Внутриотраслевой диалог в PR-отрасли сегодня так или иначе касается вопросов утверждения дисциплины как инвестиционной, а не затратной статьи для бизнеса. Методы оценки эффективности вложений в PR станут на повестке дня и стартовавшего форума Baltic PR Weekend 2009. Как и, главное, в чем посчитать результативность и полезность общественных связей — в версии Владимира Виноградова, президента группы компаний Pro-Vision, генерального директора Pro-Vision Communication.

В условиях экономического кризиса компании особо тщательно оценивают, насколько эффективны их затраты. Критерии оценки эффективности, например, на рекламном рынке определены. Что Вы можете сказать об оценке эффективности именно на коммуникационном рынке?

Сейчас ситуация на рынке PR-услуг такова, что клиент оценивает эффективность работы агентства по удобным для него критериям. Иногда доходит до абсурда. Вот реальный пример — недавно потенциальный клиент, типичный представитель бизнес-поколоения девяностых, так поставил задачу: «Я считаю эффективность просто — если через полгода товар не продастся — убью!». Так что, как видите, объективная система оценки эффективности бывает жизненно необходима).

Необходимость договориться о стандартах в оценке эффективности возникла исключительно в связи с кризисом? Или текущие экономические условия это не главная причина?

Российская PR-отрасль довольно молодая, и за время своего существования, пока не сумела выработать единую систему, которой бы пользовалось все сообщество. На сегодняшний день не существует формулы, которая позволяла бы определить эффективность работы «точными методами». Часто основным показателем является настроение клиента. И когда нет единых принципов оценки эффективности, бизнес агентства более уязвим. В выработке общих стандартов рынок был заинтересован всегда, а текущая экономическая ситуация просто послужила стимулом, лишь подтолкнула рынок к мобилизации услилий в этом направлении. И недавно в рамках АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью) была создана рабочая группа для выработки единых стандартов оценки эффективности на коммуникационном рынке.

Но ведь не с нуля же АКОС придумывает эти стандарты?

Вы правы, наработки в отрасли, разумеется, есть. В целом взгляды ведущих агентств на оценку эффективности схожи. Она измеряется по трем основным критериям: это количественные показатели, качественные показатели и экономическая эффективность.

Самый простой для измерения — количественный показатель. Для его подсчета определяется либо количество публикаций с упоминанием бренда, либо суммарный тираж изданий, и, соответственно, количество людей, которое могло эти публикации увидеть.

Качественная составляющая эффективности, это не просто тональность публикаций. Важно понимать, какое количество публикаций вышло именно в целевых СМИ, и сколько ключевых сообщений донесено в вышедших материалах. Кроме того, для подсчета эффективности имеет большое значение, где и как фигурировал бренд — в тексте сообщения либо в заголовке, есть ли фото с изображением логотипа или продукции бренда, какова плотность упоминаний и так далее.

По экономическому критерию можно судить о рентабельности PR-компаний. Самый простой способ подсчета — измерить объем вышедших публикаций, а затем этот объем пересчитать по рекламным расценкам: проще говоря, сравнивается, сколько было бы потрачено на кампанию, будь она рекламной. Полученное соотношение не должно быть меньше 1:3. Чем выше этот показатель, тем успешнее считается кампания, если же соотношение ниже, чем 1:3, значит, кампания была нерентабельной.

Формулы расчета по каждому их этих показателей могут отличаться. АКОС решила проанализировать различные схемы, которые используют ведущие агентства нашей страны, и выработать методологию, которую можно было бы рекомендовать к использованию. Результатом должна стать единая универсальная схема, которая позволила бы мерить эффективность «одной линейкой».

И Вы считаете, что после выработки этих стандартов все агентства начнут им следовать?

АКОС — своего рода профсоюз, который объединяет лидеров отрасли. Конечно, кто-то продолжит руководствоваться собственными критериями, но думаю, если бы появились универсальные критерии, их многие взяли бы на вооружение. Тем более, что прецеденты подобных стандартизаций уже были — например, летом этого года АКОС представил рекомендованную систему ценообразования на российском рынке пиар-услуг, основанную на принципе почасовых расценок. Эту систему уже взяли на вооружение большинство агентств-членов АКОС.

Кроме оценки эффективности, есть еще такое понятие как аудит в области маркетинговых коммуникаций. Когда целесообразно к нему прибегать?

Качественные исследования, которые проводятся независимыми социологическими организациями стоят дорого, затраты на них часто сопостовимы с затратами на саму PR-кампанию. Поэтому на практике аудит осуществляют собственными силами, сравнивая целевые показатели до и после работы. Кампании можно анализировать и на различных ее этапах, или поквартально, или после проведения ключевого события, но тут уже все зависит от договоренности с клиентом.

Развитие информационно-компьютерных технологий как-то влияет на содержание коммуникаций? Какие в связи с этим возникают возможности по оценке их эффективности?

Безусловно, влияет. Сегодня для проведения PR-мероприятий активно используется интернет-среда: блогосфера, социальные сети, форумы. Для оценки эффективности в интернет-среде используются ровно те же показтели. Мы уже пять лет проводим PR-проекты в интернете и я могу сказать, что, здесь эта оценка становится даже более точной: в Интернете всегда можно получить конкретные цифры — на большинстве сайтов есть счетчики посещений, а в блогах или форумах можно подсчитать количество комментариев на сообщение и т.п.

Ну, а как обстоят дела с оценкой эффективности в мировой практике? Отличается ли она от российской?

Главное отличие российской практики от мировой связано с тем, что PR-отрасль в нашей стране гораздо моложе, чем за рубежом. За границей уже давно отработаны все Key Performance Indicators, давно применяется унифицированный подход, так что клиенту легче проверить работу агентства, и это уже не субъективное «нравится — не нравится», и не просто «в этом месяце публикаций вышло меньше, чем в прошлом». Там все KPI четко определены и поэтому критерии, по которым осуществляется выбор подрядчика, например в Европе, давно перешел исключительно в плоскость креатива и его стратегических решений. Но я надеюсь, что рано или поздно к мировой схеме придет и российский PR.

Подготовила Оксана Климова

pr-files.