил Дмитрий Шупик.

Обсуждая возможные формы создания содержательных проектов, участники дискуссии озвучили главную дилемму: создавать или спонсировать профессиональные продукты? Каким должно быть содержание, которое позволило бы собрать и удержать аудиторию на сайте, поддерживаемом брендом? Егор Яковлев (Tvigle) предположил, сам бренд должен участвовать в создании контента на уровне установки ограничений и определения целевых аудиторий, но не на уровне «правки сценариев» создаваемого аудио-визуального произведения. Такой подход ведет к уничтожению аутентичности и влияет на качество создаваемого продукта (песни, фильма, объекта искусства), он превращается в рекламный ролик. «Самыми успешными из более чем 50 реализованных проектов были те, в создание которых бренды совсем не вмешивались. Люди имеют свободный доступ к неограниченному количеству высококачественного контента, поэтому созданное при агрессивном вмешательстве бренда произведение часто просто не выдерживает свободной конкуренции» — прокомментировал Егор Яковлев.

Соня Соколова (Zvuki.ru) не поддержала идею чистого брендинга, ее площадке интересны проекты, в которых ценности бренда созвучны ценностям площадки и ее аудитории. Она выступила за создание сложных, но ярких спецпроектов и привела несколько запоминающихся примеров.

Андрей Коваль (TRAFFIC) обратил внимание на трансформацию подхода к разработке креативной концепции у креативных агентств. Необходимость существования в жестких рамках является своеобразным вызовом креативности и делает работу агентства более увлекательной.

Юлия Винокурова (Social Insight) рассказала о возможностях мобильного паблишинга для интеграции брендов, в том числе и брендов с законодательными ограничениями. Был представлен новый канал распространения развлекательного и познавательного контента для мобильных устройств — NARR8. В регулярно создаваемый и обновляемый контент в формате мультимедийных интерактивных историй изначально заложены широкие возможности по интеграции брендов.
Сергей Тонков (Geometria.ru) на примере сотрудничества с известным табачным брендом рассказал о тонкостях создания платформы и с точки зрения контента, и с точки зрения юридических нюансов.

В заключительной части беседы Иван Боровиков (MindBox) рассказал о механике CRM: «CRM — это частная реализация принципа Data Driven Decision (принятия решений на основе подтвержденных данных), инструмент, позволяющий построить четкую и измеряемую связь между маркетингом и продажами. Одно из ключевых свойств CRM — максимальная индивидуализация работы с потребителем на основе собранных данных о его поведении и предпочтениях. В идеале, CRM позволяет делать потребителю предложения о покупке в том виде, в том месте, в то время, и таким способом, который для него является максимально подходящим. Отсюда и высочайшая эффективность этого подхода».

(28.09.2012)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии