link5920 link5921 link5922 link5923 link5924 link5925 link5926 link5927 link5928 link5929 link5930 link5931 link5932 link5933 link5934 link5935 link5936 link5937 link5938 link5939 link5940 link5941 link5942 link5943 link5944 link5945 link5946 link5947 link5948 link5949 link5950 link5951 link5952 link5953 link5954 link5955 link5956 link5957 link5958 link5959 link5960 link5961 link5962 link5963 link5964 link5965 link5966 link5967 link5968 link5969 link5970 link5971 link5972 link5973 link5974 link5975 link5976 link5977 link5978 link5979 link5980 link5981 link5982 link5983 link5984 link5985 link5986 link5987 link5988 link5989 link5990 link5991 link5992 link5993 link5994 link5995 link5996 link5997 link5998 link5999 link6000 link6001 link6002 link6003 link6004 link6005 link6006 link6007 link6008 link6009 link6010 link6011 link6012 link6013 link6014 link6015 link6016 link6017 link6018 link6019 link6020 link6021 link6022 link6023 link6024 link6025 link6026 link6027 link6028 link6029 link6030 link6031 link6032 link6033 link6034 link6035 link6036 link6037 link6038 link6039 link6040 link6041 link6042 link6043 link6044 link6045 link6046 link6047 link6048 link6049 link6050 link6051 link6052 link6053 link6054 link6055 link6056 link6057 link6058 link6059 link6060 link6061 link6062 link6063 link6064 link6065 link6066 link6067
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Эффективность по принципу «нравится — не нравится» версия 2009

Внутриотраслевой диалог в PR-отрасли сегодня так или иначе касается вопросов утверждения дисциплины как инвестиционной, а не затратной статьи для бизнеса. Методы оценки эффективности вложений в PR станут на повестке дня и стартовавшего форума Baltic PR Weekend 2009. Как и, главное, в чем посчитать результативность и полезность общественных связей — в версии Владимира Виноградова, президента группы компаний Pro-Vision, генерального директора Pro-Vision Communication.

В условиях экономического кризиса компании особо тщательно оценивают, насколько эффективны их затраты. Критерии оценки эффективности, например, на рекламном рынке определены. Что Вы можете сказать об оценке эффективности именно на коммуникационном рынке?

Сейчас ситуация на рынке PR-услуг такова, что клиент оценивает эффективность работы агентства по удобным для него критериям. Иногда доходит до абсурда. Вот реальный пример — недавно потенциальный клиент, типичный представитель бизнес-поколоения девяностых, так поставил задачу: «Я считаю эффективность просто — если через полгода товар не продастся — убью!». Так что, как видите, объективная система оценки эффективности бывает жизненно необходима).

Необходимость договориться о стандартах в оценке эффективности возникла исключительно в связи с кризисом? Или текущие экономические условия это не главная причина?

Российская PR-отрасль довольно молодая, и за время своего существования, пока не сумела выработать единую систему, которой бы пользовалось все сообщество. На сегодняшний день не существует формулы, которая позволяла бы определить эффективность работы «точными методами». Часто основным показателем является настроение клиента. И когда нет единых принципов оценки эффективности, бизнес агентства более уязвим. В выработке общих стандартов рынок был заинтересован всегда, а текущая экономическая ситуация просто послужила стимулом, лишь подтолкнула рынок к мобилизации услилий в этом направлении. И недавно в рамках АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью) была создана рабочая группа для выработки единых стандартов оценки эффективности на коммуникационном рынке.

Но ведь не с нуля же АКОС придумывает эти стандарты?

Вы правы, наработки в отрасли, разумеется, есть. В целом взгляды ведущих агентств на оценку эффективности схожи. Она измеряется по трем основным критериям: это количественные показатели, качественные показатели и экономическая эффективность.

Самый простой для измерения — количественный показатель. Для его подсчета определяется либо количество публикаций с упоминанием бренда, либо суммарный тираж изданий, и, соответственно, количество людей, которое могло эти публикации увидеть.

Качественная составляющая эффективности, это не просто тональность публикаций. Важно понимать, какое количество публикаций вышло именно в целевых СМИ, и сколько ключевых сообщений донесено в вышедших материалах. Кроме того, для подсчета эффективности имеет большое значение, где и как фигурировал бренд — в тексте сообщения либо в заголовке, есть ли фото с изображением логотипа или продукции бренда, какова плотность упоминаний и так далее.

По экономическому критерию можно судить о рентабельности PR-компаний. Самый простой способ подсчета — измерить объем вышедших публикаций, а затем этот объем пересчитать по рекламным расценкам: проще говоря, сравнивается, сколько было бы потрачено на кампанию, будь она рекламной. Полученное соотношение не должно быть меньше 1:3. Чем выше этот показатель, тем успешнее считается кампания, если же соотношение ниже, чем 1:3, значит, кампания была нерентабельной.

Формулы расчета по каждому их этих показателей могут отличаться. АКОС решила проанализировать различные схемы, которые используют ведущие агентства нашей страны, и выработать методологию, которую можно было бы рекомендовать к использованию. Результатом должна стать единая универсальная схема, которая позволила бы мерить эффективность «одной линейкой».

И Вы считаете, что после выработки этих стандартов все агентства начнут им следовать?

АКОС — своего рода профсоюз, который объединяет лидеров отрасли. Конечно, кто-то продолжит руководствоваться собственными критериями, но думаю, если бы появились универсальные критерии, их многие взяли бы на вооружение. Тем более, что прецеденты подобных стандартизаций уже были — например, летом этого года АКОС представил рекомендованную систему ценообразования на российском рынке пиар-услуг, основанную на принципе почасовых расценок. Эту систему уже взяли на вооружение большинство агентств-членов АКОС.

Кроме оценки эффективности, есть еще такое понятие как аудит в области маркетинговых коммуникаций. Когда целесообразно к нему прибегать?

Качественные исследования, которые проводятся независимыми социологическими организациями стоят дорого, затраты на них часто сопостовимы с затратами на саму PR-кампанию. Поэтому на практике аудит осуществляют собственными силами, сравнивая целевые показатели до и после работы. Кампании можно анализировать и на различных ее этапах, или поквартально, или после проведения ключевого события, но тут уже все зависит от договоренности с клиентом.

Развитие информационно-компьютерных технологий как-то влияет на содержание коммуникаций? Какие в связи с этим возникают возможности по оценке их эффективности?

Безусловно, влияет. Сегодня для проведения PR-мероприятий активно используется интернет-среда: блогосфера, социальные сети, форумы. Для оценки эффективности в интернет-среде используются ровно те же показтели. Мы уже пять лет проводим PR-проекты в интернете и я могу сказать, что, здесь эта оценка становится даже более точной: в Интернете всегда можно получить конкретные цифры — на большинстве сайтов есть счетчики посещений, а в блогах или форумах можно подсчитать количество комментариев на сообщение и т.п.

Ну, а как обстоят дела с оценкой эффективности в мировой практике? Отличается ли она от российской?

Главное отличие российской практики от мировой связано с тем, что PR-отрасль в нашей стране гораздо моложе, чем за рубежом. За границей уже давно отработаны все Key Performance Indicators, давно применяется унифицированный подход, так что клиенту легче проверить работу агентства, и это уже не субъективное «нравится — не нравится», и не просто «в этом месяце публикаций вышло меньше, чем в прошлом». Там все KPI четко определены и поэтому критерии, по которым осуществляется выбор подрядчика, например в Европе, давно перешел исключительно в плоскость креатива и его стратегических решений. Но я надеюсь, что рано или поздно к мировой схеме придет и российский PR.

Подготовила Оксана Климова

pr-files.

(09.09.2009)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии