В начале октября будут подведены итоги X премии «НАРОДНАЯ МАРКА / МАРКА № 1 В РОССИИ ®2007». В чем главная особенность и интрига юбилейного конкурса, и какая от него польза рядовым потребителям и крупнейшим компаниям, рассказывает председатель Оргкомитета конкурса Елена Бирюкова.
С чем связан ребрендинг конкурса «НАРОДНАЯ МАРКА»? Почему теперь конкурс называется «МАРКИ № 1 В РОССИИ»?
Дело в том, что в обществе изменилось восприятие этого конкурса. Изменилось отношение к его победителям. Мы в течение 10 лет ежегодно предлагали тысячам потребителей заполнять конкурсные анкеты, чтобы узнать, каким же маркам люди доверяют больше всего, какие бренды они готовые рекомендовать своим знакомым — исходя из своего личного опыта? Люди голосовали, самые лучшие бренды, набиравшие наибольше количество голосов, признавались народными марками. И потом, проводя свою очередную рекламную компанию, они размещали на своих постерах или в рекламных роликах логотипы конкурса. Так постепенно потребители привыкли к тому, что этот логотип — рука в красном круге — стал своеобразным знаком качества, знаком того, что тысячи россиян признают это марку лучшей — МАРКОЙ № 1 В РОССИИ. И теперь мы де-юре закрепляем в названии конкурса то, что уже давно фактически вошло в нашу жизнь: победить в конкурсе — значит стать МАРКОЙ № 1 В РОССИИ.
Насколько радикально изменилась премия в результате ребрендинга? Какие нововведения планируются?
Пока рано говорить о том, что ждет нас в далекой перспективе, собственно, ребрендинг еще не закончен, весь год мы живем под знаком больших перемен. Во-первых, мы перенесли сроки подведения итогов мероприятия с весны на осень, чтобы иметь возможность говорить именно об итогах календарного года. Во-вторых, пока конкурс носит двойное название «НАРОДНАЯ МАРКА / МАРКА № 1 В РОССИИ». Тем самым мы хотим сохранить преемственность, и не запутать людей, которые из года в год голосуют по нашим анкетам и с нетерпением ждут очередного шоу в Государственном кремлевском дворце…
Когда состоится церемония награждения? Кто примет участие в шоу?
Гала-концерт пройдет в Государственном Кремлевском Дворце, 16 ноября. Мы постараемся собрать на этой площадке всех самых популярных артистов эстрады — Льва Лещенко, Надежду Бабкину, Владимира Преснякова, Машу Распутину… В общем, мне кажется, это логично, если во время награждения «народных» марок будут выступать самые любимые и популярные исполнители.
А Вы сами заполняли конкурсную анкету? Есть ли у Вас любимые марки?
Конечно, у меня есть любимые марки, и я заполняла анкету — мне было любопытно, насколько мои предпочтения совпадут с предпочтениями большинства. Как показывает опыт прошлых лет, совпадение 90%, но о тех моих любимых брендах, которые не попали в число общенародных, я, как мне кажется, тут говорить не в праве. Это будет не совсем корректно, ведь тогда о своих любимых марка должны были бы рассказать и все остальные участники голосования!
Чем руководствуется Оргкомитет конкурса «МАРКА № 1 В РОССИИ», вводя новые категории?
В этом году у нас 24 категорий — считайте, что в два раза больше, чем было в прошлом году. Новые категории появляются в двух случаях. Во-первых, сами компании могут инициировать появление новой номинации в анкете. Во-вторых, добавить категорию имеет право Оргкомитет. Но в любом случае, новая категория появится только тогда, когда ее необходимость будет подтверждена независимыми исследованиями. Поскольку наш конкурс федеральный, товары в обсуждаемой категории должны присутствовать на всей территории страны, и у потребителей должна быть возможность реального выбора между конкурирующими брендами.
Конкурс «НАРОДНАЯ МАРКА / МАРКА № 1 В РОССИИ» активно занимается благотворительной деятельностью. Разыгрываются биллеты на гала-концерт, дарятся подарки от победителей детским домам и многодетным семьям… Не планируете ли Вы привнести эту благотворительную деятельность и в конкурс «БРЭНД ГОДА\EFFIE», председателем которого Вы также являетесь?
Мы бы очень хотели, чтобы такого рода деятельность в рамках конкурса была, мы были бы рады любой помощи, даже самой малой. Но пока это только в планах, мы ведем переговоры, но все это не так просто. Одни бренды пока не видят смысла участвовать в подобных программах, другие уже участвуют, и не видят пока для себя возможности расширить свою благотворительную деятельность и за счет совместных с нами программ… Есть много разных причин. Сегодня благотворительность — модная тема для обсуждений, но дальше слов дело заходит редко. Возможно, это связано с общей культурой бизнеса в нашей стране. Хотя еще несколько лет назад, как мне кажется, компании было легче уговорить на участие в благотворительных акциях.
Является ли победа в «МАРКЕ № 1 В РОССИИ» неожиданной для самих компаний-победителей?
Видите ли, компании, за которые потребители отдают свои голоса, тратят немалые деньги на то, чтобы производить качественный продукт, и имеют большие бюджеты, чтобы проводить масштабные рекламные акции. Лидеры рынка надеются на победу, ведь они тратят немалые ресурсы на то, чтобы закрепиться на рынке. Но одно дело — объемы продаж, другое дело — тот личный опыт, который каждый из нас приобретает, используя в быту ту или иную вещь. Здесь до конца никто не уверен в выборе потребителя. Но в том-то и уникальность конкурса, что голосование показывает, капитализирует ли тот или иной бренд — и насколько успешно он это делает — наш личный потребительский опыт. Здесь мы получаем то, что называется «воспринимаемым качеством» бренда, ключевым показателем капитала бренда, показывающим насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать. Кроме того, не будем забывать, что люди заполняют анкеты достаточно спонтанно, ведь вопросник анкеты не предлагает выбрать какой-то один вариант из нескольких — и потребителям нужно вписать марку в пустую графу. Люди дают ответы во многом руководствуясь интуицией и называют самые вспоминаемые марки. Вот из этих двух критериев — спонтанность восприятия и воспринимаемое качество — и рождается лидерство бренда. Никто не знает, что делается в голове человека. Даже маркетологи. Но они знают другое: если им удастся завоевать ваше сердце, то покорить рынок будет очень легко.