Меняется не сам креатив, а способ и условия его доставки заказчику и потребителям. 16 апреля 2009 года в рамках выставки «Дизайн и реклама» состоялся круглый стол «Итоги кризисной зимы», посвященный проблемам развития рекламной индустрии в период кризиса. Организатором мероприятия выступил комитет креативных агентств Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Спикерами мероприятия выступили Алексеев Александр Николаевич, Сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, Советник по креативу ГМК АДВ;; Колотий Ирина Анатольевна, директор департамента по связям с общественностью Группы маркетинговых коммуникаций АДВ, кандидат политических наук; Кирикчи Игорь Николаевич, Сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, Директор по организационному развитию ЗАО «ББДО»; Егоров Павел Евгеньевич, генеральный директор Продакшн студия «ЭгоПРО»; Облапохин Николай Игоревич, Творческий директор отдела корпоративного брендинга компании Depot WPF.

Доклады касались так или иначе, основных проблем индустрии коммуникаций в период кризиса. Не так страшен кризис, как все о нем говорят — эта мысль была сквозной линией круглого стола.

Александр Алексеев задал направление дискуссии: «Задачей нашего круглого стола мы видели в том, чтобы обозначить точку на падающей вниз кривой коммуникационного бизнеса, чтобы уверенно скатиться вниз и подняться, а то и вовсе развить движение по новому направлению.»

Что делать, когда падают продажи? Ответ, казалось бы, традиционен,- создавать спрос на их предложение — но создавать спрос в условиях сокращения расходов на порядок сложнее! И главная роль здесь отводится креативу, как инструменту создания образов, которые цепляют и не отпускают.

К тому же в работе с клиентами стоит осознать, что демпинг — это пропасть, из которой невозможно будет выбраться. Выход — создавать новые ценности в предложении работы с клиентом, например, развивать дополнительные услуги.

Прозвучал и ответ на вопрос, что делать, когда профессионалы успешно выступают как фрилансеры? Нужно сосредоточиться на собственном уникальном предложении, доказать, что работа с агентством — это делегация части функций маркетинга, в том числе делегация отвественности и снижение рисков.

Что делать, когда бюджеты в ряде медийных каналов, например, в прессе и радио, сокращаются? Постараться вернуть ту уникальную ценность, которую доносит до человека печатное объявление или радиоролик, постараться сделать эту работу лучше нормы, а не идти на поводу жадности и ограниченности видения.

Тема обновляющего изменения стала лейтмотивом выступлений. Коммуникационные агентства должны открыто принять вызов времени. Диалоговую модель общения с потенциальным потребителем безусловно строится на расширении интерактивных коммуникаций, от новых технологических решений до создания социальных сетей, от конвергенции интернет- и мобильной платформ до расширения возможностей видео и в принципе контента в мировой сети.

Ирина Колотий считает, что «для каждой индустрии сегодня кризис стал тестом, своего рода лакмусовой бумажкой, которая постепенно проявляет все то, что было либо трудно оценить, либо нуждалось в переоценке. Это „качественная реакция“, которая действительно рейтингует лидеров и аутсайдеров».

Павел Егоров: «Вследствие глобального кризиса, хотим мы этого или нет, неизбежно изменится потребительское поведение. Уже сейчас заметно, как в этом поведении сменяются акценты. Люди беднеют, умнеют и становятся более рациональными. Если раньше яркий креатив в сочетании с огромным медиавесом влиял не только на спрос, но и на потребительское поведение и, косвенно, культуру в целом, то сейчас резко сменилось само поведение, вне зависимости от того, какие бренды что декларируют. На данный момент я со своей колокольни вижу 2 проблемы, которые сильно мешают преодолеть кризис в индустрии: неграмотность и жадность. Только избавившись от них можно серьезно говорить о работе в новых условиях. Жадность и неграмотность в медийке приводит к неэффективному (с точки зрения продукта) медиапланированию. Неграмотность и жадность в продакшене оборачивается „сторублевым креативом“. В результате — полная дискредитация жанра рекламы в глазах поредевшего строя Заказчиков».

Игорь Кирикчи: «Креатив создает контент для сообщения, привлекает внимание к бренду. Очень важно чтобы он запоминался. Креатив не нужно недооценивать. Если мы сами не будем уважать творческий продукт, который делаем, то этого в результате не будет делать никто. Ведь на данный момент меняется не сам контент, а средство доставки сообщения. В связи с этим необходимо уметь создавать контент в рамках необходимых медиа. Цените креатив, без него не построить бренд».

Справка: Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР до 2000 г. — РАРА) — крупнейшая профессиональная ассоциация, объединяющая ведущих участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций (ранее — Российская Ассоциация Рекламных Агентств, РАРА). Члены АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), паблик рилейшнз, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете.