Товары импульсного спроса продвигать весьма непросто. Расчет на эмоции, верность традициям, вирусный пиар — может пригодиться фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры разнообразных технологий продвижения пивной продукции.

Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».

К примеру, конкурс «Пивная эстафета», который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.

«Холодное пиво нужно всему миру», — резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение — пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и... далее везде!

Теперь любители Tooheys со всего света шлют в компанию письма с пожеланиями провести эстафету и у них тоже. Кто следующий, можно узнать на сайте fortheloveofbeer. com. au.

Хочется чего-то тихого и не такого глобального? Пожалуйста. Агентство Beattie McGuinness Bungay разработало специальную программу на iPhone. Потрясающие визуально-звуковые эффекты превращают телефон в... виртуальную «пивную кружку», якобы наполненную пивом Carling, для которого все это и придумывалось. Прием хорош и тем, что потребитель, демонстрируя друзьям такую диковинную вещь, волей-неволей рекламирует пивной бренд.

Из этой серии и недавняя инициатива болгарского рекламного агентства Noble Graphics Creative Studio. Для пива «Шуменско» маркетологи разработали экологически чистые бумажные пакеты, оформленные как пивные ящики. Покупатели, шествующие с такими «сумками», фактически становятся бесплатными рекламными щитами.

Не менее оригинален и интерактивный щит, оборудованный датчиками движения, который рекламное агентство Fisher America создало для бразильского пива Nova Schin в Сан-Паулу. Когда мимо проходит человек, закрепленные на носителе бутылочки поднимаются в такт его шагам!

Это может показаться странным, но всевозможные «антипивные кампании», а также запреты на телерекламу пива могут даже поспособствовать в продвижении бренда. Они толкают «непокорные» компании на создание провокационной рекламы.

Так, недавно пиво Bud Light заказало агентству Omnicom DDB Chicago нецензурный ролик следующего содержания. В некоем офисе сотрудников штрафуют за использование бранных слов. Но вдруг они узнают, что все штрафы пойдут на покупку пива Bud Light. С тех пор офис оглашается непрерывными ругательствами. Разумеется, по телевизору ролик не показывали, но это не помешало ему стать популярным в интернете. А ведь среди пользователей сети — великое множество поклонников пенного напитка.

Пивная (почти алкогольная) тематика вообще подразумевает множество всевозможных запретов, порою не связанных с самим алкоголем. И это тоже можно использовать. Прекрасный пример — работа бразильского агентства Nazca S&S Publicidade Ltda для пива Brahma Chopp.

Маркетологи придумали клип с таким весьма фривольным сюжетом. Пляж, пекло... «Как жарко!» — тяжело вздыхает девушка в купальнике. И маленькая капля воды стекает с ее мокрых волос по шее, по загорелой спине... Пробегает под завязками купальника, далее — оказывается на бедре и, наконец, застывает в ямочке под коленом. Но тут девушка отхлебывает пива, и капелька начинает медленно двигаться вверх. Говорят, после первого же показа такого впечатляющего ролика множество бразильских мужчин сделали Brahma Chopp своей любимой маркой.

Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и «уличного» искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения «молодежных» сортов пива.

Здесь самый показательный пример — рекламная кампания бренда Miller Midnight. Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны — это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект. Например, музыку к ролику записала молодежная группа «Маникюр», а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.

Ксения Букша, журнал Продвижение Продовольствия № 2(4) 2009

Печатается с сокращениями