«Импульс к написанию этого текста дал издатель журнала «Советник». В своем блоге[1] он призвал: «Герой должен проявить себя сам». К моему счастью, откликов оказалось не так много. И здесь же замечу: к сожалению. Неужели амбиции PR-специалистов угасли при первых признаках кризиса? А ведь на обложке одного из немногочисленных изданий российской PR-отрасли отметились далеко не все, кто заявлял о себе как успешном профессионале. Так что — коллегам теперь нечего сказать? Не верю! Почему — попробую объяснить на собственном примере и через призму этапов трудового пути PR-специалиста...

... Just when I thought I was out... they pull me back in[2]

Карьера — одна из самых актуальных тем любой профессиональной сферы и PR-деятельности, в частности. Посмотрим, что здесь может представлять собой карьера и каковы могут быть профессиональные устремления тех, кто избрал эту стезю. В итоге, возможно, нам удастся отыскать ключи к загадочной душе российского PR-специалиста.

Звездная синусоида

Перефразируя Льва Толстого, предположу, что все неуспешные творческие биографии несчастливы по-своему, а успешные — похожи. По моему мнению, нижеприведенные семь уровней карьеры в PRдают достаточно полное представление о возможных в ней ипостасях профессионала. Эта схема вполне соотносится с гипотезой о том, что сферу деятельности нужно менять каждые 7—10 лет.

Первый уровень — «подготовительный». Будущий PR-специалист — выпускник высшего учебного заведения по одной из таких специальностей, как философия, социология, история, филология, журналистика, собственно связи с общественностью. При этом, по моим наблюдениям, большинство тех, кто достиг высоких позиций в PR, учились на философских факультетах.

Правда, есть мнение, в частности, главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, что математическое и физико-математическое образование для PR-сферы целесообразнее, нежели профильное. Он полагает, что для настоящего пиарщика важно системное мышление. И остается надеяться, что в курсе «Связи с общественностью» со временем появятся предметы, которые помогут будущим PR-специалистам его развивать.

А пока выходит, что сегодня в России у людей с фундаментальным образованием больше шансов быть успешными в PR, чем у тех, кто овладел «свежеиспеченной» специальностью. И немудрено: кафедры связей с общественностью появились у нас в любом случае не более 19 лет назад (в 1990 году в МГИМО на факультете международной информации, которому в настоящее время возвращено исконное название — факультет международной журналистики, — был введен экспериментальный курс PR). То есть о качественном образовании в этой сфере говорить еще очень рано — нет той «давности лет».

Так или иначе, ваш старт в PR-карьере должен быть ярким. Либо вас заметят, либо дальше и пытаться не стоит. Какое у вас образование, не столь и важно, главное — оно должно помочь вам реализовать собственный PR-проект. Хочу также отметить, первая специальность, если вы к ней пришли осмысленно, очень влияет на дальнейший карьерный путь и, скорее даже, на профессиональное мировоззрение. Мне близок «кейс» бывшего главного редактора Портала Sovetnik. ru Марии Ганиной, которая сейчас занимается связями с общественностью в страховых компаниях. Для нее карьера — своего рода увлекательный эксперимент. «В душе я продолжаю оставаться корреспондентом профессионального издания, цель которого — узнать о PR всё, во всех его проявлениях, на собственной шкуре», — признается она в интервью для моего проекта «Интервью с PR-директором».

Второй уровень — «ликбез». Позиция ассистента PR-менеджера в агентстве, ассистента PR-директора в компании, стажера, практиканта. Еще есть возможность передумать, понять: ваша ли это профессия или не стоит продолжать. Благо поводов для раздумий будет предостаточно. Именно ассистентам и стажерам, думаю, не только в PR, поручают настолько скучные, однообразные, рутинные задания, что впору разочароваться не только в профессии, но и во всем окружающем мире. Но спешу предупредить, что рутинно — не значит неинтересно. К примеру, в таких стажерских заданиях, как актуализация журналисткой базы, поиск информационных спонсоров, регистрация участников на конференции и т. п., можно найти плюсы. Например, попросить работодателя отправить вас на тренинг по телефонным переговорам, выдать в вечное пользование соответствующую литературу или подписать на специальные журналы, оплатить мобильный телефон для рабочих звонков вне офиса и т. п.

Совет PR-ассистенту: работать, не поднимая глаз, чтобы ваш шеф не прочел в них мысль, что вы можете его заменить.

Третий уровень — «начало практики». Вы PR-менеджер в компании, аккаунт-менеджер в агентстве, сотрудник пресс-службы в госучреждении. То есть вы уже определились, где будете расти в профессии. Предпочтете ли иметь дело с одним клиентом (корпоративный PR), превратитесь ли в многорукого Шиву (PR-агентство) или же станете «болеть за идею» вообще и государство в частности (фактически — чиновничество)? Выбор сделан. Как правило, в задачи PR-специалистов в любом типе организаций входит сделать из кого-то или чего-то звезду. Сыворотку звездности лучше сначала пробовать на себе, чтобы уметь разъяснить их пользу и вред своим клиентам.

Четвертый уровень — «высокая ответственность». Это партнер в PR-агентстве, PR-директор, ведущий сотрудник пресс-службы или глава департамента специальных проектов. Здесь главное — умерить собственные амбиции, чтобы вашего клиента было видно в первую очередь. Диагностировать и вылечить прогрессирующую звездную болезнь в себе — вот что такое высокая ответственность в PR.

Пятый уровень — «свое дело». Здесь речь идет о руководстве собственным агентством, пресс-службой корпорации, департаментом по PR в крупной компании. А вот на этом этапе важно проявлять свою звездность. Вы — глава компании или ее высокопоставленное лицо. Куда вы — туда и бренд.

Но встречаются случаи, когда жизнь под софитами перестает греть душу и тянет в тень, за кулисы... Что ж, тогда PR-специалисту впору податься в директора по маркетингу. У подобного карьерного поворота есть и другая причина. Многие PR-директора, особенно в зарубежных компаниях, осознают ограниченность своих полномочий и начинают тяготеть к более широкому набору коммуникационных инструментов. И тогда следует говорить о шестом уровне — «птица высокого полета». К таковым можно отнести пресс-секретарей президента, губернаторов, мэров, министерств; советников по информационной политике телеканалов, издателей, глав департаментов крупных международных сетевых PR-агентств.

Седьмой уровень — «небожители» — высший эшелон чиновников, обладатели крупных выборных постов, директора международных PR-агентств, главы информационных служб федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе — необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически — прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» — именно такой вопрос может возникнуть у целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.

Можно заметить, что каждый из этапов развития PR-карьеры представляет собой попеременную смену степени амбиций: студент — «звездит», чтобы получить работу; ассистент — не «звездит», чтобы успевать работать; рядовой PR-менеджер впервые примеряет жезл маршала; ответственный PR-работник — незаметный помощник другой звезды; в своем бизнесе без агрессивного самопиара не обойтись; на высоком посту от лучей славы можно и отдохнуть, ибо доказывать уже никому ничего не надо, слава работает на вас, но публичное бытие — основная и зачастую единственная обязанность. Таким образом, один из неявных, но, как мы видим, важных критериев профессионализма PR-специалиста на разных этапах карьерного роста — это способность управлять своими амбициями — от полного замирания до быстрого их расцвета во всей красе.

За 7—10 лет, по моим подсчетам, можно пройти все семь уровней. Естественно, что кому-то на это не хватит и жизни... Впрочем, и отрицательный результат тоже результат. На определенном этапе профессионал может прийти к выводу, что PR — это не то, что нужно ему по жизни. И это честный и полезный вывод и для него самого, и для профессии в целом.

Куда целить PR-боеголовки?
Начать с мечты

Без мечты о своем PR-агентстве PR-специалист не может быть состоявшимся и полноценным. Хотя бы мечты! Свое PR-агентство — это не только офис, сотрудники, клиенты с громкими именами... PR-агентство — это ваше и только ваше. Это особые территория и сфера, где вы единственный профессионал. Как можно обнаружить, вычислить для себя такую сферу? Исходя из моих наблюдений, могу предложить два способа.

Во-первых, определитесь, к чему лежит ваша душа наряду с PR — ресторанам, театру, нанотехнологиям, науке, кино, фотографии, путешествиям, пластической хирургии, микробиологии. Мне известны PR-специалисты во всех вышеперечисленных областях. И начинайте разрабатывать эту область: составлять базу СМИ, писать статьи, знакомиться со светилами отрасли, посещать ее мероприятия и так далее. Рано или поздно вас заметят.

Второй способ отдает неким фатализмом. Есть хороший старый американский фильм, в котором между делом раскрываются и PR-технологии — «Любитель птиц из Алькатраса» (Birdman of Alcatraz), 1962, режиссер — Джон Франкенхаймер. Его сюжет таков. К осужденному на пожизненное заключение главному герою случайно попадет в руки больной воробей. Он его выхаживает, лечит, учит летать, широко интересуется вопросами болезней птиц и в конце концов пишет книгу-бестселлер, выигрывает приз в конкурсе птицеводов, открывает бизнес и становится уважаемым орнитологом. То есть не упускайте того, что само идет к вам в руки. Даже если вы считаете, что не потяните.

Личный пример. Когда в 2005 году я открыл сайт своего агентства, к нам обратилась довольно уважаемая крупная аудиторско-консалтинговая группа. А тогда наша специализация ограничивалась, по большому счету, только сферой переводческих услуг. Однако я заключил контракт на абонентское PR-обслуживание, и вскоре в агентстве выросла целая практика продвижения аудиторских, бухгалтерских и консалтинговых компаний. Благодаря тому случаю, наша специализация теперь звучит как «PR-услуги для интеллектуального бизнеса».

Кстати, в более чем 70 интервью, представленных в проекте «Интервью с высшим эшелоном российского PR» ни один владелец или партнер PR-агентства ни разу не пожалел об открытии своего дела. Конечно, можно подумать о нерепрезентативности: вряд ли кто-то в интервью признается в неуспешности своего начинания! Но я все-таки почему-то верю, так как сам уже достаточно давно провожу подобный эксперимент, управляя своим PR-агентством.

Когда стоит задуматься о своей карьере?
На старт!

На моих мастер-классах в вузах будущие PR-специалисты, пятикурсники жалуются: «Остро стоит проблема трудоустройства». Однако решением этой проблемы следует начинать заниматься еще на 2 или 3 курсах, в противном случае можно потратить лишние годы на обретение себя в профессии... Хорошо на этот счет высказалась руководитель пресс-центра РАССО (Российской ассоциации студентов, изучающих связи с общественностью) Наталья Сергеева: «Если выпускник профильной кафедры первые две ступеньки — профильное образование и опыт работы стажером — не прошёл за время обучения в вузе, то будущему работодателю он не должен быть нужен». Это справедливо.

Я рекомендую студентам, а также PR-специалистам, оставшимся без работы, свое трудоустройство рассматривать как конкретный PR-проект, цель которого — получить работу. Достигните цели — можете поставить себе плюс за профессионализм. Не получилось? Тогда, может быть, нужно пересмотреть ваши профессиональные устремления — ваше ли это дело — PR? Кстати, и не думайте делать скидки на то, что, мол, «кризис на дворе». Профессионалы нужны всегда.

Финиша не будет...

Есть множество путей, где может работать PR-специалист, решивший покончить с профессией, но твердо вознамерившийся применять полученные в PR-профессии навыки. Например, продавцом (навыки убеждения), чиновником (администрирование), бизнес-тренером (умение вдохновлять), главным редактором СМИ (писать самому и подсказывать, как и что писать другим), писателем (сочинять сказки или приукрашивать скучную действительность), радио- и телеведущим (блистать внешностью, остроумием, умением задавать острые вопросы, смекалкой), посредником (контактообразующие и коммуникативные способности)...

Если вы выросли в PR до третьего уровня, то есть серьезно попрактиковались на стороне агентства или в корпоративном PR, можно говорить о профессиональной деформации сознания. Фактически это означает не только специфическое мировоззрение («ко всему относиться подозрительно», «искать, кому выгодно», «кто мог за это заплатить» и т. п.). Вы сможете, в случае если вы росли в профессии добросовестно, и эффективно общаться, и избегать ситуаций «без комментариев», извлекая из них свою пользу, и достигать цели в переговорах и т. п. Как ни крути, PR-специалист в вас не умрет никогда! Так мы приходим к выводу: «Бывших пиарщиков не бывает». И карьера в PR, раз начавшись, вряд ли может закончиться. При жизни, по крайней мере.

Личный опыт: как не заржаветь?

Скука убийственна для пиарщика. К рутине могут добавиться такие «гвозди», как: непонимание начальства («Зачем нам пиар?»), нелестные отзывы клиентов («Давайте действовать поскромнее, поосторожнее»), непонимание со стороны друзей и близких («Чем-то ты непонятным, незримым-неощутимым на жизнь зарабатываешь» или «Воздух продаешь», или «Постоянно врешь всем направо и налево»).

