link6364 link6365 link6366 link6367 link6368 link6369 link6370 link6371 link6372 link6373 link6374 link6375 link6376 link6377 link6378 link6379 link6380 link6381 link6382 link6383 link6384 link6385 link6386 link6387 link6388 link6389 link6390 link6391 link6392 link6393 link6394 link6395 link6396 link6397 link6398 link6399 link6400 link6401 link6402 link6403 link6404 link6405 link6406 link6407 link6408 link6409 link6410 link6411 link6412 link6413 link6414 link6415 link6416 link6417 link6418 link6419 link6420 link6421 link6422 link6423 link6424 link6425 link6426 link6427 link6428 link6429 link6430 link6431 link6432 link6433 link6434 link6435 link6436 link6437 link6438 link6439 link6440 link6441 link6442 link6443 link6444 link6445 link6446 link6447 link6448 link6449 link6450 link6451 link6452 link6453 link6454 link6455 link6456 link6457 link6458 link6459 link6460 link6461 link6462 link6463 link6464 link6465 link6466 link6467 link6468 link6469 link6470 link6471 link6472 link6473 link6474 link6475 link6476 link6477 link6478 link6479 link6480 link6481 link6482 link6483 link6484 link6485 link6486 link6487 link6488 link6489 link6490 link6491 link6492 link6493 link6494 link6495 link6496 link6497 link6498 link6499 link6500 link6501 link6502 link6503 link6504 link6505 link6506 link6507 link6508 link6509 link6510 link6511
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Национализация опыта PR-специалистов всей страны

В этом году «Серебряный Лучник» вручался 12-й раз. Феерическое шоу, голосование в режиме реального времени, рекордное количество новых правил... и уже второй в «жизни» премии экономический кризис, на фоне которого все ощущается острее. Будут ли новые номинации? Как получить высокую оценку Жюри? Что ждет отрасль в целом? О развитии, итогах и планах — в интервью PR-FILES с исполнительным директором конкурса «Серебряный Лучник», исполнительным директором РАСО Надеждой Явдолюк.

Одна национальная премия «Серебряный Лучник» и «семья» премий региональных... Как они связаны?

— Буквально накануне мы в эту семью приняли нового члена. Председатель Оргкомитета конкурса в сфере PR и рекламы «Золотой Соболь» Виктор Козодой подписал Меморандум российских профессиональных премий, который начиная с 2000 года подписали представители всех российских конкурсов в области связей с общественностью. Этот конкурс метологически отлично проработан, учредителем выступило Сибирское отделение РАСО. Заявлено 10 номинаций в сфере PR и 8 номинаций в сфере рекламы. Специальный приз «За продвижение темы Сибири» и специальный приз «Мост дружбы» — за продвижение темы экономического, политического и культурного сотрудничества России и Казахстана. Меморандум закрепляет принципы сотрудничества на одинаковых партнерских условиях и сложившуюся традицию: лучшие проекты региональных премий обязательно номинируются на национальную премию. Эта система продвижения позволяет объединить лучших и представить их друг другу.

А что можно сказать о количестве конкурсантов?

— Количество работ, поданных для участия в «Серебряном Лучнике», возрастало все 12 лет его существования, и достигло в прошлом году количества, которое ограничено физическими возможностями членов экспертного совета, которым необходимо за 3 дня отчитать все — 120 работ. Так появилась более жесткая техническая экспертиза, давшая возможность отсеивать проекты, оформленные ненадлежащим образом. Это стимул формирования культуры подачи проектов на конкурс. Еще один стимул хорошо готовить проекты — регистрационный взнос, просто обязывает не действовать наобум, а тщательно изучать условия и соблюдать их. Кроме того регистрационный взнос под силу уже окрепшим компаниям и профессионалам, которые чувствуют себя состоявшимися. Для лучших проектов региональных конкурсов регистрационный взнос не требуется, главное быть признанным. При свободной подаче проекта из любого города и страны (одно условие — работа должна быть представлена на русском языке), мы ориентируем именно на первоначальное участие в региональных конкурсах. В 2008 году было зарегистрировано 58 проектов, из них 5 от PROBA IPRA, 23 от «Белого крыла», 2 — от «Серебряного Лучника» (Волгоград) и 6 — от премии RuPoR.

Как менялся уровень подготовки проектов и каков сейчас разброс между «середнячками» и лидерами?

— Что интересно, все десять с лишним лет соотношение талантливых, оригинальных, масштабных и просто хороших проектов примерно одинаково: 1 к 3. То есть уровень подготовки одинаков. Учитывая возрастающее количество проектов, мы получили возможность чаще выпускать книгу «50 лучших PR-проектов»: в первый сборник вошли работы четырех лет, во второй — трех, а последние два сборника выходят раз в два года. Разброс между первым и последним проектом в рейтинговой ведомости реально очень велик, но друг за другом проекты следуют очень плотно, иногда их отделяет 1 балл. И если это борьба за 3—4- место в рейтинговой ведомости, то споры идут очень серьезные. 1 балл — это значит проекты равноценные, а вот у кого реальные преимущества определяется только в ходе дискуссии.

Какими качествами должен обладать малобюджетный проект, чтобы заработать высокие экспертные оценки?

— Результат должен соответствовать задачам, которые поставлены, цель должна быть достигнута, и тогда есть все шансы попасть в число 15-ти лучших проектов, которым дается право на открытую презентацию. В этом году всем запомнилась блестящая презентация студенток из Воронежа, чей проект с бюджетом 3 тыс. руб вызвал симпатии экспертного совета и зрительного зала. Проект был связан с организацией помощи бездомным животным. Он был награжден дипломом — я считаю, что это победа. Есть удивительные проекты, которые дают высокую эмоциональную отдачу и высоко оцениваются. Но чтобы получить премию, авторам потребовалось бы повлиять на ситуацию в большем, национальном масштабе. Хорошая идея приветствуется, но надо понимать ее значение, ее резонанс, социальную миссию. Решение локальной задачи в конкурсе, как правило, уступает решениям задач глобальных. Это закономерно.

Тогда какая черта объединяет победителей?

— Успех. И, безусловно, сложность — все проекты, которые стали лауреатами, многозначны, у них сложная целевая аудитория. Например, «Сахалин Энерджи». Сахалинская область столетия воспринималась как «рыбная» провинция. А Сахалин-2 — это огромный первопроходческий проект, привнесший новые технологии и новую корпоративную культуру. Они всегда под прицелом нескольких «целевых аудиторий». Население, контролирующие органы, государственные структуры, акционеры. А сейчас, когда Россия вышла на нефтегазовые рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, в принципе меняется коммуникационная стратегия.

Что меняется во взаимоотношениях экспертов и Жюри «Серебряного лучника»?

— Эти отношения стали строже. Жюри всегда с очень большим уважением относится к результатам работы Экспертного совета — две рейтинговые ведомости обобщают итоги «письменного» и «устного» представления работ. Бывает, что членам Жюри предстоит выбрать среди проектов, чьи экспертные оценки различаются на 1—2 балла (из 1000 возможных), или нравятся сразу все проекты-лидеры. Зачастую решающим аргументом становится тезис о профессионализме экспертов, и первые три строчки ведомости становятся пьедесталом лауреатов.

Почему выбрана существующая система оценки работ? Как складывается итоговая оценка? Есть мнение, что система не вполне продумана и часто работы получают незаслуженно низкие или наоборот, высокие оценки.

— На первом этапе работают такие критерии, как оригинальность, стратегическое планирование, эффективность, и уровень сложности решаемых задач, экономика проекта. А на этапе презентаций важны адекватное отражение сущности проекта, уровень изложения, визуальное исполнение, мастерство коммуницирования с аудиторией. Баллы всех экспертов суммируются, оценки являются средневзвешенными. Все объективно. При открытой презентации проект получает объем, буквально раскрывается, ведь автор может рассказать о нем гораздо больше. Удачное представление — это отдельное мастерство, к нему надо готовиться. В целом методику обсуждали 3 года, и сейчас она заслуженно признана одной из лучших и не вызывает сомнений — наоборот, «экспортируется» в региональные конкурсы. Разве что там больше номинаций, но в этом их миссия — привлекать максимальный интерес.

Постоянный список номинаций — это необходимость или атавизм? Ежегодные дискуссии на эту тему стали приметой премии.

— Уже почти изменили:) Может быть уже к следующему заседанию Попечительского совета Исполнительная дирекция будет готова сделать конкретные предложения. (Хотя и список номинаций не такой уж постоянный. Была упразднена номинация «Лучший интернет-сайт и издание».) В номинации «Лучший проект», возможно, появится больше подразделов, чтобы сравнивать подобное с подобным. По-прежнему останется 3 первые премии, но мы введем некоторое количество категорий, например, корпоративное издание, event, благотворительный проект, корпоративная культура. А а если в какой-то из них не будет достойного проекта, то не будет и награждения. Предстоит безошибочно найти правильные инструменты, поменять критерии оценки.

4 года назад появилась номинация «Мастер», а в этом году ее номинанты впервые вступли в «личный» контакт с аудиторией, готовя выступления на актуальные для профессионального сообщества тему. Так пишется современная история личностей в PR.

Номинация «За культурный вклад в развитие обшественных связей» тоже появилась не так давно. В этом году победителями стал авторский коллектив «Смешариков», которые сами тоже учредили детскую творческую премию, и мы по мере сил помогаем им в поиске инструментов и форм поддержки юных талантов.

Изменения ждут и номинацию «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи». Ранее избираемые губернаторы были заинтересованы в увеличении открытости, программах доверия населения, теперь это в большей степени административный аппарат. Возможно, эта номинация будет переименована в «Город...», номинироваться будут мэры, которые действуют в интересах избирателей, поддерживая инциативы и развивая общественные связи.

