link11692 link11693 link11694 link11695 link11696 link11697 link11698 link11699 link11700 link11701 link11702 link11703 link11704 link11705 link11706 link11707 link11708 link11709 link11710 link11711 link11712 link11713 link11714 link11715 link11716 link11717 link11718 link11719 link11720 link11721 link11722 link11723 link11724 link11725 link11726 link11727 link11728 link11729 link11730 link11731 link11732 link11733 link11734 link11735 link11736 link11737 link11738 link11739 link11740 link11741 link11742 link11743 link11744 link11745 link11746 link11747 link11748 link11749 link11750 link11751 link11752 link11753 link11754 link11755 link11756 link11757 link11758 link11759 link11760 link11761 link11762 link11763 link11764 link11765 link11766 link11767 link11768 link11769 link11770 link11771 link11772 link11773 link11774 link11775 link11776 link11777 link11778 link11779 link11780 link11781 link11782 link11783 link11784 link11785 link11786 link11787 link11788 link11789 link11790 link11791 link11792 link11793 link11794 link11795 link11796 link11797 link11798 link11799 link11800 link11801 link11802 link11803 link11804 link11805 link11806 link11807 link11808 link11809 link11810 link11811 link11812 link11813 link11814 link11815 link11816 link11817 link11818 link11819 link11820 link11821 link11822 link11823 link11824 link11825 link11826 link11827 link11828 link11829 link11830 link11831 link11832 link11833 link11834 link11835 link11836 link11837 link11838 link11839
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Эффектное и дорогое решение — это не синонимы

Закончилось первое полугодие 2009 года, которое прошло под знаком снижения потребительской активности и роста социальных противоречий. Стало ясно, что репутация способна серьезно изменить картину бытовых и политических пристрастий. Какова цена доверия в условиях кризиса? Как работать над имиджем территорий? Кто ответит за пресловутые возможности? Эти вопросы PR-FILES. RU задал Вартану Саркисову, генеральному директору агентства «ИМА-консалтинг», одного из лидеров и первопроходцев консалтинга в России. Вартан Эрнестович спокоен за основной бизнес. Секретами в области общественных коммуникаций он поделился с читателями PR-FILES.

Финансовый кризис оказывает влияние на многие отрасли экономики и негативно отражается на потребительской активности. Чем ознаменуется для общественных коммуникаций этот первый по-настоящему кризиcный год?

— Хотя подводить итоги года рановато, уже сейчас с некоторой долей удивления можно сказать, что серьезного падения не будет. Оборот нашей компании уменьшится на 15—20 процентов, что с учетом масштабов секвестирования бюджетов и в «реальном» секторе, и в бюджетах регионов, где наблюдается 30—50-процентное снижение, кажется неплохим показателем.

Почему?

С одной стороны, на первой волне кризиса в конце прошлого года мы успели подготовиться и оптимизировать свои расходы. Сокращения коснулись в основном обслуживающего персонала, из 140 человек в компании — теперь я уже понимаю, это было очень много — осталось порядка 90. А с другой стороны, на мой взгляд, у нас на рынке происходит такое «огосударствление» PR. Как это ни странно, государство становится одним из ключевых заказчиков и, таким образом, (не знаю насколько осознанно) помогает отрасли. Конкуренция, конечно, возросла в разы. И заказчик на этом здорово экономит, если раньше дисконт в 30 процентов от стартовой цены считался почти неприличным, сейчас и 50 процентов никого не удивляют. Объемы работ остались те же, просто уменьшились наши заработки.

Но главное, серьезные руководители уже понимают, что инерция потери репутации много больше, чем инерция потери денег. Если возникают какие-то репутационные риски, то последствия могут быть более пролонгированы, чем последствия от чисто экономических причин. Стандартные PR-кампании (или абонентское обслуживание), когда речь идет о сопровождении деятельности заказчика, — это порядка 300-500 тысяч рублей в месяц. Если сравнивать с рекламными, маркетинговые расходами, — это те деньги, которые даже в условиях острого дефицита, компания может выделять, заботясь о своей репутации. Видимо первый испуг прошел и у нас, и у остальных.

Есть такое мнение, что сейчас не требуется эффектных решений — главное это достижение цели минимальными средствами. Вы с ним согласны? Меняется инструментарий — уходит черный PR и востребована открытость?

— Мне кажется, эффектное решение и дорогое решение — это не синонимы. Мы по-прежнему создаем креативные программы, которые ценятся так же, как и раньше, а может даже больше. Креатив — это качество нашей работы, это и есть наша компетенция. Если мы не придумаем, значит, мы не профессионалы. Другое дело, что раньше можно было придумать полет на Луну, и придумывать под большой бюджет немножко легче. Так что креатива должно быть больше, с учетом того, что уровень требований сейчас выше. И с кризисом — фактически — мы похудели, но стали поживей.

Если говорить о «черном» пиаре — он вечен. Его невозможно истребить, как невозможно победить коррупцию. Пока будут слияния и поглощения, особенно недружественные, выборы, корпоративные войны, будет и «черный» пиар — это разрушение репутации методами, которые лежат за гранью Добра и Зла. А сейчас деньги есть только у государства, которое спасает крупный бизнес, поэтому просто некому этим заниматься.

Что касается открытости, это вообще мое внутренне кредо. Я люблю прозрачные, понятные схемы, и сотрудников к тому же призываю. Как постоянные участники рейтингов «Эксперта», мы раскрываем (не в упрек многим коллегам) все результаты своей финансово-хозяйственной деятельности.

Эта открытость востребована заказчиками?

