В начале ХХ века борьба за лидерство на авторынке накалилась до предела. В ответ на дерзкие выпадки и критику со стороны конкурентов знаменитая акула тех лет корпорация General Motors провела оригинальную pr-политику, которая дала новое ответвление в мировом PR.

Дело в том, что в новом автомобиле компании марки «Кадиллак» двигатель работал с перебоями. Его конструкция была далека от совершенства, и многие автолюбители поспешили рассказать об этом общественности. General Motors в свою очередь опубликовала рекламу, которая вышла всего один раз, но так взбудоражила общественность, что запомнилась в итоге на долгие годы. Автор текста Теодор Макманус озаглавил его «Расплата за лидерство». В нем ни разу не «упоминались, ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику.

И хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».