Главные темы года

В этом году на фестивале Каннские Львы ожидается более 140 спикеров, планируется 50 семинаров, а также мастерклассы и круглые столы. О чем же будут рассказывать и спорить гуру рекламного мира?

На 2009 год объявлены 5 объемных тем (так называемых «themes of the festival»).

Во-первых, это каверзный вопрос: «А вы вообще понимаете, что такое цифровые медиа?»
Здесь главными спикерами станут Стив Балмер, глава корпорации Microsoft (он, кстати, назван медиа персоной 2009 года), и Дэвид Плауф с рассказом о создании он-лайн сообщества во время предвыборной кампании Барака Обамы.

Вторая тема — «Новые способы интерактива с потребителями». Как вернуть внимание аудитории? Например, можно поставить автоматы Coca-Cola с сенсорным дисплеем и привлекать людей картинками, музыкой и интерактивными играми.

Глобальный финансовый кризис занял третье место в списке тем 2009. Основой обсуждения станут уже знаменитые «Каннские Дебаты с Сэром Мартином Соррелом», он поднимет вопрос рецессии и выходов из нее, мы также сможем узнать о перерождении рекламной индустрии в течение следующих пяти лет. Как вам такая перспектива?

Четвертая тема касается социальных сетей и их все большей экспансии. Видимо, для того, чтобы достучаться до потребителей, бренды должны научить говорить на «птичьем языке» Twitter (сообщение размером не больше 140 символов за раз) и создать свою страничку на Facebook.

Наконец, последней темой является «Новая модель агентства» — мы переходим от борьбы между он-лайном и офф-лайном к «непрекращающейся» коммуникации! (constant communication).

Наши перспективы

Теперь же посмотрим, что фестиваль сулит российской рекламе и что о нем думают будущие делегаты и члены жюри этого года. Для начала я задала несколько вопросов о предстоящих Каннах официальному представителю Cannes Lions в России Владимиру Евстафьеву. Начнем с цифр этого года:

— Сколько работ и участников от России будет на фестивале в этом году? Не могли бы вы назвать агентства, принимающие участие?

— Ситуация достаточно интересная (если эти цифры не врут). На данный момент на фестивале зарегистрировано всего 15 (!) делегатов. Это, конечно, очень мало, если учитывать что в прошлом году в Каннах побывало около 190 человек. Однако не нужно забывать, что регистрироваться можно в любой день до самого конца фестиваля, и многие глобальные компании, как, например, Procter&Gamble закупают места для своих сотрудников по всему миру, без спецификации страны. Поэтому точно узнать, сколько человек поехало на Cannes Lions в этом году, мы сможем только после завершения фестиваля.
Что касается поданных работ, то их 148, что на 50 больше чем в прошлом году, и это уже хорошо. Большее количество подали работ такие агентства: Leo Burnett (65), BBDO (21), «Восход» (7), Grey (6). Из Санкт-Петербурга одну работу подало агентство SPN Ogilvy.

— Как вы думаете, работы на фестивале Каннские львы этого года будут креативнее, чем обычно, из-за экономической ситуации? (именно этот
посыл звучит на официальных плакатах)

— Эта мысль обсуждалась и на прошлом фестивале Cannes Lions, уже тогда участников призывали творить работы, которые непохожи на предыдущие, так чтобы они как можно лучше запоминались и как следствие продавали товары. Чем креативнее работа, там больше внимания она привлечет — это очевидно.
Мне как представителю фестиваля важно то, что в связи с экономической ситуацией оргкомитет фестиваля увеличил возраст людей в разделе Young Lions до 30 лет, стоимость присутствия на фестивале для них значительно ниже. К тому же сама программа будет еще более насыщена, приглашено еще больше известных людей, будут подниматься еще более важные темы.

— Есть мнение, что участие в Cannes Lions и других мировых фестивалях вредно влияет на креативность? Ведь агентства, которые пытаются получить призы на крупных международных фестивалях, непроизвольно следуют стандартам, подражают победителям прошлых лет.

— Это полностью неверное утверждение, которое не касается фестиваля Cannes Lions. Во-первых, потому что в Канны принимается только реклама, полностью подтвержденная. Во-вторых, в жюри входят только креативная директора, а не случайные люди, они не пропустят рекламу, которая похожа на работы прошлых лет. И, в-третьих, награда фестиваля — это показатель того, что такого в рекламной отрасли еще не было. Как, например, прошлогодний победитель для канала HBO Voyeur. А в этом году появиться что-то радикально другое, так что будем ждать открытий!

С вопросами о Cannes Lions 2009 я обратилась и к двум представителям жюри от России: Виталию Расницину и Стиву Харрисону.

Стив Харрисон работает в России уже два года, он является Key Client Operations Director агентства Optimum Media OMD Group; до этого работал в таких агентствах как BMP, Grey и DDB. Стив представляет Россию в жюри Медиа Lions.

— Стив, как вы себя ощущаете в роли именно Российского представителя жюри Cannes Lions, ведь родились вы в другой стране?

— Это интересный вопрос. Я действительно родом из Англии, но я не ощущаю себя англичанином. Я уже 16 лет не живу в своей родной стране, сначала я был девять лет во Франции, затем пять лет в Германии, а теперь в России. И пока я жил в Германии и Франции я работал с международными клиентами на различных рынках, включая также Россию.
И я очень гожусь тем, что на фестивале этого года я буду представлять именно Россию, и что фестивальный комитет попросил меня быть одним из двух «русских» членов жюри. И я понимаю, что буду представлять там не себя и не свое агентство, а всю российскую рекламную отрасль. И я буду стараться изо всех сил.

— Вы будете членом жюри Media Lions. Какие последние тенденции в этой области вы можете назвать?