— Думаю, да. И является главным принципом не только финансовой, но и качественной стороны нашей работы.

А что касается открытости компаний-клиентов, им не может повредить излишняя открытость?

— Иногда PR-кампания вынуждает клиента повысить прозрачность своих активов. Начиная заниматься продвижением в области инвестиционного PR, выходишь в сферу общественного внимания, и обратного пути уже нет, это нужно иметь в виду.

Еще год-полтора назад казалось, что найдены, описаны основные инструменты как алгоритмы работы в области бизнес-коммуникаций. Новое время — новые возможности?

Каких-то кардинальных изменений в нашей работе не произошло. Мы не связаны с фондовым рынком, не используем кредитные ресурсы, так что серьезных колебаний спроса и конъюнктуры я не почувствовал. Да, изменилась организация труда, но инструменты, подходы, механизмы, содержание работы нисколько не изменились.

Мы в «ИМА-консалтинг» все бизнес-процессы еще 2 года назад тщательно прописали — это была сознательная работа. Фактически зафиксировали те знания, которые «живут» в умах сотрудников, и поддержали их программными решениями — получилась CRM-система. Так что вся информация разложена по полочкам, и принципиально нового ничего не изобретается.

Интернет, как сравнительно широкодоступный информационный ресурс, может стать значимым каналом коммуникаций в условиях кризиса. Это мода или наше будущее? Как сохранить доверие этой аудитории?

— Модный и эффективный инструмент, конечно : ). Ясно, что это относительно низкобюджетный канал коммуникаций, и в условиях ограниченности ресурсов он будет востребован. Если 2—3 года назад у нас не было такого продукта, как работа на блогах и форумах, то теперь практически без него не обходимся. Потому что уже есть целые сегменты целевых аудиторий, и ЦА полностью, которые реально «живут» в интернете.

Но как измерять эффективность такой работы?

— Это наиболее популярный вопрос — и ответы на него прописываются в техзаданиях и контрактах — но также и самый непрозрачный. Есть, конечно, объективные показатели, например, количество переходов/посещений/публикаций и упоминаний, но это практически и все объективно измеряемые показатели. Что и как оценивать — вопрос обсуждаемый в каждом конкретном случае, нужно учитывать, что репутация не влияет напрямую на динамику продаж.

«ИМА-консалтинг» является лидером в области комплексных PR-решений для банковской отрасли. Как эволюционировал бизнес? Произошли изменения в клиентской базе?

— Три года назад вместе с Ассоциацией российских банков мы начали работать над программой повышения финансовой грамотности населения. Это образовательная задача, решение которой лежит в сфере PR и информационных технологий. Ее решение лично мне кажется очень интересным, хотя сейчас неактуальным. БОльшая часть банков просто борется за выживание. А уровень финансовой дремучести населения ужасен, и с ним выходить в рост практически невозможно, в отличие от тех времен, когда можно было просто расти вместе с рынком. После кризиса решение этой проблемы и будет формировать спрос на банковские продукты.

Сейчас в PR на аутсорсинге средства практически не вкладываются — почти все банки имеют свои PR-службы, порой очень грамотные, но, по моим наблюдениям, занимаются они скорее рекламой или маркетинговыми программами продвижения. Другое дело — западные банки. Для них сопровождение PR агентством является частью корпоративной культуры.

Развитие российских регионов наталкивается на ограничения, связанные с недостатком имиджевой капитализации регионов? Что делать?

— Для «ИМА» региональные проекты — это следствие тех выборных проектов, которыми мы занимались в 90-х. Сейчас благодаря прежним связям мы можем решать совсем другие социальные задачи. Но пока немногие руководители регионов понимают, что формирование имиджа территорий — это системная задача. Менее трети регионов РФ имеют внятные программы развития и, соответственно, информационного сопровождения. Всего 16 лет назад была принята первая программа в Санкт-Петербурге.

Самый удачный пример формирования внутреннего имиджа — Москва. Рейтинги доверия власти абсолютно недостижимы для большинства губернаторов. Это и результат информационной работы, и реальных дел. Но в то же время Москва неудачно работает с имиджем во внешней среде, прежде всего в инопрессе. 8 лет занимаясь мониторингом прессы по заказу города, мы можем сравнивать медиапрофиль в российских и западных СМИ. Здесь тоже нужна системная работа. А вот, например, «Евровидение», в части организации работ со стороны московского правительства, получило в прессе очень высокие оценки.

В прессе появились сообщения о создании госкомиссии по формированию имиджа России. Как Вы можете это прокомментировать?

— Пока нет государственной программы, в регионах все делают что-то на свой страх и риск. Нужен какой-то условный чиновничий сигнал. Что касается собственно комиссии, то ее создание с соответствующим финансированием, привлечением экспертов, может дать старт и региональным программам. Но мне было бы странно узнать, что с имиджем страны работать будут иностранные агентства. Невозможно имидж страны отдавать представителю страны-конкурента, а в том, что конкуренция в глобальном мире очень серьезная, никто не сомневается.

Какую роль играют профессиональные объединения в разработке и внедрении стандартов качества и ценообразования — или это вопрос индивидуальный? Что влияеет на цены в условиях кризиса?

— Это один из самых непрозрачных вопросов в российской экономике. Ведь мы работаем с таким понятием, как репутация, и клиенты часто сами не заинтересованы в огласке. Поэтому и сейчас стоимость одинакового объема работ может отличаться в разы. Пока рано говорить о стандартизации в масштабах отрасли. Сейчас мы были вынуждены пересмотреть многие контракты, понимая, что мы должны выжить вместе с нашими клиентами.

pr.files

(30.06.2009)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии