Интернет со всеми его противоречиями плотно проник и в личную, и в деловую практики. Новые медиа, развиваясь по неписаным законам, меняют традиционный PR. Будучи модным трендом в линейке коммуникаций, они так же, как и традиционные СМИ в 90-е, оказались перед выбором: информация или реклама, свобода или кошелек. Недавно начала работу Ассоциация «Социальные медиа». Участников объединяют поиски ответов на вопросы: как провести эффективную кампанию, завоевать и сохранить доверие интернет-аудитории? Этот же вопрос мы адресовали члену Координационного совета Ассоциации, генеральному директору коммуникационного агентства Comunica Михаилу Умарову.

Михаил, есть некий налет таинственности на той части Вашей карьеры, когда Вы ушли с «насиженного» места PR-директора «Вымпелкома». Что это — закономерный этап в профессиональном развитии или желание заниматься собственными проектами?

— Этап, наверное, закономерный. В Вымпелкоме я провел 10 ярких лет: мне кажется, все что мог дать компании в части PR и все, что мог взять — все выполнил. Надо было идти дальше. Продолжать в другой компании пока не готов — не много компаний по масштабу и разнообразию задач можно сравнить с Вымпелкомом. Развиваться в самой компании, например, в сторону менеджмента было бы интересно. Но, видимо, не в этот период времени... Предложение возглавить агентство мне показалось интересным, потому что оно удачно соединяет несколько ипостасей: предпринимательскую, менеджерскую и профессиональную. Ведь здесь я по-прежнему занимаюсь PR и новыми медиа, энтузиастом которых я являюсь.

Относительная доступность Интернета способствует росту его значения как самостоятельного канала коммуникаций. Как Вам видится развитие ситуации — если говорить о соотношении «новых» и «старых добрых» инструментов в коммуникационных стратегих компаний, представляющих разные секторы экономики?

— В голове у человека уже давно мешанина — где почерпнул ту или иную информацию, часто и не вспомнишь, то ли в блоге, то ли в газете. Конечно, старшее поколение будет и дальше смотреть программу Время и сериалы, а молодежь — окончательно поселится во Вконтакте. Но основная часть аудитории будет иметь дело с миксом, где новые и старые медиа причудливо перемешаны. Пока соотношение я бы оценил как 80 на 20 в пользу старых медиа. Но оно будет меняться и весьма заметно. Больше — на потребительском рынке, меньше — в сегменте B2B.

Недавно создана и начала свою работу Ассоциация «Социальные медиа». Кто ее участники?

— Участники — ведущие агентства, которые специализируются в этой области. Думаю, в ближайшее время круг будет расширяться. Это видно по количество обращений в оргкомитет Ассоциации.

Какие преимущества дает такая консолидация, и какие задачи стоят в ближайших планах?

— Консолидация сама по себе не дает преимуществ. Но она позволяет начать дискуссию по важным задачам, стоящим перед всеми игроками рынка. Я бы выделил три основных направления, которые необходимо развивать в первую очередь: это вопросы этики, вопросы стандартов и вопросы образования. По первому пункту ситуация напоминает лихие девяностые на рынке СМИ. Черный Пиар, заказная журналистика, платные материалы. Сейчас этого хватает уже в блогосфере и социальных сетях, некоторые компании так понимают работу с этими инструментами. Здесь надо понять, что такое хорошо и что такое плохо. И начать придерживаться этих правил. Второе — стандарты измерений. В них заинтересованы и исполнители, и клиенты. Первым — непонятно, как продавать. Вторым — как монетизировать, то есть оценивать отдачу от своих вложений. Третье — образование. Новые медиа — больше чем инструмент. Это новый подход к ведению дел — и в маркетинге, и в PR, и во многих других областях. Это новая модель коммуникаций, и ей необходимо учиться. Потому что это не модное поветрие. Новые медиа — это новая реальность в коммуникациях.

Уже сейчас 2/3 пользователей интернета регулярно общаются в социальных сетях. Вы стоите у истоков новой общественной реальности — саморегулируемой сети т. н. «новых медиа». Будут как-то учитываться в работе Ассоциации этические аспекты этой деятельности, которая влияет не только на потребительские, но и на личностные характеристики их участников?

— На мой взгляд, вопросы этики — одни из самых важных. Испачкать легко — трудно потом отмывать. Если в качестве стандарта приживутся «партизаны» и скрытые агенты влияния, которые за деньги хвалят любые бренды, то очень скоро этот инструмент перестанет работать. Люди не дураки и поймут, что их водят за нос. А, значит, потеряют доверие к рекомендациям в социальных сетях. А бренды таким образом рискуют потерять репутацию.

Если говорить об отраслевых стандартах качества, какие возможности дает это объединение для компаний, кампаний, оценки эффективности?

— Стандарты качества важны, потому что не ясно как измерять успех. Все это уже проходили в PR, ситуация повторяется и в PR 2.0. Скажем, контакты или просмотры ролика хорошо говорят об охвате аудиторию. Но встает вопрос о качестве этих контактов, о том, как их учитывать и так далее. Может быть стоит полагаться только на переходы людей на продающие сайты или, вообще, надо смотреть только по уровню продаж продукта? И как надо учитывать пресловутую вовлеченность людей (engagement ) — критерий, которого в коммуникациях предыдущего поколения просто не было.

Какие горизонты: инструменты, навыки, методики сейчас нужно осваивать профессионалу, чтобы двигаться вперед?

— В целом, считаю, что из диковинки новые медиа превращаются в обязательный набор знаний для PR-специалиста. Старая добрая «классика» теряет актуальность, а интернет все больше влияет на выбор людей. В работе с новыми медиа, на мой взгляд, самыми перспективными направлениями сейчас являются исследования, взаимодействие с потребителями и коммуникации B2B.

Что для Вас главное в профессии, и что бы Вы ответили на вопрос, как сделать карьеру в PR?

— Главное в профессии — постоянно уметь учиться новому, не становиться гуру и не бронзоветь. Инфляция знания в нашей отрасли сумасшедшая. Остановился — значит отстал и выпал из обоймы. Для тех, кто хочет сделать карьеру учеба и освоение новых методик и инструментов — единственная возможность стать успешным специалистом по коммуникациям завтрашнего дня.

Чем ознаменуется, на Ваш взгляд, этот первый кризисный год для отрасли?

— Снижением доходов индустрии и возвращением понятия клиентского сервиса на свое истинное место. Сегодня рынок снова стал клиентским, конкуренция ужесточилась, а, значит, должно вырасти качество работы. По сути, за меньшие деньги всей отрасли приходится делать больше. И это нормально. Годы подъема нас развратили. Приведу такой пример. Мужская стрижка в хорошем салоне (представляющем французские или английские парикмахерские бренды) в Москве стоит в два раза дороже, чем в таком же салоне того же бренда в Лондоне или Париже. Причем стригут у нас явно не английские специалисты. И так со всей сферой услуг, к которой относится и PR. Производительность труда ниже, чем на западе, а цены сопоставимы или даже выше. Это не нормально и это должно вернуться в адекватное состояние. Не все агентства и не все специалисты переживут этот год, но те, кто переживут, должны стать сильнее.

pr.files