Круглый стол «Церковь. PR. Социальная реклама» состоялся 29 октября в рамках XIII международного фестиваля кинофильмов и телепрограмм «Радонеж-2008». Организаторы пригласили на беседу, с одной стороны, авторитетных представителей Русской Православной Церкви (РПЦ) — главу пресс-службы Московской патриархии о.Владимира Вигилянского и руководителя службы коммуникации Отдела внешних церковных связей Московского патриархата (ОВЦС МП) о.Михаила Прокопенко, а с другой стороны — известных специалистов в области рекламы, PR-технологий.
Ведущий круглого стола — председатель общества «Радонеж» Евгений Никифоров вынес на обсуждение следующие вопросы: нужен ли Церкви пиар? Если да, то в чем его специфика? Возможно ли сочетание прагматических бизнес-технологий и церковных канонов? Кто должен заниматься пиаром Церкви: профессионалы или служители? Готова ли Церковь к собственному пиару?
По наблюдениям Бориса Ерёмина, главного редактора журнала «Советник», президента Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), в РПЦ пока даже не ставится вопрос о профессиональной стратегии PR. Имея в виду информационную ситуацию с епископом Диомидом, эксперт подчеркнул, что пиаром надо заниматься не тогда, «когда уже что-то случилось, а до того». Такая «профилактика» позволяет найти взаимопонимание с аудиторией, «восстановить согласие», тем более, что, по словам Б.Ерёмина, «большая часть аудитории — другая, но не противная» по отношению к РПЦ. Добиться «лояльности» этой части аудитории — стратегическая задача для профессионалов, поэтому Церкви стоит использовать их опыт.
О.Владимир Вигилянский, не боясь показаться «ретроградом», заявил, что «Церковь и Слово Божие не нуждаются в рекламе вообще». По его словам, «кто хочет, тот услышит», Церкви важно лишь иметь «возможность информировать общество», не подвергаясь нападкам, «вранью и чёрному пиару». Будучи «самоорганизующейся структурой», Церковь даже при самых неблагоприятных социальных и информационных условиях будет «действенной», так как «за нами та структура, которая не требует «продвижения товара», вс` уже продвинуто». Главный принцип информационной политики РПЦ прост: «Что говорим, то и делаем, никаких подспудных соображений у Церкви нет» -- и «этого вполне достаточно для нашего пиара», подчеркнул о.Владимир.
Представитель ОВЦС МП решил поспорить со старшим коллегой: о.Михаил убежден, что «одного только информирования людей недостаточно». Он напомнил известный «скандал с котиками», якобы умученными в Троице-Сергиевой лавре: «Интернет забурлил, разъяснения со стороны Лавры последовали, но их никто не услышал». Вот если бы церковные люди «устроили акцию с таким же драйвом, как наши оппоненты», тогда можно было бы донести свою позицию, размышлял священник. Он полагает, что в информационном пространстве можно использовать «сильные средства» и даже «шоковые приемы», чтобы показать, например, как страшен грех или чтобы предостеречь от нарушений на дороге. «Должны расти все цветы», -- сформулировал о.Михаил, добавив, что «то, что пойдет вразрез с общественной моралью, будет отторгнуто».
Александр Акулов, генеральный директор фестиваля «Покров» (Киев), согласен с о.Михаилом и тоже считает, что «одних новостей мало», необходимо «научиться представлять наши ценности, которые заведомо сильнее». В своем выступлении он особое внимание уделил социальной рекламе — в этой области фестиваль «Покров» накопил уже большой материал. По мнению выступавшего, эффективен только религиозно мотивированный призыв отказаться от алкоголизма, наркомании, абортов и т.д., отказаться «ради Бога». Поэтому столь велика ответственность людей, работающих над социальной рекламой «от имени Церкви».
Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-проекта «Социальная реклама», не сомневается, что сегодня в обществе существует огромная потребность в такой социальной рекламе, которая предлагала бы «позитивные поведенческие модели». При этом социальная реклама не должна стать «пропагандой», что, к сожалению, часто происходит, когда социальный заказ берутся выполнять с особым рвением несведущие чиновники. Так, антинаркотическая реклама может быть сделана таким образом, что достигнет обратного эффекта и только привлечет к пороку новых людей. Необходима «ценностная реклама», и «кому, как не Церкви, возглавить процесс возвращения ценностных ориентиров».
Борис Ерёмин добавил, что, когда на законодательном уровне будет предоставлена возможность бесплатной трансляции социальной рекламы (а «это будет»), тогда РПЦ тоже сможет претендовать на участие в этом жанре социального пиара, если озаботится этой проблемой профессионально. «Сегодня Церковь — плохой заказчик», -- констатировал Игорь Писарский, председатель правления Коммуникационной группы «Р.И.М. Портер Новелли», имея в виду информационное поле. Он также призвал церковное руководство «поставить стратегические задачи, искать профессионалов» -- это дало бы возможность Церкви использовать множество информационных поводов. Например, в ситуации мирового финансового кризиса нетрудно спрогнозировать «уныние в народе» и, отсюда, «обращение к Церкви». Готова ли к этому Церковь?
Подводя итоги круглого стола, Е.Никифоров подчеркнул, что экспертная оценка, «взгляд извне» очень полезны для церковных людей, которые работают над информационной политикой РПЦ. О.Михаил признал, что необходимо «встречное движение»: взаимодействие РПЦ и профессионалов-пиарщиков может быть наиболее плодотворно, «если они единомысленны на уровне ценностей».
Участники круглого стола констатировали, что затронутая тема нуждается в дальнейшем обсуждении.

Источник: www.blagovest-info.ru