6 лет для профессионального сообщества срок относительно небольшой. За годы официального признания росcийский PR не только вышел из тени, но и обрел свое лицо. Сегодня в спектре отраслевых дискуссий не только вопросы самоидентификации и управленческого статуса специалиста — на первое место выходит место дисциплины среди коммуникационных специальностей с учетом возможностей интеграции и развития IT-технологий. В канун профессионального праздника свое видение PR-FILES.RU представляет Елена Фадеева, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС/ ICCO Россия), генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard.
1. Слияния и смена партнеров на рынке происходят постоянно, но бОльший интерес они привлекают именно сейчас. С чем отрасль пришла к своему пятому по счету профессиональному празднику?
Думаю, что слияния и поглощения, которые мы наблюдаем на рынке связей с общественностью в последнее время, вызваны не только кризисом. Во-первых, крупные партнерства обычно начинают обсуждаться сторонами задолго до того, как об этом узнает широкая общественность. Таким образом, большинство анонсируемых сегодня сделок — это результат работы, спланированной еще в «благополучные» времена. Однако, разумеется, определенная доля поглощений происходит вследствие сложной экономической ситуации, для которой типичен процесс перераспределения сил на рынке. В любом случае, в происходящем есть свои минусы и плюсы: передел рынка должен привести не только к повышению конкуренции, но и к большей организованности отрасли.
2. Какую роль играют профессиональные объединения в разработке и внедрении стандартов качества и ценообразования — или это вопрос индивидуальный?
Одна из основных целей Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью – способствовать формированию прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России. Разработка отраслевых рекомендаций и установление высоких этических стандартов является важной частью нашей деятельности, наряду с развитием PR образования и представлением общественных интересов PR индустрии. Среди рекомендательных документов, разработанных АКОС за последнее время — Меморандум об унифицированных принципах ценообразования на рынке PR услуг, в котором представлены механизмы формирования цен на PR услуги на базе системы почасовых ставок (документ доступен на сайте АКОС по ссылке http://www.akospr.ru/articles.php?part=21&code=22).
Мы планируем создать подобные рекомендации в области политики проведения тендеров на коммуникационные услуги, выработать единый взгляд на ключевые показатели эффективности работы PR специалистов и т.д. Безусловно, деятельность профессиональных организаций напрямую способствует формированию высокопрофессиональной индустрии и помогает российским компаниям перенять лучший зарубежный опыт, совместно обсуждая поправки на локальную специфику.
3. Что определяет цены в условиях кризиса?
С одной стороны, кризис в большинстве случаев вынуждает компании, заказывающие PR-услуги, более внимательно относиться к PR-бюджетам. С другой стороны, заказчики часто начинают предъявлять более высокие требования к результату. Это ставит агентства в сложную ситуацию: очевидно, что сокращение бюджетов возможно лишь за счет определенного компромисса в сфере объемов работ и/или качества их выполнения. Именно поэтому АКОС продолжает объяснять рынку принципы ценообразования в сфере PR и ратует за более широкое использование практики почасовых ставок, которые гарантируют полную прозрачность при формировании и обсуждении конечной стоимости того или иного объема работ.
Почасовые ставки выбраны в качестве рекомендованного инструмента ценообразования на российском рынке PR услуг не случайно. Исследование АКОС показало, что почасовые ставки используют 73% агентств — членов Ассоциации, кроме того, такую систему ценообразования предпочитает абсолютное большинство международных и сетевых агентств. Выбор в пользу почасовых ставок связан также с тем, что основная ценность, как и основная статья расходов в агентстве, — профильный персонал. Именно от того, как организована работа, насколько сотрудники профессиональны, достаточно ли мотивированны, зависит качество работы агентства по проекту.
Формулируя единые принципы ценообразования, АКОС задает вектор дальнейшего развития индустрии. С одной стороны, прозрачность ценообразования позволит участникам рынка конкурировать не только на уровне стоимости услуг, но и в области креативных разработок, технологий, профессионализма кадрового состава и эффективности менеджмента агентств. С другой, компании-заказчики коммуникационных услуг получат ориентиры, на которые можно опираться при планировании кампаний, выборе подрядчиков и контроле качества реализации проектов. Все это позволит им оптимизировать собственные расходы на коммуникационные услуги.
4. По каким критериям сегодня нужно оценивать сравнительную эффективность вложений в традиционную рекламу ATL\BTL и PR? Ваши оценки объемов рынка, его драйверов и ближайших перспектив?
Сегодня в международных кругах специалистов по маркетинговым коммуникациям идут дискуссии на тему того, какая из маркетинговых дисциплин имеет наилучшие перспективы развития с учетом кризиса. Многие уважаемые специалисты высказывают мнение, что именно PR сможет занять лидирующее положение среди смежных коммуникационных специальностей в ближайшем будущем, когда основной тенденцией в сфере коммуникаций станут интегрированные кампании. Одной из причин, называемых экспертами, является уникальность навыков PR-специалистов, которые благодаря умению понимать различные аудитории и способности работать с часто неконтролируемой медийной средой, наилучшим образом приспособлены к взаимодействию с быстро изменяющимся миром. Действительно ли PR сможет занять главенствующее место среди других смежных дисциплин, таких как реклама и BTL, покажет время, но, думаю, что российским специалистам стоит быть в курсе глобальных тенденций и стремиться к организации своей работы в соответствии с международными стандартами.
____________________________________________________
АКОС — первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере Public Relations, созданная 16 марта 1999 года. АКОС — российская организация Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), созданной в 1986 году и состоящей из 29 национальных организаций. На сегодняшний день в состав АКОС входит 27 наиболее крупных и профессиональных компаний, которые совокупно занимают более 50% российского рынка PR услуг. В российских компаниях-членах АКОС работает более 1500 сотрудников. www.akospr.ru