Некоторые проблемы современного Израиля можно понять именно с точки зрения маркетинга. В мире сейчас крайне неоднозначное отношение к этой стране. Для того, чтобы понять, в каком окружении стране приходится жить сейчас, какие ее главные конкуренты.

Израиль оказался на 36-м, последнем месте. Исследование проводил Саймон Анхольт — независимый исследователь, политический аналитик, специалист по вопросам идентичности.

В исследовании были опрошены 26 тысяч пользователей интернета. им задавались вопросы о том, как они воспринимают различные страны, а также о том, что является сильными или слабыми сторонами: инвестиции, иммиграция, экспорт, культура, население, власти, туризм.
«Сильный национальный бренд привлекает инвестиции и таланты, потребителей и туристов, усиливает политчиеское и культурное влияние страны».
За последние годы прошло много кампаний по брендингу стран: «Клевая Британия» в Англии, Turquality (Туркачество) в Турции, «Чистая Новая Зеландия», Испанская «OK Spain», и даже «Brand America».

Министр иностранных дел Израиля Ципи Ливни некоторое время уже продвигает идею брендинга Израиля. Традиционно Израиль ассоциируется с войной и религией. Для того, чтобы изменить образ страны, безусловно, потребуется изменить свою линию поведения. Но конечно, с точки зрения маркетинга это не ответ — ведь цель как раз заключается в изменении восприятия страны, а не в планировании внешней политики. Стратегия позиционированная, разработанная Элом Райсом и Джеком Траутом, как раз напавлена на то, чтобы изменять восприятие продукта, не меняя сам продукт.
Сложность в позиционировании стран заключается в том, что нельзя выпустить новый продукт чтобы закрыть существующую нишу на рынке, нужно работать с уже имеющимся материалом.
Говоря о маркетинге стран, классик Филипп Котлер говорит во-первых, о «реальном позиционировании», что для многих стран означает стройку нового аэропорта или промышленного комплекса. Для Израиля ре-позиционирование должно включать снижение военной опасности региона, чтобы страна не пугала туристов возможностями терактов и неопределенностью финансовой ситуации.

Второе предложение Котлера — момент «психологического репозиционирования», то есть использование тех возможностей страны, которые остаются в тени. Нужно перенести акцент в освещении Израиля с военно-политических и религиозных моментов, на целебные курорты и вообще прекрасно развитую медицину, древнюю историю, красивые пейзажи, открытое общество, отличную систему образования. Более полное освещение Израиля позволит избавиться от привычных стереотипов в восприятии страны, и решить, что эта страна значит для каждого.

В случае с Израилем, нет проблемы узнаваемости бренда — эта страна довольно часто упоминается в новостях. Однако необходимо изменить контекст в котором упоминается Израиль.

Другой аспект проблемы с позиционированием Израиля — то, что есть страны-конкуренты, те, кто заинтересован в такой же аудитории. «Конкурентом» Израиля можно считать также Израиле-Палестинские отношения, которые заслоняют от взора общественности эти страны сами по себе. А становление брендов обеих стран обещает другие проблемы — очень сложно проводить бренд-идентичность одной страны так, чтобы не зацепить чувства другой страны.

Ирония в том, что Израиль как бренд имеет замечательную «легенду» — молодое национальное государство, восставшее из пепла Холокоста.

Одним из решений для проблемы построения бренда Израиля может стать метод описанный современным автором Поллстером Франком Ланцем в книге «Слова которые работают», кратко этот метод заключается в изобретении нового языка, замены старых терминов другими, не имеющими таких отчетливых негативных коннотаций.
Также необходимо создать «человеческий» образ Израиля, не замешанный на войне или религии. Это могут быть рассказы о жизни простых людей — кампания под слоганом «Я — Израиль» -, в которой будут рассказываться истории из жизни, показываться лица разных людей, не только евреев, но и мусульман, христиан, людей разных конфессий, рас, национальностей, профессий, которые мирно живут и работают в Израиле.

По материалам AmericanThinker