link9176 link9177 link9178 link9179 link9180 link9181 link9182 link9183 link9184 link9185 link9186 link9187 link9188 link9189 link9190 link9191 link9192 link9193 link9194 link9195 link9196 link9197 link9198 link9199 link9200 link9201 link9202 link9203 link9204 link9205 link9206 link9207 link9208 link9209 link9210 link9211 link9212 link9213 link9214 link9215 link9216 link9217 link9218 link9219 link9220 link9221 link9222 link9223 link9224 link9225 link9226 link9227 link9228 link9229 link9230 link9231 link9232 link9233 link9234 link9235 link9236 link9237 link9238 link9239 link9240 link9241 link9242 link9243 link9244 link9245 link9246 link9247 link9248 link9249 link9250 link9251 link9252 link9253 link9254 link9255 link9256 link9257 link9258 link9259 link9260 link9261 link9262 link9263 link9264 link9265 link9266 link9267 link9268 link9269 link9270 link9271 link9272 link9273 link9274 link9275 link9276 link9277 link9278 link9279 link9280 link9281 link9282 link9283 link9284 link9285 link9286 link9287 link9288 link9289 link9290 link9291 link9292 link9293 link9294 link9295 link9296 link9297 link9298 link9299 link9300 link9301 link9302 link9303 link9304 link9305 link9306 link9307 link9308 link9309 link9310 link9311 link9312 link9313 link9314 link9315 link9316 link9317 link9318 link9319 link9320 link9321 link9322 link9323
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

НОВОСТИ

Профессионалы видят перспективы

10-11 сентября в Санкт-Петербурге прошла девятая международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend. Более 400 профессионалов в области коммуникаций, представителей компаний, государственных и образовательных структур, политологов, журналистов из 9 городов России, а также из Белоруссии, Великобритании, Голландии, США, Украины и Швеции собрались, чтобы поговорить о пути развития отрасли и той роли, которую она играет в решении ключевых экономических, политических и общественных вопросов.

Лейтмотивом девятого The Baltic PR Weekend стал курс на перспективы. По мнению профессионалов, период экономического спада — это время возможностей: для компаний — подвести итоги, упрочить репутацию и заявить о себе, для специалистов в области коммуникаций — осознать собственную роль в развитии бизнеса, и доказать ее значимость собственникам. «Именно сейчас компании и организации как никогда нуждаются в высококачественных коммуникациях», — утверждает гость конференции Петтер Андреассон, управляющий директор Andreasson Public Relations — одного из крупнейших шведских PR-агентств. Спикер уверен, что сложности, которые сейчас испытывает индустрия, стимулируют инновации: так, ограничения бюджета компенсируются креативными решениями; вместо того, чтобы покупать медиапространство, профессионалы «зарабатывают» его, что повышает доверие как аудитории, так и самих СМИ к информации, исходящей от компании. Таким образом, в период экономического спада паблик рилейшнз становится одним из наиболее эффективных и перспективных направлений коммуникаций.

По мнению экспертов The Baltic PR Weekend, кризис выявил ряд проблем развития отрасли, связанных, прежде всего, с тем, что коммуникационные подразделения зачастую действуют в отрыве от общей стратегии компании. Многие специалисты потеряли работу именно потому, что не смогли доказать свой вклад в достижение ключевых бизнес-показателей. О путях преодоления данного разрыва рассуждали участники круглого стола «Оценка качества и эффективности PR-деятельности (KPI)», организованного Ассоциацией компаний-консультантов в области развития общественных связей. Представители компаний Disney, ABBYY, Johnson & Johnson, а также коммуникационных агентств рассказали о практикуемых ими системах оценки эффективности и методах перевода результатов PR-активности в денежный эквивалент.

Ожидания собственников бизнеса в отношении паблик рилейшнз представил Сергей Петров, основатель группы компаний «Рольф». Главной задачей PR-специалиста, считает спикер, является формирование ценностной основы бизнеса, корпоративной идеологии и трансляция последних во внутреннюю и внешнюю среду. По словам докладчика, в России крайне мало примеров соответствия деятельности компаний декларируемым ценностям, что обусловливает настороженное отношение зарубежных партнеров к российским предприятиям.

Имидж России на мировой арене стал оной из тем, наиболее активно обсуждаемых на The Baltic PR Weekend 2009: сейчас нашей стране как никогда важно завоевать доверие других государств и международного бизнес-сообщества. По мнению президента Российской Ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, для улучшения имиджа страны необходимо разработать единую стратегию, наладить тесное взаимодействие с интеллектуальными элитами российского общества и определить эффективные каналы информирования международной аудитории. В качестве способа обеспечить последние Александр Борисов, основатель РАСО и представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ, предложил покупку российскими компаниями зарубежных коммуникационных агентств.

