Пиар (PR), изначально имеющий вполне безобидный подстрочник — «связи с общественностью», проник сегодня во все государственные, общественные и коммерческие институты, став мощным инструментом продвижения услуг, брендов и конкретных персон. Владимир МЕДИНСКИЙ, депутат Государственной Думы, экс-президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО), профессор МГИМО, знает о PR если не все, то многое. В своей книге «Негодяи и гении PR. От Рюрика до Ивана III Грозного» он утверждает, что ничто не ново под Луной. Сегодня эксперт поделился своим видением проблемы с журналистом Андреем НАЗАРОВЫМ.

— Владимир Ростиславович, PR-отрасль бурно развивается (попутно пиаря сама себя). Кажется, сейчас это самый быстро растущий бизнес. А есть ли у него предел развития?

— Психологически предел наступил, когда появился анекдот «Ты меня любишь или это пиар?». То есть уже давно: анекдот-то бородатый. А PR работает именно в сфере психологии — массовой, социальной. Это тонкое ремесло. Его методы уникальны. Вернее, должны такими быть... В реальности же идет бесконечное повторение одних и тех же схем. А «уши» торчат, «пружины» видны, думать никто не хочет. Да и людям пиар надоел: общество им перекормлено. Мода на PR становится вредна, за фасадом мы теряем содержание.

При этом штаты пиар-агентств растут, появляются все новые пресс-службы в госструктурах. Надо же куда-то девать вчерашних студентов, постигших все премудрости PR в университетах. Притом что общество пиаром пресытилось, сейчас, наверное, самый пик моды на PR-образование. Закончил кое-как 11-й класс? Нет ни к чему призвания? Не знаешь, чем в жизни заняться? Но в армию не хочется? Тогда путь один — в институт «на пиар».

— То есть отрасль идет не туда? А вы ведь в последние годы были президентом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Что же, не получилось направить в нужное русло?

— Пиарщик не может сказать «не получилось». Слово «нет» в лексиконе этой профессии отсутствует. Если же серьезно, представлять РАСО в виде «министерства по PR» — слишком большой комплимент для профессиональной ассоциации. Пиарщики — вообще публика неуправляемая, и, к счастью, управлять ими никто не собирался. Создать механизмы саморегуляции — другое дело. Кстати, кризисные явления в отрасли нами открыто обсуждались именно в рамках РАСО.

Все сходятся на том, что мы переживаем болезнь роста. 15 лет отрасль бурно развивалась, экстенсивно расширяясь. Теперь пришла пора интенсивного развития. Вписаться в эту тенденцию смогут не все. Но после кризиса «шума» станет меньше, а деятельность успешных игроков этого рынка — тоньше.

Пока размыта граница между тем, кто обеспечивает обратную связь, взаимное и взаимополезное информирование, «наводит мосты» (собственно, это и называется PR) и пропагандистом-дезинформатором накануне выборов.

— Как вы оцениваете проникновение PR в госструктуры?

— PR в его бюрократическом выражении — штука страшная. Приведу пример из собственного опыта работы в Министерстве по налогам и сборам РФ. Сейчас ситуация в федеральной исполнительной власти, возможно, другая, но, боюсь, что по сути — та же. А суть заключается в том, что «эффективный» чиновник министерства должен сам себя «накачать» полномочиями и привилегиями.

Если вы возглавляете пресс-службу на правах отдела, то у вас восемь ставок, а сами вы — «полковник». Если раздуваете PR-отдел до «управления по связям с общественностью», то появляется уже 20 ставок на тот же самый объем работы, вы же становитесь «генерал-майором». А если вы так убедили всех в своей важности, что у вас целый департамент (что было, кстати, у меня), то у вас уже 35 человек в центральном аппарате, плюс по всей стране не меньше чем отдел в каждой инспекции, а сами вы — уже настоящий «генерал-лейтенант». Итого у вас под началом человек 500, а может быть, и больше... Но объем-то работы тот же самый!

Я прекрасно понимал тогда, в 1998 — 1999 годы, что с этим объемом справится и квалифицированный отдел. Но в те времена зарплаты у чиновников были по сто долларов. Заставлять сотрудника работать больше, чем 2 — 3 часа в день, было бы безнравственно... Вот и занимались связями с общественностью вчерашние студентки, не успевшие выскочить замуж. Или дамы, дорабатывающие до пенсии. Или полковники — начальники отделов, которым к 100 долларам зарплаты прилагались хотя бы погоны и мифический статус...

Теперь же страна у нас богатая, зарплата в министерствах приличная. У начальника департамента, я полагаю (если пересчитать в долларах), — несколько тысяч.

Скажу больше. Как человек, отдавший связям с общественностью, PR-бизнесу, лучшие годы, я просто зверею, когда вижу в телевизоре пресс-секретаря какого-нибудь ОБЭП регионального УВД. Это ж надо, человек не жуликов ловит, а продвигает на наши с вами деньги свое руководство. И занимает при этом место сыщика или следователя, которых всегда, кстати, не хватает. В руководстве МВД — да, там это необходимо. Но ниже-то зачем? Просто вредно.

— Разве наличие PR-службы не свидетельствует об открытости власти?

— Это свидетельствует об официальной «отмазке» чиновника: он сам больше не должен выходить к людям, потому что у него есть заместитель по связям с общественностью. Раньше он был вынужден хотя бы изредка являть свой светлый лик народу. Теперь же с внешним, небюрократическим, миром общается длинноногая пресс-секретарша. А госмужи могут уже не показываться из своей «раковины», как таинственные моллюски. Занимаются там своими делами, а какими — нам не ведомо. Так что здесь не открытость, а закрытость получается.

— А без пресс-секретарей было бы лучше?

— Нет, совсем без них не бывает. Всегда и везде любая организация занималась связями с общественностью, хотя эти функции в разные времена находились в разных руках. Главное, чтобы руки были умелые. А как называется этот профессионал — пресс-секретарем, думным дьяком или вице-президентом по внешним связям, — не столь важно.

— Как историк PR вы находите его признаки в весьма отдаленных исторических событиях...

— Такой вопрос возникает всегда, когда предлагается новое видение. Я даже на обложку своей книги специально вынес имя Ивана III Грозного, чтобы спровоцировать, привлечь внимание. Грозным-то у нас обычно считают Ивана IV — того, который фигурировал в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». То, что Грозных в русской истории было два: дед и внук, почему-то мало кто знает. Замысел был прост: пусть читающая публика возмущается «ошибкой» на обложке и уже спокойно воспринимает информацию о том, что русскому PR уже тысяча лет.

Сама суть PR — в умелой подаче фактов. Давайте возьмем географически близкий пример. Как вы думаете, св. Александр Невский стал когда-то «небесным покровителем» Санкт-Петербурга в результате пиара или нет? Конечно, это пиар в чистом виде. Всякое событие без правильной PR-окантовки рискует быть забытым, особенно если это событие историческое.

Вот Невская битва. Можно до бесконечности спорить, крупная она была или мелкая. Главное — с точки зрения идеологии, ее звучание было колоссальным. К тому же Александр и его «команда» правильно преподносили ее результаты. Еще более правильно использовали ее наследники и потомки князя, которого при жизни прозвали Храбрым. «Невским» он стал уже потом, когда московским князьям понадобился предок, имевший уникальное значение для Руси. Так же потом и Петр I, закладывая Санкт-Петербург, подкреплял свои действия авторитетом Александра Невского. А затем к этому образу обратился Сталин: фильм, орден, культ... Это явление я называю «постпиаром».

— А ближе к нашему времени, скажем, в позднем СССР пиар был?

— В позднем СССР был Геннадий Герасимов, начальник управления печати МИД СССР. Раз в неделю он проводил брифинг для иностранных журналистов, отвечал на любые вопросы. Хоть про здоровье Брежнева, хоть про Афганистан. Другое дело, что он в основном остроумно уходил от прямых ответов. То есть формально за весь внешний PR отвечал один человек. Он же был единственным спикером брежневской системы. Да еще и успевал вести телепередачи. Герасимов был идеальным пиарщиком закрытого общества.

При этом внешним пиаром тогда занимались активнее, чем сейчас. Структуры АПН «накрывали» информационно-пропагандистской сетью весь мир. О таких масштабах сейчас мы можем только мечтать. Плюс были пресс-отделы посольств. В одном из них, в Вашингтоне, я, кстати, и работал. Не секрет, что сотрудники этих ведомств часто совмещали свою официальную деятельность с разведывательной. Но и по работе с прессой с них спрашивали тоже строго.

И вот что я думаю в связи с этим. Бесплатное образование в сфере PR — это абсурд. При нынешнем состоянии высшего образования государство финансирует подготовку PR-специалистов, а они потом работают в частных компаниях. Это глупость. Такая же глупость, как бесплатная подготовка юристов и бухгалтеров, которые будут работать в частных компаниях. У каждого студента должен быть заказчик. Это может быть государство — и тогда ты после вуза обязательно работаешь на государство. Заказчиком может быть и частная структура — и тогда ты будешь работать на эту компанию. Или сам себе заказываешь — тогда или родители платят, или ты сам берешь образовательный кредит. И вот тогда ты — вольноопределяющаяся птица. Но нельзя учиться за государственный счет, а потом идти работать в бизнес.

— К чему может привести мода на профессию пиарщика?

— Уже привела. Специалистов сейчас больше, чем требуется бизнесу. Точнее, тех, кто считает себя специалистами благодаря наличию диплома.

— Вы читаете лекции будущим пиарщикам. Предупреждаете ли вы студентов о том, что в будущем они окажутся никому не нужными?

— Какой смысл? У безынициативных шансов нет. У талантливых ребят с призванием — огромные перспективы.

— Какое место должен занимать PR-специалист в компании?

— Третье лицо. Как минимум — вице-президент.

— Не слишком ли высокий статус?

— А это уже не теория — практика. В передовых компаниях у нас (а на Западе уже давно) выстраивание отношений с инвесторами, правительством, СМИ, трудовыми коллективами, «коммюнити», общественными организациями и т. д. передается второму-третьему человеку в корпорации. Посмотрите: начинавший когда-то с PR Владислав Сурков — первый зам. главы администрации президента, бывший пресс-секретарь Путина Алексей Громов — зам. главы администрации. Когда-то руководивший пресс-службой правительства Игорь Щеголев — министр. Заместитель пресс-секретаря Путина Дмитрий Песков — зам. руководителя аппарата правительства. Бессменный советник по PR Грызлова Юрий Шувалов — заместитель руководителя аппарата парламента. Этот список можно продолжать.

— Но вы отмечаете очевидные признаки кризиса в отрасли. Их как-то можно обойти?

— Обойти ничего не удастся. Надо принимать кризис в российском PR как данность. Дальше все пойдет по законам рынка: выживут сильнейшие. Отрасль в целом поднимется на более высокий уровень.

Источник: www.spbvedomosti.ru