В этом году «Серебряный Лучник» вручался 12-й раз. Феерическое шоу, голосование в режиме реального времени, рекордное количество новых правил... и уже второй в «жизни» премии экономический кризис, на фоне которого все ощущается острее. Будут ли новые номинации? Как получить высокую оценку Жюри? Что ждет отрасль в целом? О развитии, итогах и планах — в интервью PR-FILES с исполнительным директором конкурса «Серебряный Лучник», исполнительным директором РАСО Надеждой Явдолюк.

Одна национальная премия «Серебряный Лучник» и «семья» премий региональных... Как они связаны?

— Буквально накануне мы в эту семью приняли нового члена. Председатель Оргкомитета конкурса в сфере PR и рекламы «Золотой Соболь» Виктор Козодой подписал Меморандум российских профессиональных премий, который начиная с 2000 года подписали представители всех российских конкурсов в области связей с общественностью. Этот конкурс метологически отлично проработан, учредителем выступило Сибирское отделение РАСО. Заявлено 10 номинаций в сфере PR и 8 номинаций в сфере рекламы. Специальный приз «За продвижение темы Сибири» и специальный приз «Мост дружбы» — за продвижение темы экономического, политического и культурного сотрудничества России и Казахстана. Меморандум закрепляет принципы сотрудничества на одинаковых партнерских условиях и сложившуюся традицию: лучшие проекты региональных премий обязательно номинируются на национальную премию. Эта система продвижения позволяет объединить лучших и представить их друг другу.

А что можно сказать о количестве конкурсантов?

— Количество работ, поданных для участия в «Серебряном Лучнике», возрастало все 12 лет его существования, и достигло в прошлом году количества, которое ограничено физическими возможностями членов экспертного совета, которым необходимо за 3 дня отчитать все — 120 работ. Так появилась более жесткая техническая экспертиза, давшая возможность отсеивать проекты, оформленные ненадлежащим образом. Это стимул формирования культуры подачи проектов на конкурс. Еще один стимул хорошо готовить проекты — регистрационный взнос, просто обязывает не действовать наобум, а тщательно изучать условия и соблюдать их. Кроме того регистрационный взнос под силу уже окрепшим компаниям и профессионалам, которые чувствуют себя состоявшимися. Для лучших проектов региональных конкурсов регистрационный взнос не требуется, главное быть признанным. При свободной подаче проекта из любого города и страны (одно условие — работа должна быть представлена на русском языке), мы ориентируем именно на первоначальное участие в региональных конкурсах. В 2008 году было зарегистрировано 58 проектов, из них 5 от PROBA IPRA, 23 от «Белого крыла», 2 — от «Серебряного Лучника» (Волгоград) и 6 — от премии RuPoR.

Как менялся уровень подготовки проектов и каков сейчас разброс между «середнячками» и лидерами?

— Что интересно, все десять с лишним лет соотношение талантливых, оригинальных, масштабных и просто хороших проектов примерно одинаково: 1 к 3. То есть уровень подготовки одинаков. Учитывая возрастающее количество проектов, мы получили возможность чаще выпускать книгу «50 лучших PR-проектов»: в первый сборник вошли работы четырех лет, во второй — трех, а последние два сборника выходят раз в два года. Разброс между первым и последним проектом в рейтинговой ведомости реально очень велик, но друг за другом проекты следуют очень плотно, иногда их отделяет 1 балл. И если это борьба за 3—4- место в рейтинговой ведомости, то споры идут очень серьезные. 1 балл — это значит проекты равноценные, а вот у кого реальные преимущества определяется только в ходе дискуссии.

Какими качествами должен обладать малобюджетный проект, чтобы заработать высокие экспертные оценки?

— Результат должен соответствовать задачам, которые поставлены, цель должна быть достигнута, и тогда есть все шансы попасть в число 15-ти лучших проектов, которым дается право на открытую презентацию. В этом году всем запомнилась блестящая презентация студенток из Воронежа, чей проект с бюджетом 3 тыс. руб вызвал симпатии экспертного совета и зрительного зала. Проект был связан с организацией помощи бездомным животным. Он был награжден дипломом — я считаю, что это победа. Есть удивительные проекты, которые дают высокую эмоциональную отдачу и высоко оцениваются. Но чтобы получить премию, авторам потребовалось бы повлиять на ситуацию в большем, национальном масштабе. Хорошая идея приветствуется, но надо понимать ее значение, ее резонанс, социальную миссию. Решение локальной задачи в конкурсе, как правило, уступает решениям задач глобальных. Это закономерно.

