Татьяна Маргулян, руководитель интернет-поздразделения агентства «Сине Фантом Promo» и начальник службы внеэфирного продвижения телеканала «Россия», лучше других знает, как проводить рекламные кампании в блогах. Хитростями профессии она поделилась с корреспондентом BG.
BUSINESS GUIDE: Расскажите, инициатором каких
ТАТЬЯНА МАРГУЛЯН: Я занималась продвижением в блогах фильмов «Все умрут, а я останусь», «Тарас Бульба», «Стиляги», «На игре» и ключевых проектов телеканала «Россия». Среди прочего хочу отметить промо-кампанию цветной версии «17 мгновений весны» и «Исаева», давшую вторую жизнь распространению фольклора о Штирлице в интернете. Встреча блогеров с Евгением Петросяном, которая стала частью смелой и успешной кампании по корректировке имиджа самого популярного комика телеканала «Россия» в интернете. Впрочем, сейчас систему продвижения ключевых проектов телеканала мы поставили на поток.
BG: Как заказчики обычно формулируют свои цели, затевая вирусные кампании в блогах? Просто «вывести в топ», повысить продажи конкретного продукта или
Т. М.: Не совсем так: просто «вывести в рейтинг» или «обеспечить
Разработав стратегию, мы реализуем так называемый посев вируса, делаем его честным и таргетированным, отобрав аудиторию. В моем случае для достижения нужного «шумового эффекта» работала комбинация «информационного трамплина» — рейтинга блогов «Яндекса» — и «очаговых» посевов на целевую аудиторию, для которых формулировались релевантные информационные поводы. Все это дополнялось распространением вирусного контента — фото, видео, пародий и прочего.
BG: Как тогда сформулировать, что такое идеальная вирусная кампания?
Т. М.: На мой взгляд, многие агентства грешат формальным подходом, который современная интернет-аудитория не прощает. В онлайне не может быть скучного семейного быта. Задушевные разговоры, соблазнение, праздник — вот темы, которые хорошо работают в социальных медиа. Нужны специалисты в области создания «шума», создания информационных поводов, которых в стране пока очень мало. Кроме того, важна режиссура вирусов.
Над роликами, которые делает «Сине Фантом Promo», работают профессионалы со свободным сознанием, с опытом создания и арт-хауса, и промо для таких блокбастеров, как, например, «9 рота». Далее с заказчиком утверждается креатив и стратегия, потенциальный охват кампании на каждом этапе, количество информационных поводов, единиц вирусного контента и т. п.
BG: Как клиентом и агентствами обычно оценивается успешность и эффективность проведенной акции?
Т. М.: Заказчику предоставляют статистику просмотров роликов и список площадок, куда был посеян и откуда распространился информационный вирус, а также дается отчет по всем дискуссионным флайтам — как они развивались, где резонировали.
BG: Сколько блогеров в среднем надо, чтобы вывести запись в топ?
Т. М.: Зависит от авторитетности автора — иногда достаточно пяти-шести ссылок у наиболее читаемых блогеров или же нескольких десятков — в мало читаемых дневниках. В случае встречи блогеров с Петросяном «информационным вирусом» стало само уже приглашение на эту встречу — авторитетные лидеры мнений рассуждали у себя в дневниках на тему «пойти или нет», давали друг на друга кросс-ссылки, обсуждали отказ одного из известных блогеров... В результате почти два десятка из них пришли и по итогам встречи сделали репортажи, а многие из них изменили свое отношение к Петросяну после этой встречи и открыто об этом написали. Нужное сообщение мгновенно распространилось среди лидеров мнений. И никто, хочу заметить, им за это не платил! Это и называется настоящим информационным вирусом.
BG: Компанией «Яндекс» было объявлено, с декабря поддержка рейтинга записей в блогах прекращается. Как тогда агентства будут отчитываться перед заказчиками о проведенных акциях?
Т. М.: В моем понимании рейтинг «Яндекса» был лишь одной из доступных площадок для привлечения внимания, однако не так уж сильно резонировал, когда речь шла о крупных кампаниях. Скорее он выполнял функцию части лондонского Гайд-парка под названием Speakers corner, куда любой желающий может прийти на выходных и выступить с речью перед прохожими. Этот рейтинг никогда не составлял фундамент кампаний — более важен был масштабный посев. На мой взгляд, с закрытием рейтинга сильно вырастет роль «тысячников» — лидеров мнений. Вероятно, гонорары тех, кто размещает платные сообщения, станут выше. Роль
BG: А как во время проведения кампании обычно стараются нейтрализовать негатив? И как вообще аудитория реагирует на вирусные кампании в блогах, не приелись они им?
Т. М.: Одним из пунктов в контракте на проведение кампании в интернете непременно является мониторинг и корректировка мнений в режиме реального времени. Над этим, как правило, работают агенты влияния. Негатив в блогах не так страшен, как негатив в прессе, потому что его всегда можно оспорить, а на шум придет еще больше людей, которые эмоционально включатся в обсуждение. Аудитория реагирует на вирусные рекламные кампании плохо только в одном случае: если ей становится скучно. Вирусный контент, занятный сам по себе, заставит пользователей смириться с присутствием чьего-нибудь логотипа. «Унылым пиаром» называют в основном топорно сделанную рекламу или неправильно таргетированную. Если вы собираетесь в женском сообществе разговаривать о футболе, выберите подходящую тему, например торсы игроков.
BG: Знаете ли вы лично блогеров, которым удалось успешно свою аудиторию монетизировать? Сколько они зарабатывают?
Т. М.: Конечно, знаю. Ведь встречаются журналисты, берущие деньги за публикации? Так же и блогеры —
BG: С какого момента акция начинает раскручивать сама себя? Как долго требуется участие ваших сотрудников в раскрутке?
Т. М.: Процесс запуска кампании напоминает программируемую игру в рулетку: ты создаешь сообщение для аудитории, оставляешь в нужных местах, откуда оно катапультирует в топ, а затем с удовольствием находишь свои ролики на других сайтах. Один из последних фото- и видеовирусов, которые мы делали в рамках кампании агентства «Сине Фантом Promo» для одного из недавних российских фильмов, название которого заказчик пока просит не упоминать, удачно стартовал в первый же день — обошел все рейтинги, был размещен в онлайн-изданиях и обеспечил охват в несколько миллионов в течение уже первой недели. Однако работу продолжали до «победного». В случае с фильмом Валерии Гай-Германики мы провели тизерную кампанию, посвященную вопросам юности, и она была довольно долгой. А вот после проведения кампании «17 мгновений весны» в цвете достаточно было нескольких записей, которые немедленно самораспространились в контексте уже юного Штирлица — Исаева.
BG: Можете очертить порядок цен — сколько в среднем для компании стоило вывести нужную им запись в рейтинг?
Т. М.: Стоимость технического выведения в топ составляет
Источник: Коммерсант.ru
www.propr.com.ua