link6512 link6513 link6514 link6515 link6516 link6517 link6518 link6519 link6520 link6521 link6522 link6523 link6524 link6525 link6526 link6527 link6528 link6529 link6530 link6531 link6532 link6533 link6534 link6535 link6536 link6537 link6538 link6539 link6540 link6541 link6542 link6543 link6544 link6545 link6546 link6547 link6548 link6549 link6550 link6551 link6552 link6553 link6554 link6555 link6556 link6557 link6558 link6559 link6560 link6561 link6562 link6563 link6564 link6565 link6566 link6567 link6568 link6569 link6570 link6571 link6572 link6573 link6574 link6575 link6576 link6577 link6578 link6579 link6580 link6581 link6582 link6583 link6584 link6585 link6586 link6587 link6588 link6589 link6590 link6591 link6592 link6593 link6594 link6595 link6596 link6597 link6598 link6599 link6600 link6601 link6602 link6603 link6604 link6605 link6606 link6607 link6608 link6609 link6610 link6611 link6612 link6613 link6614 link6615 link6616 link6617 link6618 link6619 link6620 link6621 link6622 link6623 link6624 link6625 link6626 link6627 link6628 link6629 link6630 link6631 link6632 link6633 link6634 link6635 link6636 link6637 link6638 link6639 link6640 link6641 link6642 link6643 link6644 link6645 link6646 link6647 link6648 link6649 link6650 link6651 link6652 link6653 link6654 link6655 link6656 link6657 link6658 link6659
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

НОВОСТИ

Publicity Creating посчитало бюджеты платных статей в СМИ

В медиа-центре «Главред» состоялся круглый стол «Платные статьи: объемы, бюджеты, проблемы идентификации», организованный Publicity Creating и журналом „Телекритика”. Поводом для обсуждения стало исследование проведенное Publicity Creating, при участии Института рекламы. В ходе исследования, осуществлен мониторинг «легальных» (с пометкой «реклама») платных статей в 22 печатных изданиях, за 1 полугодие 2007 г.

Экспертами круглого стола выступили ведущие специалисты в области масс-медиа, рекламы и PR: · Наталья Лигачева, главный редактор журнала «Телекритика»; · Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating; · Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы (УАИПП); · Ярина Ключковская, председатель правления UAPR · Cергей Лифинцев, первый проректор Института Рекламы; · Евгений Ромат, профессор кафедры маркетинга Киевского национального торгово-экономического университета.

Модератором обсуждения была Руслана Плис, Управляющий партнер Publicity Creating. Эксперты сошлись во мнении, что исследование объема платных статей, проведенное компанией Publicity Creating можно рассматривать как первый конкретный шаг и информационный повод, побуждающий профессиональное сообщество и рынок взглянуть на реальные цифры бюджетов на платные статьи и сделать свои выводы.

Как отметил Валерий Курейко: «Исследование компании Publicity Creating при сотрудничестве с Институтом Рекламы позволило легализировать показатели и продемонстрировать их рынку». В ходе обсуждения не раз звучала мысль, что сегодня основной проблемой является не столько само существование оплаченных пиар-материалов, сколько отсутствие соответствующей идентификации на страницах изданий — поскольку это широкое поле для спекуляций, манипуляций и завышения цен. Тенденции развития легальных платных статей была отмечена всеми экспертами как позитивная. Хотя, клиенты (заказчики платных статей) обычно не хотят видеть пометку «реклама», опасаясь, что это отпугивает читателя. Мнения экспертов свелись к тому, что хорошая статья, репортаж или заметка будут прочитаны даже с пометкой «реклама». Если эта информация нужна читателю, она будет воспринята. А отсутствие пометки «на правах рекламы» — противоречит закону, и является по сути обманом читателя.

Наталья Лигачева привела позитивный пример «мирного сосуществования» рекламы и редакционной статьи, когда клиент платит за небольшой макет, а на остальной части полосы размещается обзор по рынку, теме, проблеме, с упоминанием компании или продукции. Такой материал интересен для потребителя, и в то же время он может быть объективным и разносторонним, с привлечением экспертов и других операторов рынка.

Алексей Погорелов считает, что основным катализатором изменений ситуации с заказными материалами в СМИ (и легальными и нелегальными) будет конкуренция среди изданий за читателя. Ярина Ключковская: «Ситуация напоминает покупку обуви, когда на туфлях написано «Made in Italy», а на самом деле они «Made in China». Это обман потребителя. Но читатели — это тоже потребители: информационного продукта. Оплаченная информация должна быть обозначена как «реклама», иначе она нарушает закон». Руслана Плис: «Кто сегодня наиболее заинтересован в платных статьях экономически? Тот, кто получает деньги — то есть, СМИ. РА тоже заинтересованная сторона. Бюдежты на платные статьи — это большой кусок рынка. Клиент считает платные статьи пиар-инструментом. Так давайте хотя бы учитывать эти бюджеты в объемах в PR-рынка, а не рынка медийной рекламы. И показывать клиенту, как можно более эффективно потратить эти миллионы».

Евгений Ромат отметил, что исследование вскрывает целый клубок проблем. Экономические — оплата за материалы — это деньги, на которые СМИ живет и развивается (исходя из этого, отказаться от них невозможно, да и не нужно). Коммуникационные — отсутствие нормально налаженной коммуникации между клиентами, пиарщиками и СМИ приводит к тому, что редакции забрасываются потоком релизов, из которых публикуется от силы 10%. Между тем, даже заказные материалы могут вызвать огромный интерес, если они качественно написаны. Проблемы правовые — в существующем Законе о рекламе прописаны требования к оформлению платных материалов, но и эти требования не выполняются. И, наконец, профессиональные (квалификация PR-специалистов и журналистов) и уже упомянутые этические.

На вопрос одного из журналистов: «Так, кто виноват: журналисты, которые хотят все делать за деньги или PR’щики, которые не могут найти информационные поводы?» эксперты ответили следующее. Алексей Погорелов: «Каждый виноват на своем рабочем месте. Каждый занимается своим бизнесом. Виноват тот, кому лень от стула оторваться и качественно заняться своим делом».

Ярина Ключковская: «Никто не виноват. У каждого своя работа. PR-специалисты работают в интересах своих клиентов. Журналисты пишут материалы, соответствующие формату издания. Помечая статью пометкой «advertorial», издание дает читателю сигнал, что размещенный в ней материал «вне формата». По ходу обсуждения аудитория нередко возвращалась к правовым аспектам проблемы и необходимости контроля со стороны соответствующих органов.

Так, на острый вопрос представителя СМИ «Не является ли размещение платных статей без пометки «реклама» коррупцией?», эксперты ответили, что в целом, это нельзя назвать коррупцией — поскольку деньги перечисляются легально и платятся соответствующие налоги. С другой стороны, юристы изданий знают много уловок таких формально законных сделок. Например, клиент перечисляет деньги за «цветоделение» или «информационно-консультационные услуги»,а на самом деле получает статью без каких-либо признаков проплаченного материала.

В заключении, Валерий Курейко отметил, что оплаченные статьи являются одним из широко используемых инструментов, об этом свидетельствуют и данные исследования. И вероятно такая ситуация сохранится в ближайшие годы. Поэтому первоочередная задача — направить ситуацию в цивилизованное русло, а не «клеймить» тех, кто размещает платные статьи. Ведь инструмент сам по себе не явлется «плохим», все дело в том, как и в каких ситуациях его использовать.

(18.10.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии