Сегодня мы пригласили экспертов обсудить некоторые аспекты практического применения PR-технологий, так, как их преподают в вузах. Государственный образовательный стандарт описывает сумму сведений, которая нужна, чтобы получить диплом. Как они становятся знаниями? Как бывший студент приходит к пониманию роли PR как социального феномена? Какую роль должны выполнять профассоциации в формировании поля компетенций выпускника и что конкретно из них требуется работодателю?

Понять это во время учебной практики — прекрасная возможность профессиональной ориентации и конкретизации компонентов вузовской подготовки. К счастью, сегодня многие агентства дают такой шанс выпускникам и рассматривают такое наставничество как свою миссию. Заместитель генерального директора по проектной работе ООО «ИМА-консалтинг» Андрей Мамонтов рассказывает о способностях пиарщиков поколения 2.0:

«Самое большое достоинство практикантов — это энтузиазм, с которым они готовы взяться практически за любую работу на PR-проекте. Правда, этот „порыв души“ редко подкрепляется практическими навыками. Очень часто можно наблюдать в работе студентов регулярное „изобретение велосипеда“. Хотя надо отдать должное, что многие подходят к этому процессу очень творчески и иногда их „креатив“ не лишен практического смысла для дальнейшего применения в работе.

Если говорить о недостатках, то они характерны не только для будущих PR-специалистов. Прежде всего, навык написания текстов не подкрепляется умением структурировать информацию и формировать документы и презентации в соответствии с поставленной целью. Сам по себе процесс информирования превалирует над умением создавать коммуникацию, которая побуждает к действию или приводит к законченному пониманию у адресата. Также у PR-практикантов слабо развиты менеджерские качества, способности к планированию и управлению своим временем, умения формулировать задачи, понятные даже для себя самого».

У нас наполнение теории конкретным содержанием отстает от практики на несколько лет прежде всего из-за стремительного развития и расширения отраслевого опыта. При этом более 200 образовательных центров штампуют из года в год переходящие кейсы. В США, которые принято считать более 200-летним родоначальником термина и уже более 100-летним родителем практического PR, на сегодня около 300 американских университетов работают по принятым профессиональным стандартам Ассоциации по связям с общественностью США (PRSA). Сергей Самойленко, преподаватель факультета массовых коммуникаций Государственного университета штата Канзас, PR-координатор Североамериканской российской коммуникативной ассоциации (NARCA) , координатор по планированию программ NARCA:

«В 2009-м году 297 американских университетов предлагали получить степень бакалавра в области PR в соответствии с профессиональными стандартами Ассоциации по связям с общественностью США (PRSA) и более 83 университетов обучали студентов в магистратурах и докторантурах. В 2009-м году 113 университетов, предлагающих обучение в области массовых коммуникации, прошли аккредитацию Совета по образованию в журналистике и масс-медиа (ACEJMC). В отличие от сертификата PRSA, аккредитация ACEJMC также включает в себя такие программы как электронная журналистика и реклама.

В 2006-м году Комиссия по PR-образованию, состоящая из специалистов по связям с общественностью и преподавателей ведущих зарубежных вузов из 12 профессиональных PR-сообществ, опубликовала отчет «Профессиональная связь», который обобщил рекомендации по пред- и постдипломному PR-образованию.
Комиссия рекомендовала следующие курсы для включения в бакалавр-программу «Связи с общественностью»:
— ведение в специальность (история и теория PR-дисциплины);
— PR-письмо;
— рабочая практика под наблюдением специалистов;
— исследовательская работа и оценка эффективности PR-программ;
— PR-акции;
— «кейс-стадиз» (методика обучения, основанная на разборе конкретных примеров из практики PR);
— правовые аспекты и этика в PR;
— PR-планирование и менеджмент;
— PR-технологии;
— международный PR.

Другие курсы, по рекомендациям преподавателей, могут включать в себя: PR в некоммерческих организациях, маркетинг и Интернет-маркетинг, веб-дизайн, менеджмент, поведенческую психологию, межличностную коммуникацию, кризисные и рисковые коммуникации, и другие предметы.

Руководствуясь вышеупомянутыми рекомендациями, каждый университет, предлагающий программу по связям с общественностью, считает своим долгом за четыре года помочь студентам-бакалаврам развить необходимые практические навыки и пройти хорошую практику в солидной организации. Считается, что бакалавратура должна, в первую очередь, подготовить квалифицированных «технических» специалистов (PR-technicians), обладающими необходимыми практическими навыками и знаниями для производства элементарного информационного продукта (брошюры, постера, подкаста, видеоклипа, вебсайта, ит. д.). К примеру, особое внимание уделяется не только техническому или бизнес-письму, но и основам полиграфии, принципам графики и дизайна, веб-типографии, видеосъемки и монтажа и другим базовым знаниям печатного, видео и вебпроизводства. PR-образование в США в высших учебных заведениях непрерывно развивается в соответствии с растущими требованиями индустрии.

Студенты имеют возможность вступить в профессиональные организации еще до выпуска из университета. К ним относятся: Ассоциация по связям с общественностью, Международная ассоциация специалистов в сфере бизнес-коммуникаций, Национальная коммуникативная ассоциация, и другие. Становясь полноправными членами подобных организаций, студенты получают возможность завязать необходимые связи, получить практический совет и, возможно, найти первую работу. Несмотря на финансовый кризис, спрос на квалифицированных PR-специалистов остается стабильным. Согласно статистическим данным Департамента трудовой статистики Министерства труда США, около 623 800 рабочих мест в 2008 году занимали менеджеры по продажам, рекламе, связям с общественностью или маркетингу».

У нас тоже есть хорошие новости: как говорят эксперты по кадрам, рынок уверенно выходит из стагнации. О том, в каком сегодня состоянии находится рынок труда для молодых специалистов, рассказывают Ольга Соболева, Диана Варибрус, консультанты по подбору персонала рекрутингового медиаагенстства «Штаты. RU» и портала MediaJOBS. RU:

«Что касается объемов рынка труда и количества вакансий, для молодых PR-щиков на рынке есть хорошие новости, а именно, число вакансий, по сравнению с весной прошлого года, увеличивается уже заметно, так как компании, сохранившие свой объем клиентов в пик кризиса и пережившие их сокращенные бюджеты на продвижение, сейчас снова начинают увеличивать активности по мере увеличения рекламных бюджетов клиентов, поэтому нужны люди и вакансии снова появляются.

Плохая новость в том, что число вакансий намного меньше, чем число претендентов на эти вакансии, в десятки раз, и потому преимущества получения работы у людей, уже имеющих опыт такой работы. А сегодняшним выпускникам будет очень трудно получить достойные вакантные места. И надо быть готовым к тому, чтобы много работать на стажерских позициях и позициях junior-account.

О порядке трудоустройства:

Рынок все больше становится «белым», что означает, что отношения работника с компанией оформляются договором и платится «белая» зарплата. Для молодых специалистов это особенно важно в связи с тем, что они чаще берут кредиты и им нужны документы, подтверждающие их платежеспособность. В связи с этим, хотели бы серьезно посоветовать, начинающим карьеру выбирать «белые» компании и вступать с ними в отношения только на договорных основаниях. Как правило, это свидетельство качества компании, в том числе уровня ее специалистов, а следовательно, уровень того опыта, который вы сможете получить в этой компании.

Какие компетенции наиболее востребованы работодателями?

Можем предметно ответить на этот вопрос на примере самых свежих вакансиях в рубрике «PR и реклама», размещенных на нашем портале. Например, вакансия «PR-менеджер в международное PR-агентство». Чтобы получить такую работу требуется:
— Опыт ведение коммуникационных проектов в сфере B2B/B2C;
— Владение всем комплексом маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, event-маркетинга и т. д.)
— Налаженные связи с деловыми и глянцевыми СМИ
— Опыт клиентской работы
— Свободное владение английским языком (устный и письменный)

Образование кончено, высшее, но не любое. Это образование еще подразумевает и отличную языковую подготовку.

Другой пример, «PR-менеджер на телевизионном канале». Требуется:
— опыт работы от 2 лет на аналогичной позиции. Владение следующими знаниями:
— опыт планирования PR-кампаний, методов их организации и проведения;
— знание методов определения целевых аудиторий;
— знание структуры средств массовой информации, и опыт Media Relations (организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов, проведения брифингов, пресс-конференций);
— опыт клиентского, внутрикорпоративного, кризисного PR.

Как видим, снова требуется опыт, причем очень предметный.

И еще третий пример, очень характерный для сегодняшнего и ближайшего будущего рынка PR-услуг, — вакансия „Community-manager“ от крупного интернет проекта. Требуется следующий опыт:
— Мониторинг упоминаний и обсуждений проекта и его сервисов в media (блоги, форумы, социальные сети)
— Анализ полученных результатов и их использование для создания стратегии продвижения проекта.
— Создание информационных поводов и их „запуск“.
— Ведение корпоративного блога, групп и других представительств компании на различных социальных площадках
— Придумывание и реализация „вирусных“ PR-акций, а также продвижение компании в целом и ее отдельных проектов методами партизанского маркетинга

Мы полагаем, что как раз такие вакансии более достижимы для молодых PR-щиков и рекомендуем обратить особое внимание на сферу интернет-продвижения, как очень перспективную для получения работы. Причем не только в Интернет-сми, но и на телеканалах, радиостанциях и на всем прочем рынке коммуникационных услуг.

И еще совет. Не упускайте любых возможностей разместить резюме в банках данных. Именно там работодатели ищут профильных сотрудников напрямую».

Как известно, кризис привел к падению общей численности слушателей бизнес-школ, однако вместе с количественными показателями изменился и качественный состав поступающих. Это стало особенно заметно именно сейчас, когда во многих бизнес-школах проходит весенний набор. По словам декана ВШКУ АНХ при Правительстве Российской Федерации Сергея Календжяна, иным становится «лицо» поступающих:

«Самые заметные изменения претерпели московские группы, ориентированные на тех, кто живет и работает в столице и может регулярно посещать занятия в вечернее время. В таких группах высший менеджмент компаний уступил место менеджерам среднего звена — амбициозным молодым людям, готовым выкладываться в полную силу ради активного продвижения карьеры. Им очень важно обрести современные знания и навыки для дальнейшей конкурентной борьбы за высшие управленческие посты.

Произошли изменения и в модульных группах, которые ориентированы на слушателей из регионов и всех тех, кому удобнее обучаться в формате отдельных модулей в интенсивном режиме. Состав таких групп заметно пополнился молодыми собственниками бизнеса, которые постепенно завоевывают все сферы российского и мирового бизнеса. Они ведут агрессивный конкурентоспособный бизнес и нуждаются в инновационных технологиях, которые можно незамедлительно применить на практике. В то же время сохраняется процент крупных «тяжеловесов бизнеса», традиционно обучающих свои управленческие резервы на программах ВШКУ.

Пожалуй, единственной программой, не претерпевшей существенных изменений, является программа DBA (Доктор делового администрирования). Она пользуется постоянным вниманием».

Подготовила Оксана Климова

pr-files.