От того, хвалят журналисты компанию или ругают, во многом зависит ее капитализация. «РБК daily» провела исследование и определила десятку самых зависимых от мнения акул пера российских компаний. Рейтинг возглавила «Интер РАО». Меньше всего движения в информационном поле затрагивают «Газпром» и «Сбербанк», а каждое доброе слово о «Сургутнефтегазе» обрушивает его акции на 3%.

Положительный информационный фон во многом предопределяет благодушное расположение инвесторов к компании. Это подтверждает исследование, проведенное РБК daily совместно с «Медиалогией» и экспертами Высшей школы экономики.

Для анализа были выбраны 48 компаний, торгуемых на ММВБ: 30 из базы расчета индекса ММВБ плюс те, чьи котировки имеют вес более 5% в отраслевых индексах. Для каждой был определен индекс информационного благоприятствования (ИИБ), который присваивался по итогам месяца с 1 июля 2009 по 30 июня 2011 года. Чем больше значение индекса, тем более ярко и позитивно присутствие компании или персоны в СМИ и тем заметнее сообщения о ней для читателей (оценка каждого сообщения варьируется от -1000 до +1000).

Например, «Медиалогия» присвоила +217,97 балла материалу, в котором рассказывалось о планах Сбербанка стать крупным игроком в автопроме (см. материал РБК daily «Сбербанк рулит» от 30.11.10). На -645,91 оценивается статья о причастности сотрудников службы безопасности и полиции к теракту в Домодедово («Коммерсантъ» от 26.01.11). Наивысшее значение индекса — у ВТБ в ноябре прошлого года. Тогда стало известно, что откладывается продажа 10-процентного пакета акций банка, и впервые заговорили о планах покупки ВТБ доли в Банке Москвы.

В процессе оценки из рейтинга выпали девять компаний, о которых СМИ за два года упоминали менее 10 тыс. раз. Взаимосвязь между ИИБ и средней ценой акций на конец месяца показала, что увеличение индекса на один пункт влечет за собой рост котировок на 0,073%. Соответственно, аналогичная зависимость и для случая понижения ИИБ. Но для каждой компании этот показатель очень индивидуален. Так, наибольшее влияние СМИ оказывают на бумаги «Интер РАО», где рост ИИБ на один пункт — это плюс 17,4% к цене акции. В компании положительно оценивают динамику ИИБ и индексов цитируемости, объясняя такой результат своей коммуникационной стратегией.

«Направление связей с общественностью системно развивается с приходом в компанию новой команды управленцев во главе с Борисом Ковальчуком, — пояснили в пресс-службе „Интер РАО“. — Если говорить о пиар-бюджете, то он не столько увеличился, сколько стал оптимально использоваться с учетом стратегических целей и задач компании».

Для НЛМК рост индекса информационного благоприятствования на 1 пункт влечет рост котировок на 16,6%. Менее всего на сообщения в СМИ реагируют инвесторы «Газпрома» и Сбербанка, которые при уменьшении ИИБ на 1 пункт не потеряют и тысячной доли рубля (см. таблицу).

Есть и такие компании, которых вовсе не радуют хорошие новости. Обратная зависимость наиболее очевидна для славящегося своей закрытостью «Сургутнефтегаза». Минимальный рост информационного благоприятствования просаживает обыкновенные акции компании на 3%.

«Нужно понимать, что влияние определяется в том числе и анализируемым периодом», — говорит эксперт ВШЭ Генрих Пеникас. По его словам, каждое негативное сообщение в СМИ в период кризиса оценивается существенно более негативно, чем в период роста экономики. Для некоторых компаний влияние периода по итогам исследования очевидно. Так, наибольшее влияние на котировки ЛУКОЙЛа оказал информационный фон первого полугодия текущего года, а для КамАЗа таким периодом стала вторая половина 2009-го.

«Мы больше ориентируемся на оперативную информацию, появляющуюся онлайн», — говорит начальник торгового отдела Rye, Man & Gor Securities Павел Дородников. По его словам, реакция рынка на печатные СМИ есть в том случае, когда там появляется какая-то эксклюзивная информация, о которой игроки даже не подозревали. В первую очередь оцениваются данные трех деловых газет — «Коммерсанта», РБК daily и «Ведомостей», отмечает он.

Большее влияние оказывает персона спикера, считает аналитик банка «Открытие» Вадим Митрошин. Он уверен, что на котировки влияют заявления руководителей страны, а не то, как эти заявления транслируются в СМИ. «Сообщения газет берутся во внимание, когда там появляется новая информация об изменениях в налоговой системе или в готовящихся M&A-сделках», — говорит эксперт. По его словам, таким примером может служить информация об отмене налогового режима для Ванкорского месторождения «Роснефти» в прошлом году.

Конечно, информационное поле вокруг компании далеко не единственный фактор изменения ее капитализации. «Но определенно можно сказать, что при прочих равных условиях к компаниям, в которых финансовый пиар выстроен эффективно, доверие инвесторов выше», — считает директор практики финансовых коммуникаций коммуникационной компании «Михайлов и партнеры» Алексей Рябинкин.

Компании почувствовали эффективность коммуникационной работы для реализации стратегий бизнеса. К 2011 году пиар-бюджеты в целом вернулись на докризисный уровень, отмечает председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ Вячеслав Лащевский. «При этом повысилась системность работ: медиаанализ, мониторинг СМИ и блогосферы, коммуникационный аудит уже норма для бизнеса и включаются в контракты по инициативе самих компаний, так же как разработка коммуникационной стратегии и осуществление специальной оценки результатов по итогам проекта», — добавляет он.