10-11 сентября в Санкт-Петербурге прошла девятая международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend. Более 400 профессионалов в области коммуникаций, представителей компаний, государственных и образовательных структур, политологов, журналистов из 9 городов России, а также из Белоруссии, Великобритании, Голландии, США, Украины и Швеции собрались, чтобы поговорить о пути развития отрасли и той роли, которую она играет в решении ключевых экономических, политических и общественных вопросов.

Лейтмотивом девятого The Baltic PR Weekend стал курс на перспективы. По мнению профессионалов, период экономического спада — это время возможностей: для компаний — подвести итоги, упрочить репутацию и заявить о себе, для специалистов в области коммуникаций — осознать собственную роль в развитии бизнеса, и доказать ее значимость собственникам. «Именно сейчас компании и организации как никогда нуждаются в высококачественных коммуникациях», — утверждает гость конференции Петтер Андреассон, управляющий директор Andreasson Public Relations — одного из крупнейших шведских PR-агентств. Спикер уверен, что сложности, которые сейчас испытывает индустрия, стимулируют инновации: так, ограничения бюджета компенсируются креативными решениями; вместо того, чтобы покупать медиапространство, профессионалы «зарабатывают» его, что повышает доверие как аудитории, так и самих СМИ к информации, исходящей от компании. Таким образом, в период экономического спада паблик рилейшнз становится одним из наиболее эффективных и перспективных направлений коммуникаций.

По мнению экспертов The Baltic PR Weekend, кризис выявил ряд проблем развития отрасли, связанных, прежде всего, с тем, что коммуникационные подразделения зачастую действуют в отрыве от общей стратегии компании. Многие специалисты потеряли работу именно потому, что не смогли доказать свой вклад в достижение ключевых бизнес-показателей. О путях преодоления данного разрыва рассуждали участники круглого стола «Оценка качества и эффективности PR-деятельности (KPI)», организованного Ассоциацией компаний-консультантов в области развития общественных связей. Представители компаний Disney, ABBYY, Johnson & Johnson, а также коммуникационных агентств рассказали о практикуемых ими системах оценки эффективности и методах перевода результатов PR-активности в денежный эквивалент.

Ожидания собственников бизнеса в отношении паблик рилейшнз представил Сергей Петров, основатель группы компаний «Рольф». Главной задачей PR-специалиста, считает спикер, является формирование ценностной основы бизнеса, корпоративной идеологии и трансляция последних во внутреннюю и внешнюю среду. По словам докладчика, в России крайне мало примеров соответствия деятельности компаний декларируемым ценностям, что обусловливает настороженное отношение зарубежных партнеров к российским предприятиям.

Имидж России на мировой арене стал оной из тем, наиболее активно обсуждаемых на The Baltic PR Weekend 2009: сейчас нашей стране как никогда важно завоевать доверие других государств и международного бизнес-сообщества. По мнению президента Российской Ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, для улучшения имиджа страны необходимо разработать единую стратегию, наладить тесное взаимодействие с интеллектуальными элитами российского общества и определить эффективные каналы информирования международной аудитории. В качестве способа обеспечить последние Александр Борисов, основатель РАСО и представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ, предложил покупку российскими компаниями зарубежных коммуникационных агентств.

О проекте, стратегически важном для формирования имиджа страны, рассказал Станислав Наумов, статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ: он представил профессиональному сообществу концепцию представления России на всемирной универсальной выставке «ЭКСПО-2010». Спикер призвал коллег принять участие в разработке и реализации проекта, назвав его «последним шансом для отечественной PR-индустрии в кризисный период».

Обсуждение темы продолжилось на круглом столе «Острые углы зрения. Имидж России в глазах международного сообщества». Эксперты-участники рассматривали представление России в зарубежных СМИ, исторические, психологические и культурологические аспекты сложившегося образа страны. Так, Юлия Грязнова, председатель Комитета по социальному развитию РАСО, высказала мнение о том, что имидж страны определяется массовыми повседневными практиками и отметила, что младшие поколения россиян большую часть времени живут вне России — погружаясь в реалии других культур: от американского «МакДональдса» до восточных духовных традиций.

Спикеры были единодушны в том, что кардинально изменить имидж страны за короткое время очень сложно — нужна комплексная систематическая работа, а сама задача должна быть поставлена на национальном уровне.

Рассуждая об имидже России, участники не могли не затронуть и имидж отечественного PR. Том Блэквелл, cтарший вице-президент и управляющий директор PBN Company, сравнил практику медиа рилейшнз в России и других странах и заключил, что на самом деле российский и зарубежный PR не слишком отличаются друг от друга: «За рубежом происходит то же самое, просто это лучше скрыто и стоит гораздо дороже». Исправить ситуацию в России, по мнению спикера, мешает непонимание руководством стратегии и функций PR-подразделений, и наборот. И только сами профессионалы способны изменить статус-кво, уяснив для себя, что главная функция связей с общественностью — поддерживать бизнес, и добившись признания со стороны топ-менеджмента.

Стратегическая важность бренд-коммуникаций для успеха компании в период экономического спада становится очевидна. По словам Вима ван Мелика, директора по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, в год рецессии, при снижении всех ключевых финансовых показателей, из ТОП-10 крупнейших мировых брендов стоимость всех, кроме одного, продолжала возрастать. Силу бренда обеспечивает тесное взаимодействие с потребителем. «Маркетинговые коммуникации без вовлечения — это просто шум», — уверен докладчик. Однако сегодня брендам гораздо сложнее завоевать доверие потребителей. Эту задачу решает концепция «Большого идеала», практикуемая в Ogilvy. Бренд должен быть релевантным аудитории и качественно менять жизнь людей; каждый бренд должен вывести собственную формулу: «Мир изменится к лучшему, если...» — и развиваться в соответствии с ней.

Деликатной теме — как рассказать о своем процветании в период общего кризиса — был посвящен одноименный круглый стол. Представители агентства «Р.И.М. Портер Новелли» проследили, как изменилась форма и содержание коммуникаций крупнейших российских банков в период рецессии, какие действия и почему стали удачными, а какие — нет. Основными тенденциями в этой связи стали возвращение к базовым ценностям брендов, акцент на имиджевых коммуникациях и поиск прямого контакта с клиентами.

По мнению экспертов агентства КРОС Emerging Communications, на фоне общего пессимизма СМИ и экспертов, потери доверия к позитивной информации перед профессионалами PR встают задачи возродить интерес к хорошим новостям, убедить аудиторию в том, что в действительности положение многих компаний лучше, чем оно представляется исходя из общей картины. Неспособность СМИ описать реальное положение вещей и фокус на негативе, считают спикеры, связаны, с частности, с низкой культурой деловой журналистики в России. Участники круглого стола привели примеры инициатив в данном направлении: так, ИФД «КапиталЪ» учредил конкурс в области финансовой журналистики — простой и бюджетный способ повысить, с одной стороны, профессионализм журналистов, с другой -финансовую грамотность населения.

Традиционно The Baltic PR Weekend уделяет внимание коммуникациям в сфере политики. Президент Независимого Фонда «Центр политических технологий» Игорь Бунин, рассуждая об особенностях функционирования российской политической системы в условиях кризиса, предложил два возможных варианта развития событий: при скором окончании кризиса государству удастся сохранить status quo и власть останется единственным актором политического развития; если же кризисные явления затянутся, способность власти принимать эффективные решения резко снизится.

Участники круглого стола «Экономический кризис — опасность или возможность для политической системы?» пришли к выводу о том, что рецессия является не тем и не другим, а скорее индикатором существующих проблем, как-то: слабая эффективность государственного управления, нежелание власти делиться информацией, низкая производительность экономики. Все эти сложности существовали уже давно и будут актуальны еще много лет.

The Baltic PR Weekend не мог обойти стороной и тему нью-медиа, их влияния на социальную реальность и, соответственно, на подход профессионалов к взаимодействию с аудиторией. Гость конференции, известный американский исследователь паблик рилейшнз Дин Крукеберг, отметил две тенденции, связанные с развитием технологий коммуникации. Во-первых, профессиональные СМИ теряют статус владельцев информации. Медиахолдинги предоставляют лишь площадку, а контент переходит под контроль пользователей, что заставляет компании задумываться о собственной «прозрачности». Во-вторых, для PR-специалистов теряет смысл сегментация групп общественности, поскольку, благодаря Интернету, последние могут спонтанно формироваться и распадаться в любой точке мира. Теперь компания взаимодействует с глобальной аудиторией.

Главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский видит ключевой тренд в том, что под влиянием развития сетевых онлайн-сервисов массовая коммуникация уступает место коммуникации личной. Вторая особенность — неподконтрольность Интернет-коммуникаций и, как следствие, разнообразие точек зрения и повышение объективности информации в данном информационном поле. «Времена меняются в лучшую сторону, потому что появляются разборчивые люди. Мы на пороге эпохи белого PR», — считает Иван Засурский.

Василий Борисов, директор по маркетингу и коммуникациям телеканала «Вести», считает, что наблюдаемые в медиапространстве преобразования — развитие блогосферы, появление сетевых видеосервисов и нишевых телеканалов — требуют разработки нового PR-инструментария и технологий. Последнее детально обсуждалось на круглом столе «Инновации в коммуникационном пространстве. New Media». Все большую остроту, по мнению участников, приобретают вопросы этики поведения в онлайн-пространстве — данная тема предложена к рассмотрению на следующей конференции.

Яркий позитивный заряд на The Baltic PR Weekend принесли выступления Ситце Баккера, менеджера по коммуникациям и связям с общественностью Eurovision Family of Events, и Марины Жигаловой-Озкан, генерального директора Уолт Дисней Компани СНГ. Молодой европейский профессионал говорил о коммуникационном сопровождении конкурса песни «Евровидение» — крупнейшего развлекательного телевизионного шоу Европы. Перемещение из страны в страну, необходимость взаимодействия с аудиториями разных возрастов и поддержки интереса к конкурсу на протяжении года делают «Евровидение» сложнейшим, с точки зрения поддержки, брендом. Созданная организаторами конкурса комплексная система коммуникаций аккумулирует опыт и технологии, ценные для многих профессионалов. А Марина Жигалова-Озкан рассказала об опыте Disney по локализации бренда на примере ряда ярких и красивых проектов с участием диснеевских героев, а также первого российского кинофильма Disney «Книга мастеров», возрождающего традиции любимых русских фильмов-сказок.

Еще одной актуальной в период кризиса темой стало обеспечение лояльности персонала, что становится залогом жизнеспособности бизнеса в сложное время. Эффективными «PRактиками» формирования репутации компании как работодателя делились участники круглого стола, организованного Ассоциацией менеджеров. Особенно уязвимы в этом отношении компании, работающие в финансовом секторе, поэтому наибольший интерес вызвали выступления представителей «Альфа-Банка», «Балтийского банка» и «ЮниКредит Банка». Спикеры рассказали об инструментах внутренних коммуникаций, используемых ими для поддержания диалога между руководством и сотрудниками и эмоциональной мотивации персонала в период кризиса.

Тему круглого стола продолжило выступление Жанны Ревновой, руководителя департамента по корпоративным связям украинского мобильного оператора «Киевстар». Докладчица представила программу преобразования корпоративной культуры компании, направленную на внедрение в сознание сотрудников новой, клиентоориентированной идеологии бренда. Помимо сильнейшего мотивирующего воздействия на команду, проект получил широкое освещение в СМИ, а главное — показал реальный бизнес-результат: так, пользование мобильным Интернетом среди абонентов «Киевстар» после проведения акции возросло в 1.5 раза.

Дискусии и доклады, прозвучавшие на The Baltic PR Weekend 2009, подтвердили, что кризис — это толчок к развитию отрасли. Поэтому профессионалы PR смотрят в будущее исключительно с оптимизмом.
Подводя итоги The Baltic PR Weekend 2009, участники отметили, что на сегодняшний день это лучшее отраслевое мероприятие в формате международной конференции, проводимое в России. По словам одного из гостей, The Baltic PR Weekend — это «синхронный срез того, о чем говорят, о чем думают и о чем нужно думать в будущем».

Следующая встреча профессионалов PR в городе на Неве станет юбилейной: десятый по счету The Baltic PR Weekend состоится в сентябре 2010 года.

Международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend — совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy. Конференция проводится с 2001 года — за это время в ней приняли участие свыше 3600 специалистов из 20 стран.

Официальные партнеры The Baltic PR Weekend 2009 — ОАО «МегаФон», ОАО «Санкт-Петербургские электрические сети» и отель «Коринтия Санкт-Петербург».