Столь высокая динамика рынка объясняется, прежде всего, тем, что база сравнения — объем медиарекламного рынка в I кв. 2010 г. — увеличилась по отношению к предыдущему кризисному уровню 2009 г. лишь на 7%. Тем не менее, докризисный рубеж практически достигнут — до показателей I кв. 2008 г. не хватило лишь 3% (2 млрд. руб.).
Диаграмма 1. Объемы медиарекламного рынка в I кв. 2008-2011 гг., млрд. руб. с Н025_pic_01.jpg" border="0" alt="" hspace="0" width="407" height="266">
Источник: АКАР, АЦВИ
Несколько иначе обстоит ситуация c отдельными медиасегментами. Самым динамичным сегментом по-прежнему является интернет, оба подсегмента которого (медийная и контекстная реклама) показали одинаковые 60% приросты по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Динамика телевидения оказалась близка к среднему показателю по медиарекламному рынку, а темпы роста сегментов радио, прессы и наружной рекламы, напротив, оказались существенно ниже этого показателя. Отдельно выделим сравнительно молодой подсегмент телевидения — кабельно-спутниковое ТВ — рост которого по итогам I кв. 2011 г. оказался самым высоким.
Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в I кв. 2011 г., млрд. руб. с НДС
|
Сегменты |
I кв. 2010 г. |
I кв. 2011 г. |
Прирост, % |
|
Телевидение |
25.7-26.2 |
33.3-33.8 |
29% |
|
эфирное ТВ |
25.5-26.0 |
33.0-33.5 |
29% |
|
кабельно-спутниковое ТВ |
0.18-0.20 |
0.32-0.34 |
70% |
|
Радио |
2.0-2.2 |
2.3-2.5 |
17% |
|
Пресса |
8.6-8.9 |
9.8-10.1 |
13% |
|
газеты |
1.8-1.9 |
2.0-2.1 |
10% |
|
журналы |
4.1-4.2 |
4.7-4.8 |
15% |
|
рекламные издания |
2.7-2.8 |
3.1-3.2 |
13% |
|
Наружная реклама |
6.5-6.8 |
7.7-8.0 |
20% |
|
Интернет |
4.7-5.7 |
7.9-8.9 |
60% |
|
медийная реклама |
1.4-1.7 |
2.3-2.7 |
60% |
|
контекстная реклама |
3.3-4.0 |
5.4-6.4 |
60% |
|
Прочие |
0.7 |
0.8 |
16% |
|
ИТОГО |
48.2-50.5 |
61.8-64.1 |
28% |
Источник: АКАР
Различная динамика сегментов медиарекламного рынка не могла не отразится на его структуре, в которой ввиду описанных выше причин возросли доли интернет-рекламы и телевидения.
Диаграмма 2. Долевое распределение бюджетов медиарекламного рынка по сегментам в I кв. 2010–2011 гг.025_pic_02.jpg" border="0" alt="" hspace="0" width="471" height="246">
Источник: АКАР
Отметим, что тренд сокращения доли радио, прессы и наружной рекламы в структуре долевого распределения медиарекламного рынка по сегментам имеет место уже несколько лет. Он усилился в кризисный 2009 г. в силу резкого сокращения рекламных бюджетов в этих медиа, а затем — вследствие агрессивного роста доли сегмента интернет в 2010-2011 гг.
Диаграмма 3. Долевое распределение бюджетов медиарекламного рынка по сегментам в I кв. 2008– 2011 гг.025_pic_03.jpg" border="0" alt="" hspace="0" width="447" height="256">
(прим.– доля сегмента интернет в I квартале 2008 года приводится на основе оценок специалистов АЦВИ)
Источник: АКАР
Вместе с тем, рассматривая динамику развития отдельных сегментов российского медиарекламного рыка, нельзя оставить в стороне анализ их подсегментов: сетевого и регионального.
В сегменте телевидение доля региональной рекламы продолжает постепенно сокращаться. По оценкам экспертов АЦВИ, в I кв. 2011 г. на долю региональной рекламы пришлось 19% всех телерекламных бюджетов, тогда как еще три года назад ее доля превышала 25%. Среди основных причин этого можно выделить две. Во-первых, рекламные расходы регионального сегмента в кризис пострадали значительно больше федерального, а, следовательно, на восстановление своих позиций ему необходимо больше времени. Во-вторых, в последнее время многие телеканалы перераспределяют телерекламный эфир в пользу федерального размещения, ввиду возросшего на него спроса со стороны рекламодателей.
