В медиа-центре «Главред» состоялся круглый стол «Платные статьи: объемы, бюджеты, проблемы идентификации», организованный Publicity Creating и журналом „Телекритика”. Поводом для обсуждения стало исследование проведенное Publicity Creating, при участии Института рекламы. В ходе исследования, осуществлен мониторинг «легальных» (с пометкой «реклама») платных статей в 22 печатных изданиях, за 1 полугодие 2007 г.

Экспертами круглого стола выступили ведущие специалисты в области масс-медиа, рекламы и PR: · Наталья Лигачева, главный редактор журнала «Телекритика»; · Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating; · Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы (УАИПП); · Ярина Ключковская, председатель правления UAPR · Cергей Лифинцев, первый проректор Института Рекламы; · Евгений Ромат, профессор кафедры маркетинга Киевского национального торгово-экономического университета.

Модератором обсуждения была Руслана Плис, Управляющий партнер Publicity Creating. Эксперты сошлись во мнении, что исследование объема платных статей, проведенное компанией Publicity Creating можно рассматривать как первый конкретный шаг и информационный повод, побуждающий профессиональное сообщество и рынок взглянуть на реальные цифры бюджетов на платные статьи и сделать свои выводы.

Как отметил Валерий Курейко: «Исследование компании Publicity Creating при сотрудничестве с Институтом Рекламы позволило легализировать показатели и продемонстрировать их рынку». В ходе обсуждения не раз звучала мысль, что сегодня основной проблемой является не столько само существование оплаченных пиар-материалов, сколько отсутствие соответствующей идентификации на страницах изданий — поскольку это широкое поле для спекуляций, манипуляций и завышения цен. Тенденции развития легальных платных статей была отмечена всеми экспертами как позитивная. Хотя, клиенты (заказчики платных статей) обычно не хотят видеть пометку «реклама», опасаясь, что это отпугивает читателя. Мнения экспертов свелись к тому, что хорошая статья, репортаж или заметка будут прочитаны даже с пометкой «реклама». Если эта информация нужна читателю, она будет воспринята. А отсутствие пометки «на правах рекламы» — противоречит закону, и является по сути обманом читателя.

Наталья Лигачева привела позитивный пример «мирного сосуществования» рекламы и редакционной статьи, когда клиент платит за небольшой макет, а на остальной части полосы размещается обзор по рынку, теме, проблеме, с упоминанием компании или продукции. Такой материал интересен для потребителя, и в то же время он может быть объективным и разносторонним, с привлечением экспертов и других операторов рынка.

Алексей Погорелов считает, что основным катализатором изменений ситуации с заказными материалами в СМИ (и легальными и нелегальными) будет конкуренция среди изданий за читателя. Ярина Ключковская: «Ситуация напоминает покупку обуви, когда на туфлях написано «Made in Italy», а на самом деле они «Made in China». Это обман потребителя. Но читатели — это тоже потребители: информационного продукта. Оплаченная информация должна быть обозначена как «реклама», иначе она нарушает закон». Руслана Плис: «Кто сегодня наиболее заинтересован в платных статьях экономически? Тот, кто получает деньги — то есть, СМИ. РА тоже заинтересованная сторона. Бюдежты на платные статьи — это большой кусок рынка. Клиент считает платные статьи пиар-инструментом. Так давайте хотя бы учитывать эти бюджеты в объемах в PR-рынка, а не рынка медийной рекламы. И показывать клиенту, как можно более эффективно потратить эти миллионы».

Евгений Ромат отметил, что исследование вскрывает целый клубок проблем. Экономические — оплата за материалы — это деньги, на которые СМИ живет и развивается (исходя из этого, отказаться от них невозможно, да и не нужно). Коммуникационные — отсутствие нормально налаженной коммуникации между клиентами, пиарщиками и СМИ приводит к тому, что редакции забрасываются потоком релизов, из которых публикуется от силы 10%. Между тем, даже заказные материалы могут вызвать огромный интерес, если они качественно написаны. Проблемы правовые — в существующем Законе о рекламе прописаны требования к оформлению платных материалов, но и эти требования не выполняются. И, наконец, профессиональные (квалификация PR-специалистов и журналистов) и уже упомянутые этические.

На вопрос одного из журналистов: «Так, кто виноват: журналисты, которые хотят все делать за деньги или PR’щики, которые не могут найти информационные поводы?» эксперты ответили следующее. Алексей Погорелов: «Каждый виноват на своем рабочем месте. Каждый занимается своим бизнесом. Виноват тот, кому лень от стула оторваться и качественно заняться своим делом».

Ярина Ключковская: «Никто не виноват. У каждого своя работа. PR-специалисты работают в интересах своих клиентов. Журналисты пишут материалы, соответствующие формату издания. Помечая статью пометкой «advertorial», издание дает читателю сигнал, что размещенный в ней материал «вне формата». По ходу обсуждения аудитория нередко возвращалась к правовым аспектам проблемы и необходимости контроля со стороны соответствующих органов.

Так, на острый вопрос представителя СМИ «Не является ли размещение платных статей без пометки «реклама» коррупцией?», эксперты ответили, что в целом, это нельзя назвать коррупцией — поскольку деньги перечисляются легально и платятся соответствующие налоги. С другой стороны, юристы изданий знают много уловок таких формально законных сделок. Например, клиент перечисляет деньги за «цветоделение» или «информационно-консультационные услуги»,а на самом деле получает статью без каких-либо признаков проплаченного материала.

В заключении, Валерий Курейко отметил, что оплаченные статьи являются одним из широко используемых инструментов, об этом свидетельствуют и данные исследования. И вероятно такая ситуация сохранится в ближайшие годы. Поэтому первоочередная задача — направить ситуацию в цивилизованное русло, а не «клеймить» тех, кто размещает платные статьи. Ведь инструмент сам по себе не явлется «плохим», все дело в том, как и в каких ситуациях его использовать.