При правильной разработке новая коммуникация крупнейшего банка России и СНГ послужит увеличению его доли рынка в неблагоприятных для других банков условиях.

«Точные коммуникации — сильный бизнес!

Письмо, написланное главой Сбербанка Германом Грефом сотрудникам говорит о том, что вскоре у банка появится новый логотип и формат отделений:
«В скором времени преобразования (в банке) коснутся формата отделений и логотипа... (он) будет доработан на основе существующего символа, станет более динамичным и молодым. Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов. Уже в этом году наш банк обретет обновленный символ». (Это письмо взято мной из СМИ).

Многие СМИ и комментарии в них по поводу этого события связаны с двумя темами или, точнее сказать, оценками:

1. «Это будет стоить Сбербанку десятки миллионов долларов»

2. «Нужно ли менять логотип Сбербанка и зачем это нужно?»

Говоря об изменении формата отделений, логотипа Сбербанка и целесообразности этого, нужно учитывать несколько важных моментов:
— Какова цель проведения изменений и получаемые от изменения выгоды?
— Каков риск повреждения репутации Сбербанка в случае неудачной новой коммуникации? Как снизить этот риск?
— Сколько денег нужно потратить на необходимые изменения?
— Насколько целесообразно проводить изменения в данный момент и в данной ситуации?

Разберёмся в этих вопросах последовательно.

Итак, цель проведения изменений имиджа Сбербанка. О ней мы можем судить лишь по косвенным признакам. Из письма главы Сбербанка Германа Грефа сотрудникам видно желание сделать формат отделений и логотип «более динамичным и молодым». При этом постараться «сохранить в нём уважение к традициям». И далее: «наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов». Это значит, что новый логотип должен иметь сходные черты со старым. А это очень важно для успеха новой коммуникации как со старыми, так и с потенциальными клиентами. При этом Сбербанк должен учитывать объективные данные по своей аудитории и её предпочтения (из письма Г. Грефа это следует). А значит, принятое решение о смене «лица» имеет под собой маркетинговую основу и потому целесообразно.

Выгоды от изменений коммуникации для Сбербанка — обновление имиджа в соответствии с изменением ценностей клиентских и потенциальных клиентских групп. Их перераспределение на рынке сейчас активно идёт, и будет продолжаться в ближайшее кризисное время.

К тому же, Сбербанк в последнее время активно работает на клиентоориентированность как в массовой коммуникации, так и в отделениях.

Риск повреждения репутации в случае неудачной новой коммуникации. Конечно, этот риск присутствует всегда. Профессионализм разработчиков и реализаторов новой коммуникации может лишь его снизить. Разработка обновления и «омоложения» имиджа Сбербанка передано британскому агентству Fitch, которое на отечественном рынке уже имеет опыт работы с «Почтой России» и «Детским миром» (так пишут в новостях). Это безусловный плюс.

Но сохраняется некоторый риск в непоследовательности коммуникации. Прежде всего, он в том, что народы разных стран имеют разную культуру. Британцы из Fitch могут из лучших побуждений создать образ, который вначале оттолкнёт традиционную и более консервативную аудиторию Сбербанка. Так было в ребрендинге Банка Москвы, когда, по словам Президента агентства-разработчика (английское агентство WCRS) Робина Уайта, «использованный нами метод говорящих животных заставит людей смеяться, и побудит прийти в Банк Москвы». Уайт ошибся, многие российские потребители вначале не смеялись, а возмущались. Правда, консервативные и разочарованные потребители Банка Москвы могли уйти в традиционный Сбербанк. А сейчас возможным разочарованным потребителям Сбербанка идти будет уже некуда. Но таких рисков лучше всё равно лучше избегать.

Герман Греф в письме сотрудникам обнадёживает: «Мы постараемся сохранить в нем (в новом формате отделений и логотипа — пояснение А. Крылова) уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов».

Как снизить риск повреждения репутации крупнейшего банка России и СНГ?

Может, не отдавать разработку иностранцам? Обязательно отдавать. У иностранцев больше опыта и, главное, ответственности, т. к. их репутационные риски в случае неудачи значительно выше. Но при этом банку целесообразно перестраховаться и нанять российских консультантов для тестирования разработанного иностранцами имиджа. Этого сами иностранцы объективно сделать не могут из-за разницы наших культур. Ответственность и профессионализм британцев плюс русские консультанты и есть способ снижения репутационного риска банка.

И ещё. Прежде чем широко внедрять новый формат отделений, хорошо бы его протестировать в одном небольшом, но типичном регионе, а потом доработать. И уже тогда внедрять везде. Это займёт чуть больше времени, но даст лучший результат.

Сколько денег нужно потратить Сбербанку на необходимые изменения коммуникации? Много или мало денег уйдёт на смену коммуникации? Конечно, много в абсолютном выражении (о десятках миллионов долларов говорят многие эксперты). Особенно много, если сравнивать с кризисом и сокращением работников в самом банке. Но такое сравнение, на мой взгляд, больше спекуляция и эмоции. Сбербанк реализует изменения с целью стать более эффективным и делает это стратегически и комплексно.

Сбербанк России является крупнейшим банком РФ и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. Ясно, что десятки миллионов долларов на коммуникацию не смогут подорвать финансовое положение такого банка. И относительно активов Сбербанка это (десятки миллионов долларов) несущественная сумма. А при грамотной реализации изменений и достижении поставленной банком цели коммуникационные достижения только упрочат репутацию банка на рынке.

Два года назад президент РЖД Владимир Якунин заявил, что смена традиционного логотипа «с крылышками» и переход на монограмму из трех красных букв обойдется почти в $150 млн. На сколько ребрендинг банка требует повышения затрат только на рекламу в СМИ можно увидеть на примере ребрендинга ВТБ.

Целесообразность проведения изменений коммуникации Сбербанка в данный момент и в данной ситуации. Нужно учитывать, что Сбербанк — наиболее узнаваемый банковский бренд среди населения России, у него самое большое количество отделений. При этом аудитория Сбербанка до недавнего времени была более консервативной, чем в среднем по рынку. В текущих условиях сложной и ухудшающейся экономической ситуации происходит отток клиентов из других банков в Сбербанк. Если учитывать этот фактор, то обновление имиджа банка и его отделений может стать весьма уместно. Более динамичный и «молодой» стиль при сохранении надежности будет импонировать новым клиентам банка и позволит удержать их после кризиса. А для уже имеющихся клиентов банк навсегда останется тем самым «Сбером».

P. S. Другим банкам ни в коем случае не следует напрямую подражать примеру Сбербанка. В текущей ситуации для них наиважнейшим является сохранение лояльности уже имеющихся клиентов, их развитие через кросс-продажи и персонализацию клиентам финансовых предложений (в связи с их потребностями). Надеюсь, скоро я об этом здесь напишу, выступлю на сей счёт на банковском саммите и покажу на своём практикуме сами механизмы персональной коммуникации.«

Андрей Крылов,
консультант и ведущий семинаров
по продвижению и программам
лояльности, Living Eyes Consulting,
главный редактор
журнала «Рекламодатель