Тогда какая черта объединяет победителей?

— Успех. И, безусловно, сложность — все проекты, которые стали лауреатами, многозначны, у них сложная целевая аудитория. Например, «Сахалин Энерджи». Сахалинская область столетия воспринималась как «рыбная» провинция. А Сахалин-2 — это огромный первопроходческий проект, привнесший новые технологии и новую корпоративную культуру. Они всегда под прицелом нескольких «целевых аудиторий». Население, контролирующие органы, государственные структуры, акционеры. А сейчас, когда Россия вышла на нефтегазовые рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, в принципе меняется коммуникационная стратегия.

Что меняется во взаимоотношениях экспертов и Жюри «Серебряного лучника»?

— Эти отношения стали строже. Жюри всегда с очень большим уважением относится к результатам работы Экспертного совета — две рейтинговые ведомости обобщают итоги «письменного» и «устного» представления работ. Бывает, что членам Жюри предстоит выбрать среди проектов, чьи экспертные оценки различаются на 1—2 балла (из 1000 возможных), или нравятся сразу все проекты-лидеры. Зачастую решающим аргументом становится тезис о профессионализме экспертов, и первые три строчки ведомости становятся пьедесталом лауреатов.

Почему выбрана существующая система оценки работ? Как складывается итоговая оценка? Есть мнение, что система не вполне продумана и часто работы получают незаслуженно низкие или наоборот, высокие оценки.

— На первом этапе работают такие критерии, как оригинальность, стратегическое планирование, эффективность, и уровень сложности решаемых задач, экономика проекта. А на этапе презентаций важны адекватное отражение сущности проекта, уровень изложения, визуальное исполнение, мастерство коммуницирования с аудиторией. Баллы всех экспертов суммируются, оценки являются средневзвешенными. Все объективно. При открытой презентации проект получает объем, буквально раскрывается, ведь автор может рассказать о нем гораздо больше. Удачное представление — это отдельное мастерство, к нему надо готовиться. В целом методику обсуждали 3 года, и сейчас она заслуженно признана одной из лучших и не вызывает сомнений — наоборот, «экспортируется» в региональные конкурсы. Разве что там больше номинаций, но в этом их миссия — привлекать максимальный интерес.

Постоянный список номинаций — это необходимость или атавизм? Ежегодные дискуссии на эту тему стали приметой премии.

— Уже почти изменили:) Может быть уже к следующему заседанию Попечительского совета Исполнительная дирекция будет готова сделать конкретные предложения. (Хотя и список номинаций не такой уж постоянный. Была упразднена номинация «Лучший интернет-сайт и издание».) В номинации «Лучший проект», возможно, появится больше подразделов, чтобы сравнивать подобное с подобным. По-прежнему останется 3 первые премии, но мы введем некоторое количество категорий, например, корпоративное издание, event, благотворительный проект, корпоративная культура. А а если в какой-то из них не будет достойного проекта, то не будет и награждения. Предстоит безошибочно найти правильные инструменты, поменять критерии оценки.

4 года назад появилась номинация «Мастер», а в этом году ее номинанты впервые вступли в «личный» контакт с аудиторией, готовя выступления на актуальные для профессионального сообщества тему. Так пишется современная история личностей в PR.

Номинация «За культурный вклад в развитие обшественных связей» тоже появилась не так давно. В этом году победителями стал авторский коллектив «Смешариков», которые сами тоже учредили детскую творческую премию, и мы по мере сил помогаем им в поиске инструментов и форм поддержки юных талантов.

Изменения ждут и номинацию «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи». Ранее избираемые губернаторы были заинтересованы в увеличении открытости, программах доверия населения, теперь это в большей степени административный аппарат. Возможно, эта номинация будет переименована в «Город...», номинироваться будут мэры, которые действуют в интересах избирателей, поддерживая инциативы и развивая общественные связи.

Еще одна идея связана со статусом Конкурса. От проектов, представленных на русском языке, мы хотим перейти к проектам, связанным с Россией: осуществленным в ее интересах, интересах соотечественников за рубежом, выходцами из нашей страны. Условное название этого изменения «Русский мир» — открывает возможность привлечь проекты из самых разных стран на русском языке.

Каковы перспективы сотрудничества «Серебряного Лучника» с международными профессиональными премиями?

