- Можно ли сказать о том, что PR в России стал цивилизованным, профессиональным, и повсеместно появились специалисты, которые понимают специфику этой работы?

- Даже слишком. Во многих вещах даже больше PR, чем действия: в политике больше PR, чем политики, в экономике больше PR, чем развития производства.

- Ассоциация стала издавать свою корпоративную газету…

- Это говорит о том, что ассоциации стала еще активнее работать. Когда я пришел в ассоциацию, в ней было всего 90 членов-добровольцев: взносы они платили исключительно добровольно: хочу — плачу, не хочу — не плачу. Посещаемость сайта РАСО была на уровне — 100 человек в день. Сейчас у нас самый посещаемый (3000-4000 посетителей в день ) Интернет-ресурс среди профессиональных сайтов о РR , а ассоциация насчитывает уже более 170 членов. Мы планируем ужесточить финансовую политику, то есть будем исключать неплательщиков: шестимесячная задержка уплаты членского взноса повлечет за собой исключение из ассоциации. Мы не заинтересованы в том, чтобы раздувать членскую базу, пусть она будет меньше, но коллектив сплоченнее.

- Вы считаете, что PR рынок в России сложился и уже активно функционирует?

- Вне всякого сомнения. Пока он финансово непрозрачный, но, думаю, это вопрос ближайших пяти лет. По структуре он абсолютно сложившийся.

- PR-технологии, которые используются в России, вписываются в мировой опыт или это собственные наработки?

- Во всем мире одно и то же. Есть лишь небольшие различия: где-то, например, чуть больше применяются интерактивные технологии, где-то — чуть меньше.

- Как вы считаете, образование в области PR в России достаточно квалифицированное и профессиональное?

- Нет, PR-образование в России плохое.

- Откуда тогда берутся профессионалы?

- Все познается методом проб и ошибок. PR-образование в России очень неровное, «рваное». Есть хорошие специалисты, которые преподают в отдельных вузах: на факультете журналистики в СПбГУ, например, в Воронеже, Нижнем Новгороде, Москве. Но системного PR-образования как такового нет. PR — это больше специализация, равно как журналистика и реклама. Думаю, логичнее была бы система, при которой дается гуманитарный базовый Б-граунд, как раньше на философском факультете, — много истории, философии, общих гуманитарных дисциплин, иностранных языков и т.д. А дальше пару лет идет «оттачивание» под специальность: журналистика, PR, реклама и т.д. Много приходится общаться с выпускниками отделений PR, — общий уровень подготовки очень низкий: они не могут написать пресс-релиз, их исторические знания не простираются дальше школьного учебника, а познания в области медиа — на уровне перечисления программ Ксюши Собчак. Разве это высшее гуманитарное образование? Это посмешище.

- Расскажите подробнее о конкурсе для молодых специалистов, который проводит РАСО?

- Мы выступаем партнерами конкурса «Хрустальный апельсин» вместе с оргкомитетом этого конкурса. Это очень хороший проект, и существует он благодаря подвижничеству Аллы Некрашевич, руководителя оргкомитета. Стараемся выявить молодые таланты, открыть перед ними двери и возможности. Похожие проекты осуществляют Северо-Западное отделение РАСО (Андрей Баранников) (этот конкурс называется «PRоба», в нем участвуют не только студенты, но и специалисты, и по размаху он, безусловно, шире), и Российская студенческая ПР-ассоциация (их проект называется «Сlever PR »). Главную роль в конкурсе «Сlever PR» играет практическая составляющая: конкурсанты не пишут то, чего не знают. Им ставится технологическая задача, и каждый пытается эту задачу решить. Победителям выплачиваются денежные премии. Эти три конкурса — основные возможности для молодежи проявить себя, и в первую очередь, для тех, кто живет в регионах.

- По каким критериям можно оценивать профессионализм в области PR ?

- Мерилом работы всегда должен быть результат. У «Наутилус Помпилиус» есть песня про страну, где «мерилом работы считают усталость». Это ведь про нас, — когда приходят зачумленные сотрудники с красными глазами и говорят: «мы так много работали…», — а результат равен нулю. Так и пиарщики. Они зачастую пытаются продать не результат работы, а процесс: отработанные часы, количество испорченной бумаги, проведенных мероприятий и прочее. Но надо отслеживать результат, и это несложно, если есть такое желание.

- Существует ли специальная литература, которая учит оценивать результат?

- Мне очень нравится последняя книга Александра Чумикова. Хороший комплексный учебник по PR.

- Вы можете назвать три компании, которые по результату стали лучшими за последние год-два: в бизнесе, политике, в чем угодно?

- Как президент профессиональной ассоциации, считаю неэтичным называть конкретные агентства и компании. Могу лишь сравнивать по эффективности конкретные PR-кампании. Например, ребрендинг «Билайна» был, на мой взгляд, более удачным, чем ребрендинг МТС. Начнем с того, что новый логотип «яйцо» списан с компании _????_, один в один. Это смешно. Могли бы что-то и более оригинальное придумать. «Билайн» забавнее, интереснее, остроумнее, оригинальнее. Хотя это вряд ли сильно повлияло на продажи. Разве что на привлечение нового абонента. «Билайн» с профессиональной точки зрения интереснее. Хотя в МТС удачно выстроена линейка с разноцветными яйцами, обозначающими дочерние компании. Видишь ее, и становится понятно, для чего все делалось. Без этого реклама МТС казалась полнейшей бессмыслицей.

- PR-кампания Сочи: вы ее считаете удачной или неудачной?

- Ее нельзя считать неудачной, так как она результативна. В случае с Сочи сработал целый комплекс факторов. Мы не знаем всех «подковерных» переговоров. Но основную роль сыграл В.В. Путин.

- Есть в нашей стране какие-то социальные программы, которые требовали бы серьезных PR-компаний?

- Много. Борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, за безопасность дорожного движения. В Интернете появился великолепный ролик, сделанный, вероятно, по заказу ГАИ, который почему-то не идет у нас в прайм-тайм по всем телеканалам. В ролике показан ребенок, обнимающий мишку, его глаза, — после того, как погибли в автокатастрофе родители, а он остался жив, потому что был пристегнут. И то, что этот и подобные ролики не показывают по центральным телеканалам — безнравственно.

- Почему их не показывают?

- Потому что у нас не развита социальная реклама, потому что у нас нет политической воли. У нас даже законопроект, ограничивающий рекламу секс-услуг, который подписали многие депутаты «Единой России», начиная с вице-спикера и руководителей профильных комитетов, получил отрицательный отзыв правительства, а значит, у него почти нет шансов.

- Но почему?

- Сложилась практика: до тех пор, пока законопроект не прошел все этапы согласований его стараются даже не выносить на обсуждение в парламенте: лучше попытаться довести законопроект до какого-то компромиссного уровня на этапе предварительного обсуждения, чем вызвать скандал на планарном заседании. Мелочь, казалось бы, — ограничение рекламы секс-услуг. Формально проституция у нас запрещена, однако все СМИ переполнены их рекламой, начиная с телевидения, и заканчивая эротическими СМС-чатами.

- Какие самые важные проекты, Вы стали бы продвигать в правительстве?

- Автодороги и все, что связано с безопасностью движения, а также борьбу с наркотиками.

- Приняли целевую федеральную программу. Это примерно 106 млрд, из них всего 0,5% отпущено на пропаганду. Для сравнения: на рекламу пива было потрачено 40% и 60% на производство. Это нормально?

- Государственная пропаганда социальных проектов необходима. Почему бы не обязать телевидение, каждый канал, отдавать минуту эфира в час на социальную рекламу? Если государство не предоставляет ролики, телеканалы должны сами снимать их за свой счет и ставить в эфир. В таком случае они будут просить профильные ведомства давать соответствующую рекламу. В Белоруссии, например, идет блестящая социальная реклама на тему «Усыновите ребенка» — такая, что, посмотрев ее, плакать хочется и бежать в ближайший детдом.

- По вашим наблюдениям кто эффективнее «пиарит» — женщина или мужчина?

- По статистике женщин в PR больше, чем мужчин. Думаю, женщине в PR несколько легче. В некоторых вопросах, особенно, когда надо о чем-то попросить, они могут включить женское обаяние. Мужчине с этим труднее. С другой стороны, у женщин выше конкуренция и меньше свободного времени, так как нужно заниматься еще и семьей. Так что шансы примерно равны.

- Как вы оцениваете ситуацию в отношениях между печатными СМИ, в частности иллюстрированными журналами, и рекламой? Существует порочная практика, когда рекламодатель хочет видеть подрекламные материалы и в целом это сильно ослабляет продукт для потребительской аудитории? Рекламодатель часто не понимает, что, публикуя «голый PR», он отталкивает потребителя, а издание в целом теряет свою внутреннюю логику и перестает быть востребованным рекламоносителем?

- Это просто непрофессионализм со стороны рекламодателей. Когда реклама определяет редакционную политику, отношение к изданию соответствующее.

- Как вы считаете, эту тенденцию можно преодолеть?

- Только рынок все расставит на свои места. Тот, кто заказывает «тупую» рекламу, проиграет свой бизнес.

Журнал Business Woman