В финансовом секторе клиенты больше уверены в тех компаниях, чей маркетинг более активен. Такие данные получила исследовательская компания Nielsen IAG, опросив 5,5 тысяч потребителей банковских, страховых и брокерских услуг в США. Среди респондентов, чаще видевших за последние полгода рекламу своей компании, 55% были полностью уверены в ее финансовой устойчивости и надежности. И только 18% были уверены в этом слабо или совсем не уверены.
Среди тех, кто отметил сокращение объемов рекламы, число «уверенных» уменьшилось до 18%, а «неуверенных» — выросло до 45%.

Помимо этого исследователи выявили еще один факт, который польстит пиарщикам и будет интересен директорам по маркетингу. Оказывается, реклама является весьма посредственным генератором уверенности клиентов и уступает в этом отношении пиару почти в 2 раза.

Вот как потребители финансовых услуг ответили на вопрос, что могло бы повысить их уверенность в безопасности и надежности их финансовой компании:
— положительные публикации в прессе (44%)
— регулярная реклама (25%)
— рассылки новых предложений по почте или email (25%)
— реклама/публикация новых предложений в интернете (21%)

Следовательно, в сфере финансов негативный эффект вызовет и снижение PR-активности, и сокращение объемов рекламы. Но в первом случае он будет в 2 раза больше. Кстати, это наблюдение актуально и для российских девелоперских компаний, которые, по сути, продают услугу доверительного управления, привлекая денежные средства на этапе строительства.

А между тем, финансовый сектор продолжает непреклонно экономить на маркетинге и резать коммуникационные бюджеты. По данным «Ведомостей», в первом квартале 2009 года 69% финансовых компаний сократили свои рекламные бюджеты, только 8% — увеличили, и 15% — оставили без изменений.

Банкиры уверяют, что уменьшение бюджета не всегда ведет к снижению рекламной активности. Только 43% респондентов отметили, что их рекламы стало меньше, 19% рекламируются больше или на уровне прошлого года, а 38% не смогли оценить свою рекламную активность, указав, что снижение бюджета компенсировалось падением цен на размещение.

Тем не менее, согласно отчету TNS «ТОП-10 рекламируемых категорий» уже в 2008 году объемы рекламы услуг по управлению финансами сократились на 3,3% в прессе и на 21,5% на радио. Услуги кредитования рекламировались в прессе на 23,1% меньше, а на радио даже не попали в топ-10.

В области финансового пиара также наметился серьезный спад. Такой вывод мы сделали, проанализировав PR-активность сотни крупнейших российских банков по версии «РБК Рейтинг».

Для удобства они разбиты на пять групп, по 20 банков в каждой группе, в соответствии с их текущим порядковым номером в рейтинге. Проанализировано совокупное количество упоминаний для каждой двадцатки за последние пять лет, а также прогноз на 2009 год, построенный на основе квартальных данных. Очевидно, что более-менее благополучными являются только две первые группы, т. е. всего 40 банков, хотя уже у второй группы намечается небольшой спад в 2009 году — около 2%.

У третьей двадцатки спад информационной активности будет более заметным — около 20%. Банки из четвертой и пятой двадцаток начали сокращать пиар уже в 2008 году. Мы прогнозируем, что по итогам 2009 года их показатели опустятся до уровня 2004—2005 гг. Cправедливо будет предположить, что у банков, не входящих в первую сотню, ситуация в сфере PR ухудшается если не опережающими, то хотя бы аналогичными темпами.

Первые результаты такого молчаливого поведения уже дали о себе знать. По данным НАФИ с октября 2008 года индекс доверия к финансовым институтам снизился на 13 пунктов. Доля россиян, которые стали относиться к банкам с меньшим доверием, выросла почти в три раза — с 8% до 21%. Напротив, с 16% до 5% сократилось количество тех, чье доверие к банкам выросло.

Как действовать финансовым компаниям в такой ситуации прокомментировал Артем Боровой, Руководитель департамента R&D КГ «Полилог»:
— Увеличить KPI как минимум в 2 раза. В условиях, когда конкуренты предпочитают молчать, вам будет вдвойне проще добиться этих показателей. Выгода для бизнеса очевидна — повышение уверенности клиентов, которая напрямую влияет на финансовый поток.
— Нанять агентство, если своих ресурсов для достижения KPI недостаточно. PR-агентства, как и большинство других компаний, гибко реагируют на экономическую ситуацию и готовы обсуждать различные «антикризисные» варианты сотрудничества.
— Пересмотреть стратегию и отложить на время бюджетоемкие инструменты — спонсоринг, корпоративные подарки, квазипиарные спецпроекты и т. п. Кстати, стоимость такого проекта в ином журнале равна стоимости одного месяца абонентского PR-обслуживания. А месяц «абонентки» дает некоторым нашим клиентам 300—400 публикаций.
— Соответственно, если стратегии нет, то есть смысл над ней подумать.