— На уровне личных связей все сложилось. В составе Жюри работала Президент IABC Джулия Фримен. Приезжал для работы в жюри и участия в церемонии Эзри Карлебах. И позже были даны самые высокие оценки организации конкурса. Мы предполагали, что «Серебряный Лучник» станет региональным отборочным туром Gold Qwill Awards («Золотое перо»), но нет совпадения в классификации и проекты требуют не только сопровождения, а доводки, перевода и переоформления. С появлением активно работающего в России отделения IABC это необходимость отпала сама по себе. Все-таки у «Серебряного Лучника» свой путь развития и объединение вряд ли возможно. А вот активное сотрудничество — да. Мы будем рады рекомендовать наших членов экспертного совета для работы в международных конкурсах и приглашать к себе специалистов мирового уровня.

В этом году впервые состоялся рейтинг образовательных учреждений в области PR. Как вы оцениваете его итоги, и получит ли эта работа продолжение?

— Квалификационный рейтинг — пробный шаг к системе оценки услуг в области образования. Вскоре появится и отдельный программный продукт, чтобы любой ВУЗ на сайте «Лучника» мог самостоятельно заполнить заявку на участие в рейтинге. Критерии оценки охватывают и теорию, и практику, участие в проектной деятельности, конкурсах ... и, наконец, количество выпускников, работающих по специальности. Эта информация адресована и тем, кто выбирает ВУЗ, и преподавателям для расширения круга профессионального общения. Работа будет продолжаться. И, со временем, выделится в отдельный проект.

А в каком состоянии планы по созданию института академиков PR и сертификации специалистов. Что-то происходит в этом направлении?

— Исполнительная дирекция РАСО работает над новой системой сертификации, которую, по замыслу, могла бы проводиться одновременно — РАСО, АКОС и Ассоциацией менеджеров. Такой сертификат, будучи бессрочным, стал бы явлением в нашем сообществе, свои достижения необходимо доказывать реальными проектами. Дальнейшее согласование процедур, требований, положения о сертификационной комиссии — первая задача на ближайшее время. Или РАСО по-прежнему будет самостоятельно проводить сертификацию по новым правилам.

Идея академии тоже получила свое развитие. Первая модель — международого тренинг-центра уже разработана, и можно было бы перейти к регистрации, согласованию преподавательского состава и т. д. Но в процессе обсуждения стало понятно, что этого недостаточно. Прекрасная площадка для коммуникаций прикладного характера — но необходимо создание общественной институциональной площадки для решения более сложных задач. Она в национальном, возможно международном, масштабе должна объединить лидеров отрасли для постановки и решения стратегических задач на перспективу в десятки лет.

Какие главные проблемы отрасли Вы могли бы назвать? И каковы Ваши прогнозы относительно устойчивости PR агентств?

— Каждое агентство старается быстро измениться в соответствии с требованиями времени — или расширить структуру и добавить бизнесы, или наоборот, углубиться в какое-то направление. Правильность этого выбора позволит им выжить . Проблема общая для всех — нехватка времени и перегрузки. Это закономерный этап развития в профессии, возможность принять новые технологии, научиться новым методам работать «не по-русски», а по регламенту:).

Тема неизбежной консолидации звучит сегодня применительно к разным рынкам, разным экономикам. Как Вы считаете, что ждет российский пиар в ближайшее время?

— Отрасль в целом становится более открытой к сотрудничеству, сыграли свою роль профассоциации, желание говорить на общеотраслевые проблемы. Опыт объединения, который есть за рубежом, насчитывающий десятки лет, вызывает уважение. Это подтверждение эффективности защиты общих интересов. У нас в России сотни различных ассоциаций. И их опыт показывает, что доверие нужно заслужить, приучить к мысли, что объединение работает на средства участников.

Вы занимаетесь премией более 10 лет. Ваша дочь работает директором информ программ «Серебряного лучника» — не это ли лучшее свидетельство того, что усилия по развитию престижа и уровня профессионализма в отрасли не прошли даром?

— Конечно это самое лучшее подтвердение. Но есть другая сторона медали. За конкурсом всегда стоит инициативная группа. Она работает, несет значительные материальные затраты, но чтобы проект развивался, надо прилагать и огромные усилия. У Дирекции нет права ссылаться на неопытность сотрудников, качество требуется высокое. У нас всегда работали молодые люди, они быстро вырастают, уходят на другую работу, встречаемся потом в уже в конкурсных проектах. Горжусь, что у нас такая стартовая площадка — тот кто выдержал такие мучения, дорого стоит.

pr-files.ru