Летом газеты и рекрутинговые сайты во всем мире запестрили объявлениями о лучшей работе в мире:

Требуется смотритель острова, обязанности — чистка бассейна, кормление рыбы, сбор почты, ведение блога. Зарплата — 150 000 австралийских долларов (110 тысяч американских ). Подать заявку может каждый.

Невольно всплывала мысль — где-то должен быть подвох. Подвох оказался позитивным, вся глобальная кампания Best Job In The World оказалась промо-акцией отдыха на островах Большого Барьерного рифа от компании Tourism Queensland. Ту самую Big Idea разработали и реализовали сотрудники австралийского офиса Nitro.

Задача

Компания Tourism Queensland является одновременно и туроператором, и собственником этих островов, входящих в Большой Барьерный риф. В один прекрасный момент, они поняли, что все, кто хотел побывать на Барьерном рифе, уже это сделали. Гораздо чаще австралийские туристы посещали остров в качестве однодневной экскурсии. Большой Барьерный риф, который называют одним из семи естественных чудес света, не был интересен как место проведения постоянного отдыха. Стало ясно, что пришла пора выходить на мировой уровень и заставить всех узнать о существовании Большого Барьерного рифа как места для проведения отпуска.

С агентством Nitro компания Tourism Queensland сотрудничает уже давно, но в этот раз было решено отойти от привычной схемы продвижения туристических услуг и попробовать совершить глобальный прорыв.

«Мы знали, что нам необходима большая идея, что бы привлечь людей на международном уровне» говорит креативный директор CumminsNITRO Нэнси Хартли. «Это была очень интересная задача для нас — я помню, как наш директор по планированию Даррен Макколл, придя в агентство со встречи с клиентом, сказал: «Я получил бриф года».

PR бюджет кампании менее 100 000 долларов (а весь бюджет проекта, включая создание и поддержку интернет портала, оплату смотрителя острова, аренду дома и т. п. — 1 700 000 долларов) — смешная сумма по сравнению с полученным результатом — стоимость освещения кампании в глобальных медиа по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 000 000 USD

По итогам совместных переговоров, агентством были предложены три идеи, одна из которых -Best Job In The World — и была претворена в жизнь.

«Уникальность конкурса заключалась в том, что этот приз невозможно было купить за деньги, как, например, можно купить яхту или путевку», — говорит Катя Шенец, управляющий директор агентства Nitro (Москва).

Приз, который нельзя купить

Кампания планировалась в январе 2008 года — тогда о мировом финансовом кризисе еще никто и не слышал. Тем не менее, в условиях массовых сокращений, вакансия на лучшую работу в мире пришлась как нельзя кстати. Итак, всем людям на планете — а объявление было размещено по всему миру — было предложено создать видеорезюме и отослать его для рассмотрения на портал. Эффект вовлечения был невероятный, даже автор этого текста, признаться, пытался подать заявку на полугодовой контракт на лучшую работу в мире. Интерес к кампании возник не только у простых людей, которые чуть не обрушили сайт своими заявками, но и у многочисленных сотрудников СМИ по всему миру.

«Я стараюсь не употреблять слово сюрреалистичный, но это действительно единственный способ описать день запуска кампании и последующую неделю», вспоминает Нанси Хартли. «Это было везде. Мой коллега был на отдыхе в Бразилии, и сразу же нашел информацию в блогах на португальском языке. Один из наших арт-директоров был в Италии и рассказывал, что люди, узнавая, что он из Австралии, сразу начинали спрашивать его о «Лучшей работе на свете»

О «Лучшей работе в мире» не написал только ленивый, в числе отметившихся телекомпаний — CNN.

Таким образом, за время проведения акции было получено около 610 часов видео контента из 201 страны мира. Но это была всего лишь первая часть акции. Второй этап вовлечения — всем было предложено проголосовать за понравившегося участника. Тем самым была привлечена новая волна аудитории — люди, не успевшие или не захотевшие подать собственную заявку. Они все равно узнали о кампании благодаря репортажам в СМИ и гонке финалистов. К примеру, телекомпания НТВ рассказала о проекте «Лучшая работа на свете» и русской финалистке Юлии Яловицыной, которая сняла свою кандидатуру с конкурса из-за скандала о якобы съемках в порно:

«Задача стояла необычная — повысить не узнаваемость бренда, а узнаваемость продукта. Им нужно было, чтобы люди узнали, что на земном шаре есть такое место, — рассказывает Катя Шенец. — И ключевая вещь, которой удалось добиться в рамках этой кампании — это осознанное участие аудитории. Весь мир стал в этом участвовать».

По итогам голосования, победителем был признан британец Бен Саутол (Ben Southall), который приступит к «Лучшей Работе в Мире» 1 июля. Уже сейчас на сайте проекта можно прочесть его блог (который он будет вести до конца своей работы) и увидеть фотографии острова.

Лучшая PR-кампания в мире

Ни одна рекламная кампания туристических услуг не имела такого масштабного освещения всеми видами СМИ в мире и не вызывала такого интереса и вовлечения потребителей.

О конкретном повышении продаж турпутевок на Большой Барьерный Риф говорить пока рано, но в повышении узнаваемости продукта уже сейчас никто не сомневается. Кроме того, за счет столь частого упоминания проекта, первые строчки при поисковых запросах, как правило, ведут к заветным островам. И весь этот «медиа взрыв» начался с небольших объявлений газетах и интернете. При том, что рекламного бюджета просто не было, а промо-бюджет был смехотворно низким, агентство Nitro уже получили Гран при «Best in Show» фестиваля One Show 2009 и Золото в номинации Innovative Media в категории «Туризм» на фестивале Clio 2009.

Результаты кампании в цифрах:

— Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале «Time» и прочих по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в 1,7 млн. USD

— 34 684 резюме из 201страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает Острова Большого Барьерного Рифа.

— Более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на Wild Card (источник : Oniture site stracking statistics)

— Кампания породила тысячи обсуждений в блогах, социальные сети кандидатов, темы в форумах и пародийные видео на YouTube.

— На 139ый день на www.wordpress.com

Состав побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц,
проведя на сайте в среднем 8.25 минут.

— По запросу «best job in the world island» Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.

— Кампания заняла девятое место в международном списке ТОP- 70 наиболее успешных PR кампаний в мире по версии компании Taylor Herring

Кроме того, Nitro является одним из главных претендентов на Каннского Льва по прогнозу Марка Татссела (Креативного Директора Leo Burnett Worldwide).

Евгения Кузнецова,