Один из топ-менеджеров Coca-Cola Майкл Стопфорд потратил значительную часть своей жизни на заботу об имидже своей компании. Но в августе он начнет курировать еще более влиятельное в глобальном масштабе имя — НАТО. Наняв Стопфорда, Организация Североатлантического договора продемонстрировала свою решимость радикально сменить имидж накануне 2009 года, когда она отпразднует свое 60-летие.

Если раньше полярным соперником альянса был СССР, то теперь НАТО будет бороться с терроризмом. А через свой инструмент — НАТО TV — в умы людей будет импортироваться знание, в чем задача альянса.

Спустя 18 лет после падения Берлинской стены, НАТО пересматривает также свои формы общения с налогоплательщиками, на деньги которых существует. К примеру, в штаб-квартире НАТО в Брюсселе альянс создал интернет-службу под названием NATO TV, а также центр связей с прессой, занимающийся исключительно темой Афганистана; в центре работают 14 пресс-атташе.

Жан-Франсуа Бюро, бывший старший пресс-секретарь министерства обороны Франции, в прошлом году занявший должность помощника генерального секретаря НАТО по дипломатическим связям с общественностью сообщил, что уже дан "зеленый свет" на разработку концепции превращения политики НАТО в бренд. Он планирует представить стратегию к саммиту по случаю 60-летия НАТО, который состоится в будущем году.

Добиться укрепления поддержки НАТО — задача непростая, утверждает Ник Уитни, старший сотрудник по вопросам политики Европейского совета по международным отношениям, в прошлом главный управляющий Европейского агентства обороны. "Активнее всего НАТО действует в Афганистане, а мы все слышали, что это поле деятельности обернется для альянса либо триумфом, либо полной несостоятельностью", — сказал он.

Сейчас, когда со времен косовского конфликта минуло почти 10 лет, НАТО необходимо по-разному говорить с аудиториями от Кабула до Канзаса. Ему также следует приспособиться к потребностям новых СМИ и молодого поколения, которое черпает информацию из электронной прессы.

"Мы распространяем свою информацию среди аудитории, не зная, кого она достигает, есть ли у людей, до которых она доходит, дополнительные вопросы", — пояснил Бюро. Он отметил, что годовой бюджет, выделяемый ему на связи с общественностью (8 млн евро, или более 12 млн долларов), по величине равен той же статье расходов министерства обороны Франции — всего лишь одной страны.

Главный официальный представитель альянса, Джеймс Аппатурай, старается осовременить свои методы. По его словам, когда он пришел работать в НАТО, "мы все еще контактировали преимущественно с газетами. У нас не было потенциала для сбора видеоматериалов — имелась всего одна съемочная бригада из двух человек. Мы никак не присутствовали на телевидении и практически никак — в Сети".

Идея NATO TV, в качестве эксперимента финансируемого правительством Дании, состоит в том, чтобы действовать в обход обычных СМИ, которые, по мнению Аппатурая, слишком фокусируются на негативных аспектах.

"Через NATO TV мы хотим показать сюжеты, которые тележурналисты не ставят в эфир автоматически, поскольку к категории "дурных новостей" они не относятся", — пояснил Аппатурай.

Признавая, что влияние NATO TV пока ограничено, Аппатурай говорит, что это важный канал связи, например, с семьями военнослужащих, которые служат в Афганистане. Уитни полагает, что сменить имидж НАТО легче на словах, чем на деле. По его словам, НАТО утратило первостепенный смысл своего существование в день, когда Варшавский договор упразднил свою фирму. Оно ищет другую идентичность и роль, стремясь сохранить свое значение.