Закончилось первое полугодие 2009 года, которое прошло под знаком снижения потребительской активности и роста социальных противоречий. Стало ясно, что репутация способна серьезно изменить картину бытовых и политических пристрастий. Какова цена доверия в условиях кризиса? Как работать над имиджем территорий? Кто ответит за пресловутые возможности? Эти вопросы PR-FILES. RU задал Вартану Саркисову, генеральному директору агентства «ИМА-консалтинг», одного из лидеров и первопроходцев консалтинга в России. Вартан Эрнестович спокоен за основной бизнес. Секретами в области общественных коммуникаций он поделился с читателями PR-FILES.

Финансовый кризис оказывает влияние на многие отрасли экономики и негативно отражается на потребительской активности. Чем ознаменуется для общественных коммуникаций этот первый по-настоящему кризиcный год?

— Хотя подводить итоги года рановато, уже сейчас с некоторой долей удивления можно сказать, что серьезного падения не будет. Оборот нашей компании уменьшится на 15—20 процентов, что с учетом масштабов секвестирования бюджетов и в «реальном» секторе, и в бюджетах регионов, где наблюдается 30—50-процентное снижение, кажется неплохим показателем.

Почему?

С одной стороны, на первой волне кризиса в конце прошлого года мы успели подготовиться и оптимизировать свои расходы. Сокращения коснулись в основном обслуживающего персонала, из 140 человек в компании — теперь я уже понимаю, это было очень много — осталось порядка 90. А с другой стороны, на мой взгляд, у нас на рынке происходит такое «огосударствление» PR. Как это ни странно, государство становится одним из ключевых заказчиков и, таким образом, (не знаю насколько осознанно) помогает отрасли. Конкуренция, конечно, возросла в разы. И заказчик на этом здорово экономит, если раньше дисконт в 30 процентов от стартовой цены считался почти неприличным, сейчас и 50 процентов никого не удивляют. Объемы работ остались те же, просто уменьшились наши заработки.

Но главное, серьезные руководители уже понимают, что инерция потери репутации много больше, чем инерция потери денег. Если возникают какие-то репутационные риски, то последствия могут быть более пролонгированы, чем последствия от чисто экономических причин. Стандартные PR-кампании (или абонентское обслуживание), когда речь идет о сопровождении деятельности заказчика, — это порядка 300-500 тысяч рублей в месяц. Если сравнивать с рекламными, маркетинговые расходами, — это те деньги, которые даже в условиях острого дефицита, компания может выделять, заботясь о своей репутации. Видимо первый испуг прошел и у нас, и у остальных.

Есть такое мнение, что сейчас не требуется эффектных решений — главное это достижение цели минимальными средствами. Вы с ним согласны? Меняется инструментарий — уходит черный PR и востребована открытость?

— Мне кажется, эффектное решение и дорогое решение — это не синонимы. Мы по-прежнему создаем креативные программы, которые ценятся так же, как и раньше, а может даже больше. Креатив — это качество нашей работы, это и есть наша компетенция. Если мы не придумаем, значит, мы не профессионалы. Другое дело, что раньше можно было придумать полет на Луну, и придумывать под большой бюджет немножко легче. Так что креатива должно быть больше, с учетом того, что уровень требований сейчас выше. И с кризисом — фактически — мы похудели, но стали поживей.

Если говорить о «черном» пиаре — он вечен. Его невозможно истребить, как невозможно победить коррупцию. Пока будут слияния и поглощения, особенно недружественные, выборы, корпоративные войны, будет и «черный» пиар — это разрушение репутации методами, которые лежат за гранью Добра и Зла. А сейчас деньги есть только у государства, которое спасает крупный бизнес, поэтому просто некому этим заниматься.

Что касается открытости, это вообще мое внутренне кредо. Я люблю прозрачные, понятные схемы, и сотрудников к тому же призываю. Как постоянные участники рейтингов «Эксперта», мы раскрываем (не в упрек многим коллегам) все результаты своей финансово-хозяйственной деятельности.

Эта открытость востребована заказчиками?

— Думаю, да. И является главным принципом не только финансовой, но и качественной стороны нашей работы.

А что касается открытости компаний-клиентов, им не может повредить излишняя открытость?

— Иногда PR-кампания вынуждает клиента повысить прозрачность своих активов. Начиная заниматься продвижением в области инвестиционного PR, выходишь в сферу общественного внимания, и обратного пути уже нет, это нужно иметь в виду.

Еще год-полтора назад казалось, что найдены, описаны основные инструменты как алгоритмы работы в области бизнес-коммуникаций. Новое время — новые возможности?

— Каких-то кардинальных изменений в нашей работе не произошло. Мы не связаны с фондовым рынком, не используем кредитные ресурсы, так что серьезных колебаний спроса и конъюнктуры я не почувствовал. Да, изменилась организация труда, но инструменты, подходы, механизмы, содержание работы нисколько не изменились.

Мы в «ИМА-консалтинг» все бизнес-процессы еще 2 года назад тщательно прописали — это была сознательная работа. Фактически зафиксировали те знания, которые «живут» в умах сотрудников, и поддержали их программными решениями — получилась CRM-система. Так что вся информация разложена по полочкам, и принципиально нового ничего не изобретается.

Интернет, как сравнительно широкодоступный информационный ресурс, может стать значимым каналом коммуникаций в условиях кризиса. Это мода или наше будущее? Как сохранить доверие этой аудитории?

— Модный и эффективный инструмент, конечно : ). Ясно, что это относительно низкобюджетный канал коммуникаций, и в условиях ограниченности ресурсов он будет востребован. Если 2—3 года назад у нас не было такого продукта, как работа на блогах и форумах, то теперь практически без него не обходимся. Потому что уже есть целые сегменты целевых аудиторий, и ЦА полностью, которые реально «живут» в интернете.

Но как измерять эффективность такой работы?

— Это наиболее популярный вопрос — и ответы на него прописываются в техзаданиях и контрактах — но также и самый непрозрачный. Есть, конечно, объективные показатели, например, количество переходов/посещений/публикаций и упоминаний, но это практически и все объективно измеряемые показатели. Что и как оценивать — вопрос обсуждаемый в каждом конкретном случае, нужно учитывать, что репутация не влияет напрямую на динамику продаж.

«ИМА-консалтинг» является лидером в области комплексных PR-решений для банковской отрасли. Как эволюционировал бизнес? Произошли изменения в клиентской базе?

— Три года назад вместе с Ассоциацией российских банков мы начали работать над программой повышения финансовой грамотности населения. Это образовательная задача, решение которой лежит в сфере PR и информационных технологий. Ее решение лично мне кажется очень интересным, хотя сейчас неактуальным. БОльшая часть банков просто борется за выживание. А уровень финансовой дремучести населения ужасен, и с ним выходить в рост практически невозможно, в отличие от тех времен, когда можно было просто расти вместе с рынком. После кризиса решение этой проблемы и будет формировать спрос на банковские продукты.

Сейчас в PR на аутсорсинге средства практически не вкладываются — почти все банки имеют свои PR-службы, порой очень грамотные, но, по моим наблюдениям, занимаются они скорее рекламой или маркетинговыми программами продвижения. Другое дело — западные банки. Для них сопровождение PR агентством является частью корпоративной культуры.

Развитие российских регионов наталкивается на ограничения, связанные с недостатком имиджевой капитализации регионов? Что делать?

— Для «ИМА» региональные проекты — это следствие тех выборных проектов, которыми мы занимались в 90-х. Сейчас благодаря прежним связям мы можем решать совсем другие социальные задачи. Но пока немногие руководители регионов понимают, что формирование имиджа территорий — это системная задача. Менее трети регионов РФ имеют внятные программы развития и, соответственно, информационного сопровождения. Всего 16 лет назад была принята первая программа в Санкт-Петербурге.

Самый удачный пример формирования внутреннего имиджа — Москва. Рейтинги доверия власти абсолютно недостижимы для большинства губернаторов. Это и результат информационной работы, и реальных дел. Но в то же время Москва неудачно работает с имиджем во внешней среде, прежде всего в инопрессе. 8 лет занимаясь мониторингом прессы по заказу города, мы можем сравнивать медиапрофиль в российских и западных СМИ. Здесь тоже нужна системная работа. А вот, например, «Евровидение», в части организации работ со стороны московского правительства, получило в прессе очень высокие оценки.

В прессе появились сообщения о создании госкомиссии по формированию имиджа России. Как Вы можете это прокомментировать?

— Пока нет государственной программы, в регионах все делают что-то на свой страх и риск. Нужен какой-то условный чиновничий сигнал. Что касается собственно комиссии, то ее создание с соответствующим финансированием, привлечением экспертов, может дать старт и региональным программам. Но мне было бы странно узнать, что с имиджем страны работать будут иностранные агентства. Невозможно имидж страны отдавать представителю страны-конкурента, а в том, что конкуренция в глобальном мире очень серьезная, никто не сомневается.

Какую роль играют профессиональные объединения в разработке и внедрении стандартов качества и ценообразования — или это вопрос индивидуальный? Что влияеет на цены в условиях кризиса?

— Это один из самых непрозрачных вопросов в российской экономике. Ведь мы работаем с таким понятием, как репутация, и клиенты часто сами не заинтересованы в огласке. Поэтому и сейчас стоимость одинакового объема работ может отличаться в разы. Пока рано говорить о стандартизации в масштабах отрасли. Сейчас мы были вынуждены пересмотреть многие контракты, понимая, что мы должны выжить вместе с нашими клиентами.

pr.files