Одна из старейших джинсовых марок Levi’s начала рекламную кампанию с амбициозным патриотическим слоганом «Go forth» («Иди вперед» или «Иди дальше»). Кампания разработана агентством Wieden & Kennedy и рассчитана в первую очередь на молодых мужчин в возрасте от 18 до 34 лет — тех, кто только-только закончил колледж и устраивается на свою первую работу. Или не устраивается, потому что в Америке продолжается кризис.

В медиа-миксе задействованная печатная реклама, телереклама, наружная реклама и онлайновый маркетинг (микросайт, творческий конкурс и социальные медиа). В онлайне кампания строится вокруг микросайта levi. com/goforth. На нем проходит патриотичный творческий конкурс. Потребителям предлагают вообразить себя «генералом новой Революции», взять ручку и лист бумаги и сочинить «Новую Декларацию Соединенных Штатов Америки».

Все эссе и реплики будут использованы в онлайновом проекте Levi’s под названием «Новые Американцы». В нем, в виде мозаики, собран коллективный портрет «Новой Америки». Так что потребителям предлагается заливать на сайт буквально все, что им кажется важным отображением сегодняшнего дня — реплики, свои фотографии в джинсах Levi’s, картинки и целые истории. Главное — чтобы они отражали то, чем США живут в настоящий момент.

Так бренд умело позиционирует себя как нечто, чье существование неотделимо от самих США.

Сайт конкурса активно использует патриотическую символику (флаги, стихи Уолта Уитмена, обращения к духу первых пионеров Запада, к Декларации Независимости и так далее). Все это не случайно: данные последних исследований говорят, что подростки и молодежь настроены весьма патриотично в отношении США и верят в будущее страны. Присланные на сайт реплики это подтверждают: многие из них призывают голосовать и активно участвовать в политической и общественной жизни.

Конкурс активно использует социальные и вирусные инструменты. Каждую из реплик Новой Декларации можно оценить или отправить ее знакомым:

По словам вице-президента по маркетингу Levi’s Дуга Суини (Doug Sweeny), цель кампании — соединить бренд с полуторавековой историей с тем, что сегодня происходит в молодежной культуре, и показать, что джинсы ничуть не устарели за прошедшие 150 лет. Одновременно кампания должна повысить продажи знаменитой 501-й модели и укрепить образ бренда Levi’s в сложные экономические времена. Как ожидают маркетологи, кампания должна «срезонировать» молодым потребителям так же, как это произошло с кампаниями «501 blues» и «501 U. S. A», проводившимися два десятилетия назад.

Реклама Levi’s в печатных изданиях также обращается к эпохе первых пионеров. Она стилизована под старинные объявления о розыске преступников и заявляет, что «разыскиваются» люди с независимым мышлением для долговременного сотрудничества, связанного с написанием текстов«. Рядом с рекламой будет размещено знакомое каждому американцу изображение Декларации Независимости: ведь от автора нового документа также потребуется «талант и революционное мышление», а также способность «зажигать толпу».

Есть в кампании не только патриотичная, но и антикризисная составляющая. И 150 лет назад, и сегодня джинсы, как убеждают маркетологи оказываются единственной «униформой здравого смысла» (uniform of common sense) или по-настоящему рабочей одеждой. Эти же идеи подчеркиваются слоганами «Работай ради лучшего будушего», «501. Именно их надеваешь, когда работа должна быть сделана» и «Крутые, как твой дух» (Tough as your spirit«). Сам же Levi’s в нынешней кампании представлен как не нечто супердорогое, а наоборот, нечто, соответствующее простой американской рабочей этике. Этот акцент опять же сделан не случайно: по словам Суини, молодые потребители в США сегодня — реалисты, а не романтики. Но одновременно они с оптимизмом смотрят в будущее и планируют наперед, — цитирует слова представителя компании New York Times.

В прошлом году джинсовая марка потратила на рекламу своей продукции в США $80 млн. Представители бренда говорят, что выбрали для новой кампании именно агентство Wieden & Kennedy, потому что они ранее уже проводили успешные кампании для молодых потребителей, в частности для бренда Nike.