Еще одна идея связана со статусом Конкурса. От проектов, представленных на русском языке, мы хотим перейти к проектам, связанным с Россией: осуществленным в ее интересах, интересах соотечественников за рубежом, выходцами из нашей страны. Условное название этого изменения «Русский мир» — открывает возможность привлечь проекты из самых разных стран на русском языке.

Каковы перспективы сотрудничества «Серебряного Лучника» с международными профессиональными премиями?

— На уровне личных связей все сложилось. В составе Жюри работала Президент IABC Джулия Фримен. Приезжал для работы в жюри и участия в церемонии Эзри Карлебах. И позже были даны самые высокие оценки организации конкурса. Мы предполагали, что «Серебряный Лучник» станет региональным отборочным туром Gold Qwill Awards («Золотое перо»), но нет совпадения в классификации и проекты требуют не только сопровождения, а доводки, перевода и переоформления. С появлением активно работающего в России отделения IABC это необходимость отпала сама по себе. Все-таки у «Серебряного Лучника» свой путь развития и объединение вряд ли возможно. А вот активное сотрудничество — да. Мы будем рады рекомендовать наших членов экспертного совета для работы в международных конкурсах и приглашать к себе специалистов мирового уровня.

В этом году впервые состоялся рейтинг образовательных учреждений в области PR. Как вы оцениваете его итоги, и получит ли эта работа продолжение?

— Квалификационный рейтинг — пробный шаг к системе оценки услуг в области образования. Вскоре появится и отдельный программный продукт, чтобы любой ВУЗ на сайте «Лучника» мог самостоятельно заполнить заявку на участие в рейтинге. Критерии оценки охватывают и теорию, и практику, участие в проектной деятельности, конкурсах ... и, наконец, количество выпускников, работающих по специальности. Эта информация адресована и тем, кто выбирает ВУЗ, и преподавателям для расширения круга профессионального общения. Работа будет продолжаться. И, со временем, выделится в отдельный проект.

А в каком состоянии планы по созданию института академиков PR и сертификации специалистов. Что-то происходит в этом направлении?

— Исполнительная дирекция РАСО работает над новой системой сертификации, которую, по замыслу, могла бы проводиться одновременно — РАСО, АКОС и Ассоциацией менеджеров. Такой сертификат, будучи бессрочным, стал бы явлением в нашем сообществе, свои достижения необходимо доказывать реальными проектами. Дальнейшее согласование процедур, требований, положения о сертификационной комиссии — первая задача на ближайшее время. Или РАСО по-прежнему будет самостоятельно проводить сертификацию по новым правилам.

Идея академии тоже получила свое развитие. Первая модель — международого тренинг-центра уже разработана, и можно было бы перейти к регистрации, согласованию преподавательского состава и т. д. Но в процессе обсуждения стало понятно, что этого недостаточно. Прекрасная площадка для коммуникаций прикладного характера — но необходимо создание общественной институциональной площадки для решения более сложных задач. Она в национальном, возможно международном, масштабе должна объединить лидеров отрасли для постановки и решения стратегических задач на перспективу в десятки лет.

Какие главные проблемы отрасли Вы могли бы назвать? И каковы Ваши прогнозы относительно устойчивости PR агентств?

— Каждое агентство старается быстро измениться в соответствии с требованиями времени — или расширить структуру и добавить бизнесы, или наоборот, углубиться в какое-то направление. Правильность этого выбора позволит им выжить . Проблема общая для всех — нехватка времени и перегрузки. Это закономерный этап развития в профессии, возможность принять новые технологии, научиться новым методам работать «не по-русски», а по регламенту:).

Тема неизбежной консолидации звучит сегодня применительно к разным рынкам, разным экономикам. Как Вы считаете, что ждет российский пиар в ближайшее время?

— Отрасль в целом становится более открытой к сотрудничеству, сыграли свою роль профассоциации, желание говорить на общеотраслевые проблемы. Опыт объединения, который есть за рубежом, насчитывающий десятки лет, вызывает уважение. Это подтверждение эффективности защиты общих интересов. У нас в России сотни различных ассоциаций. И их опыт показывает, что доверие нужно заслужить, приучить к мысли, что объединение работает на средства участников.

Вы занимаетесь премией более 10 лет. Ваша дочь работает директором информ программ «Серебряного лучника» — не это ли лучшее свидетельство того, что усилия по развитию престижа и уровня профессионализма в отрасли не прошли даром?

— Конечно это самое лучшее подтвердение. Но есть другая сторона медали. За конкурсом всегда стоит инициативная группа. Она работает, несет значительные материальные затраты, но чтобы проект развивался, надо прилагать и огромные усилия. У Дирекции нет права ссылаться на неопытность сотрудников, качество требуется высокое. У нас всегда работали молодые люди, они быстро вырастают, уходят на другую работу, встречаемся потом в уже в конкурсных проектах. Горжусь, что у нас такая стартовая площадка — тот кто выдержал такие мучения, дорого стоит.

pr-files.ru

(03.06.2009)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии