Коммуникации минус креатив и имидж: непростое время, которое переживает рынок, привело к изменению предпочтений клиентов в работе с агентствами. Копеечная экономия грозит нешуточными потерями.
Как пишет РБК daily, по мнению многих участников рынка, наметилась четкая тенденция к использованию рекламодателями для коммуникации с потребителями ценовой рекламы вместо имиджевой, направленной на поддержку бренда. Меньше стало и продуктовой рекламы. Об этой проблеме говорили и участники «круглого стола» «Итоги кризисной зимы», организованного комитетом креативных агентств АКАР.
«Маркетинговые директора и бренд-менеджеры сейчас перестают смотреть на качество работы агентства, их интересуют только цены, кто упадет ниже, — рассказывает медиадиректор РА NFQ Алексей Сазонов. — Имиджевая составляющая рекламных компаний сводится к минимуму в сегодняшних условиях». По его мнению, имидж и креатив — это первые статьи расходов, на которых готовы сэкономить рекламодатели. «Однако опасность состоит в том, что после восстановления экономики, в том числе рынка медийной рекламы, подобная экономия обернется существенными потерями», — считает
Специалисты обращают внимание, что сегодня ролики торговых сетей в большинстве своем говорят лишь о скидках. В итоге зачастую создается ситуация, когда покупатель теряет разницу между наименованиями сетей, так как ролики начинают работать на тот магазин, который находится в шаговой доступности покупателя. Среди нескольких причин происходящего менеджер по стратегическому планированию РА Publicis United Дмитрий Ульянов называет риск. «Имиджевая коммуникация — всегда риск. Доля интуиции, экспертного мнения в принятии решения о выходе того или иного имиджевого креатива всегда высока», — отметил он. Бренд-менеджеры и их руководство, по его мнению, нацелены в первую очередь на предсказуемый результат. От этого коммуникационные кампании сегодня становятся если не ценовыми, то, по крайней мере, более прагматичными, продуктовыми, конкретными. «Сегодня не время метафор и больших идей», — уверен
Тем не менее управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович считает, что в условиях кризиса преобладание рекламы ценовых предложений над имиджевой абсолютно рациональный шаг. «При грамотной коммуникационной и креативной концепции размывания бренда не происходит, и в дальнейшем не возникает необходимости в дополнительных инвестициях именно в имиджевую рекламу», — отмечает он. С ним соглашается и директор по развитию РА Aviator Светлана Протасова: «В результате такой рекламы различия между брендами действительно стираются, но этот процесс начался задолго до кризиса». По ее мнению, разговоры о возможной посткризисной повторной раскрутке брендов пока преждевременны. «Компании, для развития бизнеса которых это необходимо, продолжают вкладываться в брендинг, не взирая на экономическую ситуацию», — уверена