Что делать? Наряду с советом бурно и контрастно отдыхать, делать паузы, чтобы отдышаться, обмениваться опытом и т. п. процитирую в вольном переводе Дэвида Майстера из его книги «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Он говорит о том, что текущие знания быстро обесцениваются. И если вы, например, вместе со своими старыми клиентами, которые вам доверяют, не осваиваете новые горизонты, вы падаете в цене. В частности, мы стали предлагать клиентам PR-услуги в блогосфере — относительно новом медиапространстве. Это держало нас в тонусе. Мы хотели «сделать лучший PR-проект» и добились этого: стали лауреатами конкурса IPRA-PROBA 2008 с проектом «Звездные блоги» для онлайн-журнала нашего клиента — переводческой компании «Экспримо», признанного лучшим блогом топ-менеджера.

Что касается меня, я по образованию социолог и философ (хотя учился в «техническом» классе). А по первой профессии — журналист. Моя первая заметка в газете о ночных клубах с упоминанием всех заведений в городе Твери сразу побудила рекламный отдел постараться вывести меня на чистую воду: «Кто и сколько тебе заплатил?» Я обратил их внимание на то, что текст объективен и достаточно резок местами, после чего и дальше не раз публиковал свои статьи. Затем я занимался продвижением музыкальной группы — от придумывания названия до организации телеэфиров и выступлений. Далее мы с друзьями делали серию вечеринок с привлечением спонсоров, сами клеили афиши, приглашали московских диджеев, организовывали пресс-конференции... Хорошая школа и первое настоящее дело.

Сейчас опыт работы с шоу-бизнесом и консервативными организациями (аудиторскими, переводческими) в новых PR-проектах дают возможность делать интересные миксы из классических и инновационных решений. Пробы PR-сил в полярных сферах не дают скучать.

Когда я трудился корпоративным специалистом в небольшом тогда еще переводческом агентстве «ТрансЛинк», я тоже следовал этому правилу — постоянно расширять горизонты информационных кампаний. Сначала — Интернет, затем печатная пресса (Forbes, «Свой бизнес» и др.), затем телевидение («Первый канал», НТВ и др.), затем специальные мероприятия (PR-поддержка фильма «Переводчица» в России). Постоянно ищите себе новые занятия, ставьте высокие цели — за вас их никто вам не укажет! И не достигнет, к сожалению...

Оптимистичное напутствие и список литературы

Мои советы будут также адресованы тем, кто... не хочет быть PR-специалистом. В интервью для моего проекта «Интервью с PR-директором» Алексей Ходорыч, совладелец и пиарщик компании «Косогоров самогон», спецкорреспондент журнала «КоммерсантЪ-Деньги», пожелал своим детям быть «пиарщиками в широком смысле этого слова, а именно — научиться предлагать взаимовыгодные решения, понимая желания и мотивации окружающих их людей». То есть любому профессионалу, и тем более бизнесмену, предпринимателю, знать PR-технологии просто необходимо. Современный бизнес — это PR. Он успешен настолько, насколько он: а) открыт, б) ярко представлен публике и тем интересен и в) умеет правильно и эффективно общаться с внешними и внутренними аудиториями, целевыми группами. То же самое относится и к личности: открываться, выдумывать и общаться.

Для понимания профессии очень хороши книги-мемуары PR-специалистов, политконсультантов и рекламистов: «Записки Prофессионала» Александра Чумикова, «Признания» и «Тайны рекламного двора» Дэвида Огилви, «Пиарщик» Дж. Майкла Вилларда, «Команда, которую создал я» Александра Назайкина и Александра Ермака, «Электоральная игра» Джозефа Наполитана, «Уши машут ослом» Дмитрия Гусева, Олега Матвейчева, Рината Хазеева и Сергея Чернакова, а также фильмы «День выборов», «Хвост виляет собакой», «99 франков».

Вести свой блог о будущей профессии — очень хороший и малозатратный способ проявить себя. Таким образом, со своим будущим работодателем можно пообщаться лично, узнать его еще задолго до пресловутого собеседования.

Итак, когда же PR-отрасль в России поднимется с колен? Когда на предложение издателя PR-журнала появится не меньше сотни отзывов, предлагающих широкий спектр тем к обсуждению? Вечный тезис «Конкуренция — двигатель прогресса» справедлив и в пиаре.

[1] Блог Владимира Ганина, пост «Из издательского» от 25 марта 2009 года — http://ganin. blogpr. ru/node/1955.
[2] «... И когда мне показалось, что я завязал — они снова меня затянули», — культовая фраза из фильма «Крестный отец. Часть 3», режиссер — Фрэнсис Форд Коппола».

Роман Масленников,
партнер и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»

Опубликовано в журнале «Советник»
Публикуется по