О проекте, стратегически важном для формирования имиджа страны, рассказал Станислав Наумов, статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ: он представил профессиональному сообществу концепцию представления России на всемирной универсальной выставке «ЭКСПО-2010». Спикер призвал коллег принять участие в разработке и реализации проекта, назвав его «последним шансом для отечественной PR-индустрии в кризисный период».

Обсуждение темы продолжилось на круглом столе «Острые углы зрения. Имидж России в глазах международного сообщества». Эксперты-участники рассматривали представление России в зарубежных СМИ, исторические, психологические и культурологические аспекты сложившегося образа страны. Так, Юлия Грязнова, председатель Комитета по социальному развитию РАСО, высказала мнение о том, что имидж страны определяется массовыми повседневными практиками и отметила, что младшие поколения россиян большую часть времени живут вне России — погружаясь в реалии других культур: от американского «МакДональдса» до восточных духовных традиций.

Спикеры были единодушны в том, что кардинально изменить имидж страны за короткое время очень сложно — нужна комплексная систематическая работа, а сама задача должна быть поставлена на национальном уровне.

Рассуждая об имидже России, участники не могли не затронуть и имидж отечественного PR. Том Блэквелл, cтарший вице-президент и управляющий директор PBN Company, сравнил практику медиа рилейшнз в России и других странах и заключил, что на самом деле российский и зарубежный PR не слишком отличаются друг от друга: «За рубежом происходит то же самое, просто это лучше скрыто и стоит гораздо дороже». Исправить ситуацию в России, по мнению спикера, мешает непонимание руководством стратегии и функций PR-подразделений, и наборот. И только сами профессионалы способны изменить статус-кво, уяснив для себя, что главная функция связей с общественностью — поддерживать бизнес, и добившись признания со стороны топ-менеджмента.

Стратегическая важность бренд-коммуникаций для успеха компании в период экономического спада становится очевидна. По словам Вима ван Мелика, директора по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, в год рецессии, при снижении всех ключевых финансовых показателей, из ТОП-10 крупнейших мировых брендов стоимость всех, кроме одного, продолжала возрастать. Силу бренда обеспечивает тесное взаимодействие с потребителем. «Маркетинговые коммуникации без вовлечения — это просто шум», — уверен докладчик. Однако сегодня брендам гораздо сложнее завоевать доверие потребителей. Эту задачу решает концепция «Большого идеала», практикуемая в Ogilvy. Бренд должен быть релевантным аудитории и качественно менять жизнь людей; каждый бренд должен вывести собственную формулу: «Мир изменится к лучшему, если...» — и развиваться в соответствии с ней.

Деликатной теме — как рассказать о своем процветании в период общего кризиса — был посвящен одноименный круглый стол. Представители агентства «Р.И.М. Портер Новелли» проследили, как изменилась форма и содержание коммуникаций крупнейших российских банков в период рецессии, какие действия и почему стали удачными, а какие — нет. Основными тенденциями в этой связи стали возвращение к базовым ценностям брендов, акцент на имиджевых коммуникациях и поиск прямого контакта с клиентами.

По мнению экспертов агентства КРОС Emerging Communications, на фоне общего пессимизма СМИ и экспертов, потери доверия к позитивной информации перед профессионалами PR встают задачи возродить интерес к хорошим новостям, убедить аудиторию в том, что в действительности положение многих компаний лучше, чем оно представляется исходя из общей картины. Неспособность СМИ описать реальное положение вещей и фокус на негативе, считают спикеры, связаны, с частности, с низкой культурой деловой журналистики в России. Участники круглого стола привели примеры инициатив в данном направлении: так, ИФД «КапиталЪ» учредил конкурс в области финансовой журналистики — простой и бюджетный способ повысить, с одной стороны, профессионализм журналистов, с другой -финансовую грамотность населения.

Традиционно The Baltic PR Weekend уделяет внимание коммуникациям в сфере политики. Президент Независимого Фонда «Центр политических технологий» Игорь Бунин, рассуждая об особенностях функционирования российской политической системы в условиях кризиса, предложил два возможных варианта развития событий: при скором окончании кризиса государству удастся сохранить status quo и власть останется единственным актором политического развития; если же кризисные явления затянутся, способность власти принимать эффективные решения резко снизится.

Участники круглого стола «Экономический кризис — опасность или возможность для политической системы?» пришли к выводу о том, что рецессия является не тем и не другим, а скорее индикатором существующих проблем, как-то: слабая эффективность государственного управления, нежелание власти делиться информацией, низкая производительность экономики. Все эти сложности существовали уже давно и будут актуальны еще много лет.

The Baltic PR Weekend не мог обойти стороной и тему нью-медиа, их влияния на социальную реальность и, соответственно, на подход профессионалов к взаимодействию с аудиторией. Гость конференции, известный американский исследователь паблик рилейшнз Дин Крукеберг, отметил две тенденции, связанные с развитием технологий коммуникации. Во-первых, профессиональные СМИ теряют статус владельцев информации. Медиахолдинги предоставляют лишь площадку, а контент переходит под контроль пользователей, что заставляет компании задумываться о собственной «прозрачности». Во-вторых, для PR-специалистов теряет смысл сегментация групп общественности, поскольку, благодаря Интернету, последние могут спонтанно формироваться и распадаться в любой точке мира. Теперь компания взаимодействует с глобальной аудиторией.

Главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский видит ключевой тренд в том, что под влиянием развития сетевых онлайн-сервисов массовая коммуникация уступает место коммуникации личной. Вторая особенность — неподконтрольность Интернет-коммуникаций и, как следствие, разнообразие точек зрения и повышение объективности информации в данном информационном поле. «Времена меняются в лучшую сторону, потому что появляются разборчивые люди. Мы на пороге эпохи белого PR», — считает Иван Засурский.

Василий Борисов, директор по маркетингу и коммуникациям телеканала «Вести», считает, что наблюдаемые в медиапространстве преобразования — развитие блогосферы, появление сетевых видеосервисов и нишевых телеканалов — требуют разработки нового PR-инструментария и технологий. Последнее детально обсуждалось на круглом столе «Инновации в коммуникационном пространстве. New Media». Все большую остроту, по мнению участников, приобретают вопросы этики поведения в онлайн-пространстве — данная тема предложена к рассмотрению на следующей конференции.

Яркий позитивный заряд на The Baltic PR Weekend принесли выступления Ситце Баккера, менеджера по коммуникациям и связям с общественностью Eurovision Family of Events, и Марины Жигаловой-Озкан, генерального директора Уолт Дисней Компани СНГ. Молодой европейский профессионал говорил о коммуникационном сопровождении конкурса песни «Евровидение» — крупнейшего развлекательного телевизионного шоу Европы. Перемещение из страны в страну, необходимость взаимодействия с аудиториями разных возрастов и поддержки интереса к конкурсу на протяжении года делают «Евровидение» сложнейшим, с точки зрения поддержки, брендом. Созданная организаторами конкурса комплексная система коммуникаций аккумулирует опыт и технологии, ценные для многих профессионалов. А Марина Жигалова-Озкан рассказала об опыте Disney по локализации бренда на примере ряда ярких и красивых проектов с участием диснеевских героев, а также первого российского кинофильма Disney «Книга мастеров», возрождающего традиции любимых русских фильмов-сказок.

Еще одной актуальной в период кризиса темой стало обеспечение лояльности персонала, что становится залогом жизнеспособности бизнеса в сложное время. Эффективными «PRактиками» формирования репутации компании как работодателя делились участники круглого стола, организованного Ассоциацией менеджеров. Особенно уязвимы в этом отношении компании, работающие в финансовом секторе, поэтому наибольший интерес вызвали выступления представителей «Альфа-Банка», «Балтийского банка» и «ЮниКредит Банка». Спикеры рассказали об инструментах внутренних коммуникаций, используемых ими для поддержания диалога между руководством и сотрудниками и эмоциональной мотивации персонала в период кризиса.

Тему круглого стола продолжило выступление Жанны Ревновой, руководителя департамента по корпоративным связям украинского мобильного оператора «Киевстар». Докладчица представила программу преобразования корпоративной культуры компании, направленную на внедрение в сознание сотрудников новой, клиентоориентированной идеологии бренда. Помимо сильнейшего мотивирующего воздействия на команду, проект получил широкое освещение в СМИ, а главное — показал реальный бизнес-результат: так, пользование мобильным Интернетом среди абонентов «Киевстар» после проведения акции возросло в 1.5 раза.

Дискусии и доклады, прозвучавшие на The Baltic PR Weekend 2009, подтвердили, что кризис — это толчок к развитию отрасли. Поэтому профессионалы PR смотрят в будущее исключительно с оптимизмом.
Подводя итоги The Baltic PR Weekend 2009, участники отметили, что на сегодняшний день это лучшее отраслевое мероприятие в формате международной конференции, проводимое в России. По словам одного из гостей, The Baltic PR Weekend — это «синхронный срез того, о чем говорят, о чем думают и о чем нужно думать в будущем».

Следующая встреча профессионалов PR в городе на Неве станет юбилейной: десятый по счету The Baltic PR Weekend состоится в сентябре 2010 года.

Международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend — совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy. Конференция проводится с 2001 года — за это время в ней приняли участие свыше 3600 специалистов из 20 стран.

Официальные партнеры The Baltic PR Weekend 2009 — ОАО «МегаФон», ОАО «Санкт-Петербургские электрические сети» и отель «Коринтия Санкт-Петербург».

www.bprw.ru
(21.09.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии