Совершенствовать свой бренд во время кризиса не стоит. Если вы успели привести его в порядок до того, как на рынке начались потрясения, он будет расти несмотря ни на что, а менее крепкие бренды лучше оставить в покое до лучших времен, иначе можно потерять и то, что было.

БРЕНДЫ РАСТУТ, НЕСМОТРЯ НИ НА ЧТО

Крупнейшие глобальные и российские бренды не только не пострадали от кризиса, но и выиграли. Стоимость сотни BrandZ за прошлый год увеличилась на 1,7%. А некоторые бренды не только спокойно росли в кризисный 2008 год, но и совершили значительный прорыв (Pampers, Wrigley’s, Visa, Nivea, KFC). Стоимость двух российских брендов, присутствующих в рейтинге — МТС и «Билайн» — в соответствии с общим трендом тоже выросла. МТС поднялась с 89-го на 71-е место, а бренд «Вымпелкома» вообще стал новичком в списке. В отдельные отраслевые позиции рейтинга, а не в саму сотню, попали еще «Балтика» и «Лукойл». Бренд «Балтики» подорожал на 4%, а бренд нефтяной компании подешевел — но тут стоит учитывать, что стоимость почти всех мировых топливных брендов тоже снизилась.

Эти данные лишь укрепили железное спокойствие маркетологов корпораций: сила известных брендов настолько велика, что может стать локомотивом роста, даже когда рынки падают.

В MBO считают, что потребитель не склонен распространять свое недовольство сложившейся экономической ситуацией на бренды, а возлагает всю вину на компании и их руководителей. К брендам же он до сих пор сильно эмоционально привязан и не склонен пока изменять сложившимся потребительским привычкам.

Выходит, что призывы известных маркетологов искать новые подходы к брендингу или даже начинать корректировать позиционирование брендов в новых условиях, не так уж актуальны? Зачем корректировать то, что и так почти совершенно? Подобный аргумент приводят в том числе и представители российских компаний с брендами из сотни BrandZ .

СОТОВИКИ БЫСТРЕЕ ВСЕХ

Показательно, что из российских компаний в рейтинг попали представителя одной отрасли, которые успели провести два, пожалуй, самых масштабных ребрендинга в истории нашего рынка. Не исключено, что спокойствие директора по маркетингу массового рынка «Вымпелкома» Зинаиды Хохловой как раз оправданно (тем более, что число абонентов у оператора стабильно растет): во-первых, рынок сотовой связи сам по себе остается островком стабильности, во-вторых, компания вошла в кризис во всеоружии — с бэкграундом недавнего ребрендинга и адекватной маркетинговой стратегией. Это же можно сказать и про основного конкурента «Билайна» — МТС.

Куда интереснее, что, судя по всему, столь же спокойны и компании с брендами подешевле, при этом не имеющие опыта хоть какой-то их коррекции. По мнению экспертов MBO, к коррекции брендов сейчас склонны компании потребительских и финансовых рынков, не попавшие в рейтинг BrandZ — то есть крупные и средние компании с брендами не глобального уровня. В России таких много, но примеров кризис-брендинга почти нет. Исключение составляет Сбербанк, но он сразу заявил полный ребрендинг. А это, как считают эксперты, скорее, перекос — речь идет о смене ценностей вообще, которая не может произойти за столь короткий промежуток времени.

В БРЕНДЫ НЕ ВЕРЯТ

Судя по всему, сокращенные отделы маркетинга российских компаний пока не очень задумываются о качества брендинга как такового. В рамках собственного исследования ГУ-ВШЭ попросил российских топ-менеджеров указать, что в показателях компании их больше всего беспокоит при обращении к специалистам по управлению маркетингом. Оказалось, что у большинства главная забота — снижение продаж и снижение прибыли компании. При этом на вопрос, какие задачи ставит руководство при управлении брендом перед директорами по маркетингу, 22% респондентов назвали задачу повышения узнаваемости бренда, 17% — изменение коммуникативной стратегии, и только 13% — сохранение объема продаж, повышение лояльности. Наконец, отвечая на вопрос о решениях, которые были приняты для укрепления позиции бренда с осени 2008 г. до конца весны 2009 гг., 52% топ-менеджеров отметили изменение условий поставок для посредников и изменение цены для конечного потребителя.

Эти цифры — хорошие штрихи к портрету нашего маркетинга сегодня. Во-первых, как говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова, топ-менеджмент компаний полагает, что, управляя брендом, невозможно удержать падение продаж. А это, как видно, и есть самая насущная задача большинства компаний на разных рынках. К бренду не относятся как к инструменту, к нему относятся как к самодостаточному «довеску», торговой марке, требующей постоянного повышения узнаваемости. Во-вторых, не все готовы использовать новые условия для стимулирования лояльности к бренду — одной из ключевых задач сегодня. Компании скорее стремятся расти, чем сохранять то, что есть. Наконец, слишком много внимания уделяется ценовому фактору. А попытки «насильно» поместить бренд в несвойственные ему ценовые рамки еще никогда не приносили успеха. Использование только ценовых предложений — это путь в никуда. Как замечает директор по маркетингу и продажам Quelle Russia Ирина Платонова, постоянные игры в скидки, если это не четкое позиционирование бренда, сродни алкогольному отравлению.

«Тратить на маркетинг будут меньше, но он будет лучше» — возможно, этот прогноз Томаса Гэда еще сбудется и в отношении российского рынка. Пока же, очевидно, здешние компании ставят перед собой другие, более насущные задачи. И не исключено, что вполне справедливо.

Петр Биргер