В рамках XII Продовольственного форума состоялась конференция, на которой исследователи и рекламисты обсуждали судьбу пищевого брэнда в условиях кризиса.
Перед производителями продуктов питания и представителями торговых сетей выступили: Юлия Николаева, специалист по исследованиям компании «Дымшиц и партнеры» с докладом «Надо ли рекламировать продукты питания, даже если на это есть деньги?», Дмитрий Коткин, руководитель «Клуба профессиональных бизнес-тренеров» с докладом «Тактика байеров при ведении переговоров, способы ее преодоления», Александра Скачкова, директор по маркетингу газеты «Мой район» с докладом «Потребительская продовольственная корзина петербуржцев. Объемы рекламных площадей продовольственных сетей в петербургской прессе», Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand and Identity с докладом «Пойдет ли Россия в фарватере мировых трендов?», Сергей Мурашов, президент «Юридической фирмы «Авента» с докладом «Защита брэнда. Защита интеллектуальной собственности», Андрей Королев, директор коммуникационного агентства «Делком» с докладом «Российская торговая марка или сколько стоит брэнд. Брэнды на экспорт», Мария Сташенко, управляющий партнер Organica design consultancy с докладом «Упаковка как ключевой инструмент коммуникации. Антикризисные решения», Юлия Агапова, руководитель отдела количественных исследований компании «Комкон» с докладом «Последствия российского кризиса: изменение стратегий покупательского поведения», Ольга Крицкая, руководитель отдела по работе с лицензиатами и интеллектуальной собственностью компании «Мармелад медиа», Алексей Куприянов, генеральный директор интернет-агентства TRAFFIC, с докладом «Что делать производителю продуктов питания в интернет? Стратегии присутствия».
Судя по выступлениям докладчиков, брэндинговые агентства видят в кризисе для себя новые перспективы: практически все они сошлись во мнении, что сейчас подходящее время для создания новых брэндов с привлекательным для покупателя соотношением цена/качество — это более разумно, чем проводить антикризисные кампании для старых дорогих брэндов.
«Если у компании есть деньги, их лучше потратить на вывод нового брэнда, чем на создание нового образа старого брэнда», — считает Юлия Николаева. Андрей Королев говорит о том, что, продвигая дешевые товары, такие, например, как спрэды, необходимо найти некие позитивные преимущества — в данном случае, это может быть «польза для здоровья». По словам Александры Скачковой, производитель в своей рекламе должен разубеждать покупателя в том, что снижение стоимости товара ведет к снижению его качества. «Необходимо объяснять покупателю, что именно влияет на снижение цен, чтобы развеять это стойкое убеждение», — говорит Александра Скачкова. Алексей Фадеев рассказал Adlife. spb. ru, что в агентстве Depot WPF Brand and Identity сознательно отказываются браться за так называемые «антикризисные» проекты вроде «Водки Антикризисной». «Кризис закончится через несколько лет, и что будет с брэндом? А ведь на создание брэнда может уйти не меньше 6 месяцев, и инвестиции в новый брэнд немаленькие», — говорит он.
Впрочем, посыл выступления Юлии Николаевой о том, что лучше вывести новый брэнд, чем менять старый, показался двойственным. С одной стороны, она продемонстрировала, что на потребительском рынке сейчас происходит смещение диапазона ценовых ожиданий в сторону более дешевых товаров: она привела в пример данные РОМИР, показывающие, что если в 2005 году потребители готовы были покупать, например, пачку соли за
Выходит, несмотря на ограниченные рекламные бюджеты, производителям стоит вложиться в дорогую упаковку, и сосредоточиться на ней как на канале коммуникации.
С этой мыслью согласилась Мария Сташенко, проанализировавшая кризисные тренды на рынке FMCG. Помимо сокращения ассортимента она отметила, что производители стали экономить на стоимости материала упаковки и способе ее печати. В целях экономии на картонной упаковке вместо клапанов производители чаще стали использовать запайку — потребителю стало неудобно ее открывать, полипропиленовая упаковка стала тоньше, соответственно, пострадала ее прочность. Экономить стали и на печати — в результате иногда сложно понять, видим ли мы торговую марку на прилавке или суббрэнд. «Я не согласна с экономичным подходом к упаковке, — говорит Мария Сташенко. — Это всего лишь единоразовое вложение, и экономия себя не оправдает. Коммуникационный ущерб ее значительно превысит». В кризис, по ее мнению, актуален так называемый «мультиформат» упаковки: групповая упаковка или несколько размеров упаковки одного брэнда, или упаковка с увеличенным объемом. Интересно, что 85% брэнд-менеджеров компаний-рекламодателей, опрошенных сотрудниками Organica design consultancy, в качестве инструмента продвижения в кризисные времена в первую очередь планируют использовать именно упаковку. 72% — оформление точек продаж, 48% — рекламные материалы, 31% — сайт.
В компании «Дымшиц и партнеры» рекомендуют сэкономить на масштабах рекламных кампаний. В компании подсчитали, что выбор покупки потребителем со средним достатком, который тратит на продукты питания около трех четвертей от доходов на семью, зависит от расстояния до магазина. В среднем по Москве, по словам Юлии, это
С Юлией Николаевой не согласился Алексей Фадеев, утверждающий, что магазин тоже может быть брэндом и люди, привыкшие покупать в «Ашане», ни за что не будут покупать продукты в «Пятерочке», как бы близко к дому она не располагалась. Правда, это, скорее касается потребителей, с доходом выше среднего.
Тема рекламы в прессе была затронута Александрой Скачковой. По ее словам, бюджет продвижения в СМИ тоже можно оптимизровать. «Нет большой разницы, будете ли вы покупать целую полосу или половину полосы, главное — качественно выбрать рекламный носитель и донести до потребителя правильный посыл, пробудить у потребителя интерес к продукции». Причем, по её словам, этот интерес можно вызвать не только посредством креатива — это может быть качественно объективная информация о продукте.
Алексей Куприянов рассказал о том, что реклама в интернете в условиях сокращения рекламных бюджетов может стать хорошим подспорьем для производителей пищевых продуктов. «Интернет-реклама, догнавшая по охвату телевидение, но требующая значительно меньших вложений (особенно на производство рекламоносителей), вызывает пристальный интерес рекламодателей, как хорошая альтернатива традиционным медиа в кризис», — сказал он.
Доклад московского гостя Алексея Фадеева назывался «Пойдет ли Россия в фарватере мировых трендов?». В обзоре мировых трендов дизайна упаковки автор рассказал о том, что в Европе социальная ориентированность брэнда стала средством его продвижения. Например, из Австралии и Канады в Европу пришла идея продуктов junk-free — на их упаковке делают акцент на том, что они созданы без добавления консервантов и добавок. По словам Алексея Фадеева, далеко не факт, что продукт из натуральных ингредиентов также эффективен, как его ненатуральный собрат, и не вызовет аллергии, однако, есть обширная категория потребителей, для которых «натуральность» важна, например, матери семейств. То есть, мы возвращаемся к мысли, которую высказала Юлия Николаева: производителю выгоднее не убеждать покупателя в качестве своего товара, а угадать или рассчитать его потребность.
Также, высокий спрос на Западе у товаров со знаком Carbon Footprint (углеродный след) — у покупателей таких продуктов создается иллюзия, что они принимают участие в борьбе с глобальным потеплением, знак на этикетке Fair Trade убеждает потребителей, что, купив данный товар, они сделают вклад в развитие малого бизнеса и справедливой торговли. Уже давно в продвижении продуктов западными маркетологами эксплуатируется идея здорового образа жизни, причем принято коммуницировать