Что касается сегментов прессы и радио, то здесь ситуации совершенно другие. В прессе наблюдается относительная стабильность доли региональной рекламы по сравнению с прошлым годом. В сегменте радио, наоборот, региональная реклама, вернувшая свои докризисные позиции еще в 2010 г., продолжила рост.
Таблица 2. Доли региональной рекламы в сегменте радио в 2008-2010 гг., I кв. 2011 г.
|
Сегменты |
2008 год |
2009 год |
2010 год |
I кв. 2011 года |
|
Региональная реклама |
49% |
45% |
50% |
51% |
Источник: АКАР
Завершая анализ состояния и динамики сегментов медиарекламного рынка, вернемся к вопросу о том, смогли ли они по итогам I кв. 2011 г. преодолеть свои докризисные максимумы? Ответ на этот вопрос наглядно демонстрирует Диаграмма 4, на которой за 100% взяты рекламные бюджеты сегментов в I квартале 2008 г.
Диаграмма 4. Динамика бюджетов сегментов медиарекламного рынка в I кв. 2008-2011 гг.025_pic_04.jpg" border="0" alt="" hspace="0" width="451" height="199">
Источник: АКАР
Согласно приведенным данным, можно констатировать, что только телевидение смогло преодолеть свой предкризисный рубеж, все остальные сегменты значительно отстают от своих предкризисных показателей: для наружной рекламы отставание от I кв. 2008 г. составило 19%, для радио — 28%, а для прессы — 39%.
Отметим, что на диаграмме 4 отсутствуют данные по сегменту интернет, поскольку в данных АКАР за I кв. 2008 г. еще не учитывался подсегмент контекстная реклама. Следовательно, сопоставление рекламным объемов сегмента с данными по I кв. 2008 г. будет некорректным.
Другим важным аспектом анализа ситуации на российском медиарекламном рынке является исследование поведения рекламодателей и категорий товаров и услуг.
Прежде всего, выделим две основные особенности: увеличение рекламных расходов большинством рекламодателей и сокращение доли крупных рекламодателей. Если первый тренд вполне очевиден, ввиду оживления медиарекламного рынка, то второй необходимо пояснить. За первые кварталы 2008-2011 гг. были проанализированы доли бюджетов 20 крупнейших рекламодателей в каждом из сегментов. В результате исследования было отмечено повышение доли ТОП-20 рекламодателей в кризисном 2009 г. и постепенное ее сокращение в 2010 г. в большинстве медиасегментов. В I кв. 2011 г. тренд 2010 г. усилился, однако долевые показатели ТОП-20 по-прежнему превышают свои докризисные значения.
В качестве иллюстрации вышесказанного приведем изменение доли ТОП-20 рекламодателей на телевидении и радио, где выявленная особенность проявилась в большей степени.
Диаграмма 5-6. Изменение доли ТОП-20 рекламодателей на телевидении и радио в I кв. 2008-2011 гг025_pic_05.jpg" border="0" alt="" hspace="0">
(прим. — по сегменту радио приводятся данные без учета региональной рекламы)
Источник: АЦВИ
Анализ показал, что все крупнейшие категории, за исключением «Соков», в I кв. 2011 г. показали положительный прирост к аналогичному периоду предыдущего года. Лидирующей тройкой по-прежнему остаются категории «Продукты питания», «Медицина и фармацевтика» и «Парфюмерия и косметика». Категория «Легковые автомобили» после сокращения своих бюджетов в I кв. 2009 г. на 45% и дальнейшего падения в I кв. 2010 г. еще на 27%, в начале 2011 г. наконец-то показала положительный прирост в 70%. Бюджеты категории «Пиво» увеличились в 2,4 раза, показав самые высокие темпы роста среди 15 крупнейших категорий.
Диаграмма 7. Приросты Топ-15 категорий товаров и услуг I кв. 2011 г. / I кв. 2010 г.025_pic_06.jpg" border="0" alt="" hspace="0" width="454" height="340">
Источник: АЦВИ
Следует отметить, что за 2008-2010 гг. структура медиарекламного рынка России в части категорий товаров и услуг претерпела некоторые изменения. Так, крупнейшие категории — «Продукты питания» и «Медицина и фармацевтика», — значительно увеличив свое рекламное присутствие в кризис, в дальнейшем продолжили усиливать свои позиции. В результате их суммарная доля на медиарекламном рынке в I кв. 2011 г. составила 28% против 19,6% в I кв. 2008 г. Остальные категории ТОП-15 вели себя иначе: например, «Парфюмерия и косметика» и «Бытовая химия» укрепили свои позиции в I кв. 2010 г., тогда как «Легковые автомобили», «Финансовые и страховые услуги» и «Бытовая техника» заявили о себе только в I кв. 2011 г. Доля категорий «Услуги сотовой связи», «Одежда и обувь» и «Недвижимость» и в I кв. 2010 г., и в I кв. 2011 г. уменьшалась или оставалась без изменения.
Таблица 3. Доли крупнейших категорий товаров и услуг в I кв. 2008-2011 гг., %
|
Крупнейшие товарные |
I кв.2008 г. |
I кв. 2009 г. |
I кв. 2010 г. |
I кв. 2011 г. |
|
|
1 |
Продукты питания |
10.8% |
13.9% |
14.6% |
14.3% |
|
2 |
Медицина и фармацевтика |
8.8% |
12.4% |
13.4% |
13.6% |
|
3 |
Парфюмерия и косметика |
11.1% |
10.7% |
12.7% |
12.0% |
|
4 |
Легковые автомобили |
8.1% |
6.0% |
4.3% |
5.7% |
|
5 |
Торговые организации |
5.6% |
6.1% |
6.3% |
5.7% |
|
6 |
Услуги сотовой связи |
5.0% |
6.3% |
4.5% |
3.8% |
|
7 |
Финансовые и страховые услуги |
3.7% |
3.2% |
3.2% |
3.7% |
|
8 |
Бытовая химия |
3.0% |
2.7% |
3.6% |
3.5% |
|
9 |
Досуг. Развлечения. Туризм. Отдых |
2.9% |
4.0% |
3.6% |
2.9% |
|
10 |
Пиво |
1.5% |
1.7% |
1.3% |
2.5% |
|
11 |
Средства и предметы гигиены |
2.2% |
2.7% |
2.7% |
2.3% |
|
12 |
Бытовая техника |
1.9% |
0.7% |
1.2% |
2.0% |
|
13 |
Одежда и обувь |
2.1% |
1.9% |
1.7% |
1.7% |
|
14 |
Недвижимость |
2.1% |
1.6% |
1.3% |
1.3% |
|
15 |
Соки |
1.1% |
2.0% |
1.7% |
1.2% |
(прим. — без учета размещения рекламы в интернете и региональной рекламы в прессе и на радио)
Источник: АЦВИ)
Подводя итоги, выделим следующие ключевые моменты:
— Медиарекламный рынок России в I кв. 2011 г., показав прирост в 28% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, так и не достиг своего докризисного уровня. Исключение составили два сегмента — телевидение и интернет.
— Более высокие темпы роста телевидения и интернета по сравнению с прочими сегментами привели к изменению долевого распределения медиарекламного рынка по сегментам.
— Доля региональной рекламы уменьшается на телевидении, растет на радио и относительно стабильна в прессе.
— Усилился тренд сокращения доли крупных рекламодателей по большинству медиа сегментов.
— Практически все крупнейшие категории товаров и услуг показали положительную динамику, наибольший рост продемонстрировала категория «Пиво». Структура медиарекламного рынка по категориям претерпела изменения в связи с различным поведением этих категорий как в кризис, так и в период восстановления рынка.
Екатерина Константинова, эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ
Adindex.ru
Андрей БАРАННИКОВ: «Все думают, что наша работа — это постоянные тусовки»
Михаил УМАРОВ: Кризис сделает PR более востребованным
Светлана ПЛОТНИЦКАЯ: "Продвижение международного мероприятия сродни управлению симфоническим оркестром"