Synovate поделилась секретами брендинга в условиях кризиса

Семинар с генеральным директором по брендингу и коммуникациям Synovate Джедом Партоном, прошедший в Москве накануне, представлял собой не набор правил успешного маркетолога (как это обычно бывает на подобного рода событиях), а что-то вроде свода библейских заповедей: будь добрым, щедрым и возвратись к семейным ценностям.

Что ж, если бы не эти сравнения, возможно, спикер из туманного Альбиона затерялся в ряду множества западных CEO, директоров по маркетингу и т. д., приезжающих в нашу страну с одной единственной целью, гордо произнести: «Кризис — это новые возможности». Русские, слава богу, это и так раньше всех поняли. Только, дальше то что?

Джед Партон считает, что если возможности и нужно искать, то только там, куда еще никто не догадался заглянуть. Иными словами: в себе. Сегодня компаниям необходимо перестать быть эгоистичными и направить свою энергию вовне, думает он. То есть, выражаясь словами Партона, говорить не «я-я-я», а «вы-вы-вы». Кстати, именно так была организована кампания Барака Обамы. «Обама говорил «вы», а другие кандидаты «я», — заметил Джед.

Партон не дает «рецептов успеха», но его советы выглядят свежо и оригинально. «В тяжелые времена человек обращается к семейным ценностям. То же самое происходит в кризис, — полагает он. — Компании должны использовать эти темы в своих коммуникациях с учетом культурного контекста». Как пример Джед приводит глобальную новогоднюю кампанию Coca-Cola, которая не нуждается в комментариях.

Повышение популярности и демонстрация щедрости — еще одни мотивы антикризисного поведения компаний, желающих сохранить и преумножить достижения их брендов. «Правда трюки типа „купите три и четвертый в подарок“ — это не то, что нужно потребителю», — считает Джед. Щедрость по Партону — понятие более широкое, оно близко вышеупомянутому «антиэгоизму».

Оказывается, если в маркетинге не найти простых слов, никто (или почти никто) не разберется как жить дальше. Только вот беда: учебники о кризисе устаревают раньше, чем попадают на прилавки, а эксперты, еще вчера способные, как им казалось, проложить бренду тропинку по болоту потрясений, сегодня мучаются в догадках, где найти эти самые «новые возможности». Не случайно семинар Джеда Партона — глоток воздуха.

Дмитрий Захаркин,