Челябинские юристы любят сравнивать свою деятельность с врачебной практикой: их клиенты так же, как и пациенты больниц, сторонятся внимания широкой общественности. Поэтому методы и результаты правового «лечения», как правило, держатся в тайне. Однако по мере развития рынка компании все чаще нуждаются в формировании положительного общественного мнения о своей работе. Хорошая репутация помогает игрокам дистанцироваться от рейдеров, использующих юридические методы для захвата чужой собственности, а кроме того, повысить узнаваемость и общую степень доверия к своему бренду.
По данным агентства «Маркетинг Индустрия», в 2007 г. на сегмент юридических услуг пришлось менее 1% всего объема рекламы, размещенной в печатных СМИ Челябинска, — порядка 900 тыс. руб. в месяц. К другим медианосителям юристы прибегают еще реже. Причина проста: большинство участников рынка считает, что закрытость — залог доверия клиентов. Игроки не только не разглашают информацию о своих показателях, но и в целом неохотно сотрудничают со СМИ. К компаниям, которые часто и громко заявляют о себе, напротив, относятся с подозрением. «Если попробовать найти информацию о реальных заслугах этих фирм, то чаще всего оказывается, что за всеми словами не стоят реальные проекты. Думающего заказчика массовая реклама может только оттолкнуть», — отмечает Наталья Топорикова.
Опасаясь заявлять о себе напрямую, челябинские юридические компании чаще используют альтернативные средства продвижения, направленные на формирование положительного образа компании на рынке. «Сегодня в нашей деятельности активное использование PR — редкость. На федеральном уровне найдется не более 20 публичных юридических фирм, а в регионах, включая Южный Урал, их единицы», — говорит ТАТЬЯНА ЕРЕМЕЕВА, генеральный директор группы компаний «ПокровЪ».
Лучшим способом продвижения большинство челябинских юристов до сих пор считает положительные отзывы клиентов. «Юридические услуги — интеллектуальные, их суть сложно адекватно отобразить в рекламном сообщении, — говорит ИРИНА ЛАЗАРЕВА, директор компании «Правовой центр „ЛИрА“. — Мы использовали рекламные средства в момент выхода на рынок, но через какое-то время от них отказались. Сейчас их функции идеально выполняет сарафанное радио». По словам ОЛЬГИ ПОПОВОЙ, директора по развитию консалтинговой группы «Партнер», порядка 70% клиентов приходит в ее компанию по рекомендации. Однако рынок растет (в 2007 г. — на 30%), и сарафанное радио теперь устраивает не всех. Например, в консалтинговой группе «Партнер», по словам ее управляющего партнера ИГОРЯ МИЛЮТИНА, основная работа по продвижению осуществляется в двух направлениях: «Очень важным каналом является участие в общественных организациях, объединенных как по профессиональному, так и по непрофессиональному признаку. Мы состоим в СПП, в Торгово-промышленной палате, заключено соглашение о сотрудничестве с ПРОМАСС — членство положительно влияет на нашу репутацию. Второй канал — образовательный, в его рамках мы проводим различные обучающие мероприятия, сотрудничаем с учебными заведениями. Работа в этом направлении нужна скорее для прояснения теоретических вопросов, обмена опытом, но одновременно служит эффективным инструментом для привлечения новых клиентов». Все шире среди челябинских компаний, специализирующихся на предоставлении юридических услуг, распространяется практика ведения публичных консультаций в виде сотрудничества со СМИ в рубриках типа «Вопрос эксперту» на телевидении и в Интернете. Выступление в качестве эксперта по той или иной тематике действует на потенциальных клиентов значительно сильнее, чем прямая реклама. «Такие формы продвижения не подразумевают быстрой отдачи. Выдача экспертных мнений помогает формировать репутацию в течение нескольких лет. Так что мы не ждем мгновенного отклика, однако время от времени случается и такое», — говорит Наталья Топорикова.
Организация круглых столов, семинаров и тренингов, по мнению руковод?ства многих компаний, серьезное средство самопродвижения. Но занимаются этим направлением игроки пока не слишком активно, так как проведение подобных мероприятий предполагает солидные затраты. В год на челябинском рынке проводится не более пяти таких семинаров и тренингов.
Пока практически все случаи применения методов PR на челябинском рынке юридических услуг носят разрозненный характер. О систематической работе по формированию имиджа компании задумываются единицы. «Топ-менеджеры нашей компании и специалисты два года проходили обучение у бывшего пресс-секретаря мэра Екатеринбурга. Сейчас из их числа мы формирует PR-отдел, он позволит нам значительно усилить это направление», — говорит Татьяна Еремеева.
В ближайшее время челябинские юридические компании активизируют и освещение своей деятельности по защите интересов клиентов в судах. «С увеличением ценности права собственности и вообще гражданских прав существенно возрастает роль PR в решении проблем юридического характера. Становится важным не только безупречное с юридической точки зрения ведение дел клиента, но и привлечение к ним внимания необходимой целевой аудитории — органов власти, судебной системы, общественных организаций. Эффект от таких действий очень высок», — говорит Михаил Сергеев. PR-сопровождение юридической деятельности позволяет значительно ускорить процесс принятия решения судебными органами, а также в определенной степени стимулирует их в целом объективно и беспристрастно рассмотреть дело. «Часто бывают сговоры между судьями и адвокатами, а также между защитниками противоположных сторон: невооруженному взгляду видны всевозможные перемигивания, разговоры в совещательной комнате и т. д. Особенно эта практика распространена в судах области», — отмечает Ирина Лазарева. Простые жалобы в вышестоящие инстанции в таких случаях практически не действуют. Конкретного механизма PR-сопровождения судебных дел челябинские юристы пока не разработали. По их словам, все зависит от желания клиента, который самостоятельно решает, в каком виде и масштабе он желает привлечь внимание общественности. Само по себе PR-сопровождение не приносит юридическим компаниям ощутимой прибыли, это дополнительная услуга. Если заказчик решает, что она ему необходима, юристы готовят медиаплан, но, как правило, в прайсах стоимость этой услуги отдельно не прописывается, клиенты оплачивают кампанию в целом. Ольга Попова отмечает, что к общественному мнению обычно апеллируют лишь при ведении самых крупных судебных дел: «PR-технологии однозначно используются, если сумма спора превышает $1 млн». В то же время массовое освещение результатов тяжбы бывает необходимо, когда для клиента на первом месте стоит не финансовый интерес, а восстановление доброго имени. По словам Игоря Милютина, в его практике был случай, когда клиент по?тратил несколько сотен тысяч рублей на сопровождение дела, в котором требовалось отыграть 1 руб. По мнению Ирины Лазаревой, гораздо чаще PR-технологии применяются при нападении: «Недавно мы защищали клиента, у которого бывшая жена хотела отсудить право проживания с ребенком. Эта женщина пыталась надавить на суд с помощью публикации статьи о себе, характеризующей ее с положительной точки зрения». Наиболее часто, по ощущению экспертов, агрессивное PR-сопровождение наблюдается в сфере выборного права и при недружественном захвате компаний. Существуют способы захвата и в рамках закона — изменение права собственности через суды. Однако рейдеры, как правило, пользуются «черными» технологиями, в том числе и PR, с их по?мощью они подрывают репутацию законного владельца предприятия, и ему потом очень сложно доказать свою правоту. Так, например, сложно реабилитироваться в глазах пайщиков и убедить их не продавать рейдерам свои акции. Но если захватчики активно вовлекают в борьбу общественность, то потерпевшая сторона чаще всего пользуется методами PR не так умело. По словам г-на Сергеева, в Челябинске в год проходит 1-2 масштабных процесса с привлечением СМИ, таких, как прошлогоднее дело по недружественному захвату компании «Восток?монтажмеханизация». Эксперты считают, что по мере прихода в регион большого количества федеральных компаний суммы исков вырастут в разы и их клиенты будут более активно использовать PR — как в целях самообороны, так и нападения. Юристы также будут массово брать на вооружение эти инструменты. «Выиграл не тот, кто выиграл, а кто об этом сказал, — замечает Игорь Милютин. — Мы часто видим случаи, когда процесс проигран, но проигравшая сторона преподносит его в качестве огромной победы, и общество воспринимает решение суда именно так. И лишь небольшое количество специалистов знает, что происходит на самом деле».