— Я думаю, что сейчас в России и в других странах главная цель — это противостояние финансовому кризису. И кризис одновременно: создает проблемы и открывает новые возможности. Поэтому мы стараемся достойно ему ответить.
И вторая тенденция — это растущее значение цифровых медиа, это не только Интернет, но и компьютерные игры, мобильные телефоны и технологии по созданию контента.

Виталий Расницын, президент Коммуникационной группы «Деловая Лига», является Председателем Стратегического Совета Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), Вице-президентом Российского отделения Международной рекламной Ассоциации (IAA), членом Правления Московской торгово-промышленной палаты (МТПП), членом комитета по предпринимательству в сфере рекламы ТПП РФ (и это еще не полный список регалий). На фестивале он входит в жюри Promo Lions.

— Виталий, расскажите, пожалуйста, как попадают в жюри такого значимого для рекламного сообщества фестиваля как Cannes Lions?

— Я получил приглашение от организаторов Фестиваля. Безусловно, при этом учитывались рекомендации официального Представителя Cannes Lions Владимира Евстафьева. Его мнение очень значимо для организаторов. Просмотрев состав всех жюри Cannes Lions, я обнаружил, что я единственный русский человек в жюри этого года.

— Вы состоите в Промо жюри. Что сейчас самое прогрессивное в этой категории?

— Вот это-то мне и предстоит узнать, работая в жюри. Я и принимаю приглашения принять участия в международных жюри для того, чтобы в короткий период узнать самые новые тенденции.

— Надеюсь, что вы поделитесь с нами своими открытиями!

Российская реклама — бренд?

Кроме этого нас очень волнует судьба российских работ на фестивале. В этом году их было отправлено немало, однако трудно сказать заранее, как оценят их жюри. Ведь от русской рекламы уже не ждут ничего нового! В то время, как бразильская реклама уже стала брендом. И работы из этой страны сразу получают преимущество в оценке жюри.

— Как сделать русскую рекламу брендом? — я спросила об этом Владимира Евстафьева и Стива Харрисона.

Владимир: Трудно сравнивать количество работ, подаваемых от Бразилии и России. Бразильцы присылают огромное количество, и 10 наград на 400 работ — это просто нормальный результат. Что касается бренда российской рекламы, то, на мой взгляд, его не может быть, пока она не имеет в себе маркетинговой составляющей. Наша реклама — это сплошные красивые сказки и никого четкого позиционирования. В рекламе известных марок сразу видно, что рекламируется Pepsi или Coca-cola, Nike или Addidas. Российским рекламистам нужно учиться и еще раз учиться у западных коллег.

Стив: Это правда, что бразильская реклама обладает очень хорошей репутацией во всем мире, но я бы не назвал ее брендом. Бразилия — это нестандартная страна с точки зрения рекламного сообщества, они продолжают работать в агентствах полного цикла.

Это, конечно, не причина хорошей репутации креативных работ. Просто реклама из Бразилии начала получать награды на международных фестивалях еще в конце 70-х.

Но главная составляющая их успеха — это огромное количество талантливых креативных людей, которые работают в рекламной индустрии. Я думаю в России можно попробовать пройти тот же путь, просто он действительно занимает много времени. Бразилия потратила на это 30 лет.

И еще один вопрос я задала всем участникам разговора: Что бы вы посоветовали обязательно сделать тем, кто едет на Cannes Lions 2009?

Владимир: Я был на фестивале 20 раз, и первое, что обязан сказать: вы едете на работу! А не на отдых. И это нужно всегда помнить. В Каннах множество соблазнов: море, солнце, Ривьера, Монако: Но для вас на этой неделе главной должная стать информация — впитывайте ее как губка: на лекциях, на скринингах, вечерами общаясь с людьми, читая прессу: Люди из других стран приезжают в Канны именно за знаниями и стараются набрать их как можно больше, чтобы хватило на весь следующий год!

Стив: Конечно, в программе фестиваля очень много интересных лекций на важные темы.

Но я лично очень люблю Францию. И выпить кофе на открытой террасе в лучах средиземноморского солнца — входит в мою программу фестиваля. Я очень хочу увидеть яркое солнце после семимесячной московской зимы. Однако большую часть времени мне придется провести в комнате для судейства.

Виталий: К известной фразе В. И. Ленина «Учиться, учиться и еще раз учиться», я бы добавил: «Наслаждаться, наслаждаться, наслаждаться Каннами, коллегами, идеями — иными словами, праздником, которым и является Каннский фестиваль рекламы».

Про будущее

А теперь обещанный анонс! Что ждет читателей рубрики, посвященной Cannes Lions 2009?

Во-первых, я бы хотела поделиться с вами ожиданиями и предсказаниями, которые высказываются в зарубежной прессе о победителях этого года.

Затем будут репортажи о фестивале в момент его проведения с 21-го по 27-ое июня 2009 года. Я буду держать вас в курсе фестивальных событий, награждений, лекций и внеплановых мероприятий. А также постараюсь отследить судьбу работ, присланных российскими агентствами, и их заметность на фоне всех фестивальных заявок.

Возможно, мне также удастся найти ответ на вопрос: «Можно ли из российской рекламы сделать бренд?»

И, конечно, я буду интересоваться темами, которые волнуют журнал «Рекламные Идеи». А именно: прогрессивными взглядами и приемами в рекламе, которым можно поучиться и принять на вооружение. Большой аналитический обзор, как всегда, выйдет в нашем журнале.

Следующий выпуск рубрики ждите еще до фестиваля, он будет посвящен мировым ожиданиям от Канн. До встречи!

Катя Сучкова, редактор международного отдела журнала «Рекламные Идеи» в этом году будет вести рубрику на sostav. ru, посвященную фестивалю Cannes Lions 2009.