Программы поощрений — лучший способ поднять продажи и сохранить бренд во время кризиса.

Как это ни печально, но совершенно очевидно, что во время экономических спадов модель потребления меняется самым коренным образом. Люди начинают реже ходить в рестораны, сокращают частоту покупок, покупают менее дорогие товары, изменяя привычным брендам, и откладывают крупные покупки.

К сожалению, многие компании часто реагируют на такую ситуацию урезанием маркетинговых бюджетов и снижением цен на свои товары или услуги. Снижение цен ведет к падению прибыли и к еще большему сокращению маркетинговых бюджетов. Если не разорвать этот порочный круг, то компания, в лучшем случае, выйдет из кризиса с полностью обесцененным брендом, а в худшем вообще не переживет очередную экономическую бурю.

Такого развития событий допускать нельзя.

Любой бизнес во время кризиса испытывает давление, вынуждающее его снижать цены, чтобы сбыть товарные остатки и оживить продажи. В некоторых случаях конкуренты не оставляют иного выбора. Однако для большинства компаний самое лучшее решение — запустить программу привлечения новых клиентов и удержания существующих, либо начать промоакции или программы повышения лояльности.

Концепция проста. Лучше привлекать клиентов, стимулируя их различного рода поощрениями, чем использовать скидки, которые могут привести к размытию образа бренда и снижению его ценности. Грамотно разработанные программы поощрений могут сблизить компанию и покупателя гораздо эффективнее, чем обычная реклама. Программы поощрений и повышения лояльности одинаково хорошо работают как во времена экономического подъема, так и в тяжелых ситуациях его спада, поскольку они полностью отвечают вечному принципу построения бренда: лучше дать покупателю больше, чем взять с него меньше.

Конечно, не любая программа приведет к желаемому результату. Поощрение должно быть ценным и существенным: это не только позволит привлечь покупателей, но и добавит очков вашему бренду. То есть речь идет не о кружке, календаре, ручке или бейсболке. Также очевидно, что в качестве поощрения не может выступать другой товар под вашей маркой или денежный бонус, ведь по сути это та же самая скидка. Поощрение должно быть товаром или услугой с высокой ценностью, соответствуещей ценности вашего бренда, и при этом оно должно стоить вам сравнительно недорого. Таким поощрением могут стать программы путешествий или lifestyle услуги.

Программы поощрений могут быть любых форм и размеров. Это может быть единоразовая программа, как, например, предложение бесплатного размещения в отеле за границей при покупке ноутбука Samsung или карта на посещение кинотеатров в течение года, по которой два билета продаются по цене одного; такое предложение отлично сработало при продвижении мобильных телефонов Sony-Ericsson. Либо ваша программа может быть более длительной, когда покупатель получает вознаграждение после нескольких покупок: подобную акцию проводила компания 3М — покупатель получал право бесплатного посещения салона красоты при покупке трех продуктов Scotch-Brite. Вы можете внести в программу элемент соревновательности, когда каждый покупатель получает поощрение и, кроме этого, вступает в борьбу за главный приз. Также можно запустить долгосрочную программу основанную на накоплении бонусов, как это сделали Би Лайн, 36,6, ВР, Росинтер и Рамстор, создав программу «Малина». Хотя данной программе хотелось бы пожелать менее затянутого срока аккумулирования бонусов и более значительных поощрений.

Эффективная промо-программа не должна обязательно стоить дорого. У компаний, которые профессионально и давно работают в этой нише, такие программы стоят на удивление разумных денег. Кроме того, мощное проникновение интернета позволяет еще более сократить расходы на такие акции и провести их в масштабах страны.

Вы можете быть уверены, что серьезная компания тщательно разработает программу поощрений и создаст креативную связку между брендом и поощрением.

Кроме разработки программы необходимо донести информацию о ней, разместив рекламные материалы в местах продаж, а также не забыть про direct mail и рекламу.

Но будьте внимательны: программы поощрений — это не набор «сделай сам». Ими должны заниматься профессионалы, которые способны предоставить вам примеры подобных кампаний, и, желательно, с известными брендами. На такой компании лежит весь процесс: разработка концепции, рекламных материалов, проведение акции, работа с покупателями и еще много других неочевидных и простых, на первый взгляд, вещей.

Джон Роуз