В России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом «Овип Локос — Лови Паровоз!». Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива «Сокол», производимый группой пивоваренных компаний Efes в России.

В течение нескольких лет «провокационные» акции имели локальный характер, проводились в рамках одного города. Заказчики относились к таким акциям с опаской, не решались делать на них стратегическую ставку, и доля «провокаций» в рекламных бюджетах, как правило, не превышала 15-20 %. Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись, инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка, как эффективный и надежный способ продвижения.

В отличие от обычных BTL-кампаний этот проект проводился не только в «милионниках», но и в Сургуте, Магнитогорске, Ачинске, Улан-Удэ, Комсомольске-на-Амуре… Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками.

«Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!» — именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах. Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: «Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам — вымпел почетного рельсоукладчика!..»

Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями, ведь желающих покричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество. Так начался первый этап кампании «Овип Локос — Лови Паровоз!», он назывался «ПАРОВОЗЫ В ПРОБКАХ». Впрочем, в этом проекте хватало и других «паровозов». Например, «ПЕШЕХОДНЫЙ ПАРОВОЗИК» — своеобразный флешмоб, смешная и дурацкая игра. Ее начинали мобберы, но в процессе к ним присоединялись совершенно случайные люди. Основной состав «паровозика» — группа из 21 человека в зеленых футболках. На каждой футболке определенная буква. Встав в ряд, мобберы составляли фразу «Овип Локос — Лови паровоз!». Мобберы неторопливой колонной двигались по улицам, сосредоточенно и абсолютно серьезно бормоча: «Чух-чух! Овип Локос — Лови паровоз! Мы не люди, мы вагоны — мы поймали паровоз! Без папирос лови паровоз! Хочешь сзади? Не вопрос! Чух-чух!» В каком бы городе не возникал «Пешеходный паровозик», всюду молодые горожане «хотели сзади» и присоединялись к игре.

В результате «паровозик» вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество «вагонов» было зафиксировано в Перми — там одновременно «словило паровоз» 164 человека, включая молодого гибэдэдэшника в форме! Вместе с уличными шоу начался грандиозный проект «РЕЛЬСОУКЛАДКА» в Интернете. Промо-сайт www.oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива «Сокол» и активировать их.

Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 человек за 30 дней), но и беспрецедентную «глубину погружения» — посетители этого сайта в среднем прочитывали 14 страниц (стандартная норма 3-4 страницы). После активации кодов каждый получал виртуальные звания и реальные призы. Например: 1 код: «Рельсоукладчик 4 разряда» + прикольный «паровозный» рингтон. 5 кодов: «Рельсоукладчик 3 разряда» + фирменный CD с миксом «Лови Паровоз». 10 кодов: «Рельсоукладчик 2 разряда» + персональный вымпел. 15 кодов: «Заслуженный Рельсоукладчик » + дымовая «паровозная пушка».

Главный приз: профессиональный комплект аппаратуры Ди-джея. А самые активные игроки боролись за уникальный супер-приз: билет на «Паровоз Овип Локос». Рассказывает Алекс Лейбович, руководитель PM-департамента агентства R&I GROUP: «Пожалуй, во всем этом безумном проекте по-настоящему уникальным был именно «ПАРОВОЗ ОВИП ЛОКОС»! Различные флешмобы, уличные перформансы, интерактивные сайты — сегодня все это стало классикой провокационного жанра, подобные коммуникации создаем уже не только мы. Но ничего похожего на «Паровоз Овип Локос» никто никогда не делал! Представьте — впервые через всю страну прокатился настоящий поезд-бренд, оборудованный под безостановочную пятидневную дискотеку. Его маршрут начался в Красноярске и пролегал через 9 городов, где к нам присоединялись все новые и новые «бойцы», победители сетевой игры. Через несколько суток постоянной бессонной тусовки диско-поезд прибыл в Москву, где состоялась «Великая Рельсоукладочная Тусь». Это был финал кампании».

«Мы довольны результатами! Это именно то, что было необходимо прогрессивному бренду. Так как традиционная реклама вызывает у нашей ЦА все меньший эмоциональный резонанс, мы планируем и впредь уделять больше внимания нетрадиционным способам продвижения» — поделилась специалист по торговому маркетингу группы компании EFES в России Екатерина Гуськова. Однако один из принципов Провокационного Маркетинга заключается в том, что PM-проект не должен завершаться вместе с окончанием рекламных работ — он получает вторую, третью, десятую жизнь благодаря «сарафанному радио» и многократному освещению в СМИ. В данном случае «провокационная бомба» была заложена в самом названии проекта «Овип Локос — Лови Паровоз!» Молодежь отлично знает, что означает на сленге «лови паровоз». Это «косяк» анаши, выкуренный определенным образом. Такой слоган спровоцировал скандальное обсуждение сначала в форумах и блогах, а затем и в различных СМИ.

Авторов и заказчиков кампании винили во всех смертных грехах, а несколько газет даже опубликовали абсурдные версии, что пиво «Сокол» вызывает эйфорию, поскольку в него добавляют коноплю. После такого поворота представители бренда «Сокол» и создатели проекта были вынуждены организовать пресс-конференцию для СМИ, где опровергли нелепые домыслы. «Да, мы не отрицаем, что наш «Сокол» вызывает эйфорию! Но лишь потому, что это качественный и натуральный продукт! Анаша в пиве?! Либо это плод больной фантазии отдельных журналистов либо чья-то глупая и наивная попытка очернить бренд!» — заявили представители бренда.

Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP, так прокомментировал скандальные слухи: «Создавая этот проект, мы прекрасно знали, что значит «лови паровоз». Но я отвечаю моралистам, обвиняющим нас в пропаганде наркотиков — разуйте глаза! Наша позиция проста, она сформулирована в слогане. Мы говорим с ЦА на ее языке, призываем молодежь «ловить паровоз» не от ядовитого зелья, а от благородного напитка, которому более трех тысяч лет! И, судя по продажам пива «Сокол», ЦА нас отлично поняла. Просто у молодежи есть чувство юмора, и нашим критикам стоит у них поучиться!»