Недавно в Москве состоялась церемония награждения победителей конкурса «Брэнд года/EFFIE-2007». Cпециальных номинаций, имеющих отношение к PR, на «Брэнд года/EFFIE» нет, но специалистам по PR, работающим с брендами, этот конкурс всегда интересен.
Может ли российский PR-менеджер рассчитывать на то, что и его вклад в продвижение бренда будет когда-нибудь оценен «золотым колечком» «Брэнд года/EFFIE»? На вопросы PRfiles.Ru? отвечает председатель оргкомитета конкурса Елена Бирюкова:

Российский «Брэнд года/EFFIE» достаточно сильно отличается от международного EFFIE: у нас соревнуются бренды, во всём мире — рекламные кампании брендов. Фактически, международный EFFIE — это рекламный фестиваль с бизнес-критериями оценки: на фестивалях рекламисты оценивают креативность, на EFFIE — эффективность. В этом году в жюри российского конкурса как никогда много именно «рекламщиков», в том числе большое количество креаторов. Не опасаетесь ли Вы, что «Брэнд года/EFFIE» постепенно станет похож на многочисленные рекламно-креативные фестивали?

Я бы не стала так радикально разделять международный конкурс EFFIE и российский «Брэнд года/EFFIE». Что касается концепции, то здесь сходства больше, чем различия. Принципы судейства абсолютно одинаковые.
Другое дело, что на Западе заявки в основном подаются рекламными агентствами, продвигающими бренды, а у нас — компаниями-владельцами брендов. Международный EFFIE некорректно называть фестивалем. Скорее, это «смотр» наиболее успешных стратегий маркетингового продвижения бренда. То есть, там обращают внимание не только на рекламу, а смотрят значительно шире, оценивают маркетинговые коммуникации бренда. Успех такого рода коммуникаций может быть достигнут и без использования рекламы.
Поэтому-то в жюри конкурса «Брэнд года/EFFIE» входят не только рекламщики и креаторы, но и маркетинговые директора лауреатов конкурса прошлого года. Так что российский конкурс, можно сказать, застрахован от того, чтобы превратиться в очередное рекламное шоу. Самое существенное отличие нашего конкурса от международного состоит в том, что победители российского конкурса в дальнейшем активно используют логотип EFFIE при коммуникации со своей потребительской аудиторией, тем самым показывая, что для них это действительно важная награда.

Как правило, маркетинг вообще — и его эффективность в частности — связывают с рекламой, но никак не с public relations. Отсюда и уклон EFFIE в сторону рекламного бизнеса. Между тем большое количество брендов, особенно в сфере услуг и в b2b-сфере, добиваются значительных успехов с помощью PR-инструментов, проводя очень эффективные кампании. Есть ли вообще шанс у PR-кампаний быть отмеченными наградами «Брэнд года/EFFIE», если жюри почти целиком состоит из рекламистов?

Как я отметила, рекламистов в жюри много, но не большинство. И в жюри достаточное количество компетентных людей, чтобы по достоинству оценить PR-ходы, если, конечно, эти ходы грамотно прописаны в заявке.

Будут ли в дальнейшем привлекаться в жюри «Брэнд года/EFFIE» специалисты по PR?

В этом году, впервые в истории конкурса, был составлен новый регламент формирования жюри. Была создана инициативная группа, состоявшая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри вошли представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и директора по маркетингу компаний, победивших в конкурсе в прошлом году. Составляя новый регламент формирования жюри, мы исходили из принципов открытости и профессионализма. Чем профессиональнее состав жюри, тем меньше вопросов вызывает принятое решение, тем больше доверия к результатам конкурса. Как видите, в жюри были не только рекламщики.
Думаю, что ничего невозможного нет, и действительно можно подумать о том, как усилить жюри. Если для этого нужно привлечь профессиональные ассоциации пиарщиков — то почему бы и нет?

«Брэнд года/EFFIE» с каждым годом раздаёт всё больше и больше наград: помимо увеличения числа категорий, растёт количество номинаций и награждённых… Может ли в связи с этим звание лауреата «Брэнд года/EFFIE» со временем девальвироваться?

Число категорий растет по вполне объективной причине: растет российская экономика, растет конкуренция, растет качество проектов. Оргкомитет старается, чтобы категории объединяли как можно более близкие заявки. Как видите, нет никакой угрозы девальвации звания лауреата, тем более что система оценки для EFFIE во всех странах, включая Россию, — стандартная.
Российские реалии таковы, что чем острее будет конкуренция в каждом сегменте рынка, в каждой его нише, тем весомее будет победа. Одно дело — получить награду в категории «Авто-Мото», в которой сегодня соревнуются не только автомобильные бренды, но и производители масел, шин и т.п. И совсем другое дело — получить, допустим, награду в категории «Легковые автомобили», где представлены только производители легковых авто. Согласитесь, для бренда, который работает в нише легковых авто, последняя победа будет более значима.

Возвращаясь к вопросу о том, что международный EFFIE ближе к рекламному конкурсу: на следующем глобальном EFFIE появятся новые, чисто рекламные категории — «МедиаСтратегия», «Третий Экран» (использование «мобильного маркетинга») и т.д. «Брэнд года» тоже будет следовать международной тенденции?

Разумеется, мы внимательно следим за тем, как проходит конкурс EFFIE в других странах. Но важно понять, что российский конкурс — это производное от состояния российского рынка и от готовности компаний, работающих на этом рынке, выставлять на суд профессионалов свои работы. Что толку ввести, что называется, «сверху» новую категорию? А если по ней не будет подано заявок?

В конце февраля в Сингапуре были названы лауреаты международного EFFIE-2008. В апреле в Москве прошло награждение победителей российского «Брэнд года/EFFIE-2007». Оргкомитет планирует поменять «временную шкалу» конкурса по образцу глобального EFFIE?

Начиная с этого года, мы сдвинули график приема заявок, чтобы оценивать достижения брендов за истекший календарный год. Так что на торжественной церемонии награждения в апреле отмечены те, кто по итогам 2007 г. добился наиболее впечатляющих результатов.