Наша экономическая теория за время кризиса приобрела примеры действительно удачных стратегий, а коммуникационный менеджмент накопил палитру решений, направленных на одновременной выстраивание имиджевой составляющей. Надежда Киселева, пресс-секретарь компании М. Видео, рассказывает, как строит взаимоотношения с покупателями один из самых крупных ритейлеров в секторе электроники и бытовой техники.
— Надежда, по итогам прошлого года зафиксирован резкий рост интернет-продаж. Можно ли считать это приговором традиционному ритейлу? Как заставить покупателя придти в магазин, если в сети можно купить дешевле?
— Действительно, покупки стали более обдуманными,
В относительном выражении на on-line продажи приходится только 1,5% оборота, так что говорить о гибели традиционного ритейла нельзя. Во-первых, ограничивает уровень проникновения и качество интернета в регионах. Во-вторых, психологически покупатели предпочитают не покупать дистанционно, а сначала посмотреть и проконсультироваться. К тому же шопинг в России уже стал развлечением. Сегодня у нас реализуется «западная» форма досуга, который предлагают современные торговые центры с ресторанными двориками и кинотеатрами, где можно всей семьей продуктивно провести целый день: сделать покупки, перекусить, посмотреть кино и т. д. Главный же аргумент — это уровень доверия к продавцу, его бренду, который гарантирует определенное качество товаров и обслуживания.
— Но ассортимент торговых сетей практически одинаков. В чем, на Ваш взгляд, заключается вклад коммуникаций в рост продаж?
— В торговле очень высокий уровень конкуренции, которая существует на всех этапах бизнеса — за места в торговых центрах, ассортимент, персонал. Коммуникативная задача, которая стоит перед пресс-службой — формировать имидж успешной компании, ответственного партнера и хорошего работодателя, донести конкурентные преимущества до целевых аудиторий.
Расширение сети происходит быстрыми темпами, до кризиса открывали по 40 новых магазинов, в этом году запланировано 20 — в итоге их общее количество к концу 2010 года подойдет к 200. Потребитель хочет иметь качественную технику от ведущих производителей по доступной цене. В качестве отличительной черты имиджа мы позиционируем ориентированность компании на запросы покупателя, последовательное соблюдение его законных прав. Активная рекламно-маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы внедрить месседж: поможем подобрать именно то, что нужно, не переплачивая за функционал; а если необходимо, предложим не просто коробки, а готовое решение — от компьютера до стула. На уровне эмоций это значит донести до каждого, что покупать удобно и комфортно — не значит дорого.
— Компания известна своей активностью в on-line коммуникациях. Как оцениваете их перспективы?
— Сегодня работают брендированный Твиттер и аккаунт в Facebook, есть блог, который ведет штатный сотрудник — все вместе призваны добавить красок в портрет компании, сделать ее доступной, человечной и близкой в глазах пользователя. Но еще важнее стал мониторинг блогов как неоценимый источник информации. «М. Видео» реагирует на все, что происходит в блогах. Отвечаем, советуем, бывает, что и принимаем оргмеры.. Тем не менее, не упускаем из виду тот факт, что с развитием блогосферы появилось такое понятие как «лже-комментарии». Они публикуются, как правило, на тематических форумах в качестве площадки для слива компромата или ложных сведений. По реакции в блогах можно моментально оценить успешность акции или качество обслуживания
Блоггер — это наш Mystery shopper, поэтому возможности интернет-коммуникаций безусловно, будут использоваться максимально. Сейчас мы присматриваемся и накапливаем опыт общения с блоггер-сообществом, на перспективу рассматриваем варианты создания блог-сообщества — комьюнити.
— Несмотря на кризис, компания «М. Видео» продолжает экспансию в регионы. Чем отличается медиа, какие технологии применяете? С какими особенностями регионального продвижения приходится сталкиваться?
— Все начинается с планирования. Маркетинговый план расширения сети строится на анализе емкости рынка и его перспектив, а PR-сопровождение начинается с анализа медийного поля, причем качественный уровень работы задан тем, что компания приходит развивать сеть, а не просто «застолбить» еще один регион. Проблемы медиа не имеют региональных особенностей — это проблемы качества деловой журналистики, профессиональной и человеческой этики. Обычно медиакампания, которая начинается со знакомства с ведущими региональными изданиями, по форме это пресс-конференция плюс экскурсия в торговые подразделения — позволяет начать нормальные деловые отношения. А дальше идет точечная работа со всеми изданиями, у нас в пуле их более 500.
Весь объем запросов, инфоповодов обрабатывает пресс-служба с помощью pr-агентства, с которым мы работаем точечно по каждому региону. Дополнительно каждый месяц по нескольким выбранным регионам осуществляется углубленный анализ на предмет выявления актуальных тем и заинтересованных журналистов. Это сознательный акцент — ставка на региональные издания, лучше них никто не знает положение дел и стоит отметить, что индекс доверия к их печатному и эфирному слову в регионах очень высок. В некоторых регионах, случается, реагируют на «московскую прописку» сети, но в итоге удается найти взаимопонимание, работать на достаточно высоком уровне доброжелательности.
Еще удачной площадкой для завоевания доверия местных аудиторий стали региональные конкурсы, особенно те, где победителей выявляют сами потребители. К <«Бренду года» и «Народной марке» в нашем арсенале постепенно добавляются красноярские, уфимские, челябинские награды.
— Уже более года действует программа лояльности, как Вы оцениваете ее итоги?
— Программа эффективных покупок «М. Видео-Бонус» несмотря на то, что была запущена одной из последних на рынке, стала одной из лучших. Мы старались учесть передовые мировые практики. В основе этой накопительной программы — начисление бонусных баллов за покупки, которые переводятся в рубли. Можно накопить и купить технику, ни копейки не потратив.
— Как публичная компания «М. Видео» подвержена рискам, которые влияют на капитализацию. Недавно был вброс информации о мнимой покупке сети иностранцами... Как поддерживаются финансовые коммуникации?
— Не буду говорить о том, что входит в компетенции департаментов GR и IR, но в целом это свидетельство тому, что из сектора электроники мы, наверное, самая актуальная сеть... И деловые издания отмечаются статьями, как в таблоиде, приходится слышать от журналистов, когда предлагаешь темы — если бы вы кого-нибудь купили или вас кто-нибудь купил, это была бы Тема. Так и получилось.
На финансовом рынке оживление — конечно, деловые предложения поступают, но сеть настроена на развитие в своей нише. И эта стратегия себя оправдала. Выход на IPO, оптимизация управления на всех уровнях в 2007 году помогли справиться с кризисом. Во многом благодаря тому, что поиск оптимальных решений не прекращается, изучаются конкурентные преимущества, опыт западных сетей, чтобы избежать их ошибок роста. И компания, в которую я пришла в 2003 году, и «М. Видео» образца 2010 года — это абсолютно другая компания. Растем и развиваемся вместе.
— Сейчас просматривается растущий интерес компаний к социально-ответственному ведению бизнеса. Как влияют некоммерческие партнерства и инициативы на имидж компании?
— На определенном уровне бизнеса каждая компания задумывается о социальной ответственности. У «М. Видео» целый ряд эко-инициатив. Их реализация во многом означает воспитание покупателя, в этом видится своего рода корпоративная социальная миссия. Например, отказались от ламп накаливания в пользу энергосберегающих, а в прошлом году стали использовать биоразлагаемые пакеты, которые не наносят ущерба окружающей среде. Многие увидели в переходе на платные пакеты стремление к выгоде. Но люди меняли мнение, узнав, что средства идут во Всемирный фонд охраны природы. Кстати, 27 марта совместно с фондом провели Час Земли в наших гипермаркетах, на час отключили все телевизоры и мониторы компьютеров, а также, где это было возможно, световые вывески. И даже объявили шуточный конкурс на тему как оригинально провести час без электричества. Среди больших природоохранных акций стоит отметить участие в спасении амурских тигров.
Корпоративный благотворительный фонд «Наша инициатива» помогает детским домам и интернатам техникой, а сотрудники регулярно участвуют в сборе игрушек, книг и вещей. На этот Новый год в московском офисе на ёлке висели открытки с пожеланиями ребятишек-детдомовцев. Елка облетела за несколько минут! Неравнодушным никто не остался, все несли игрушки, конфеты.
— Надежда, а существует ли в «М. Видео» репутационный аудит?
— Мы, безусловно, проводим подобные исследования. Их главная задача — оценить, насколько компании удается достичь соответствия коммуникационных посланий основным целевым аудиториям.
Сегодня, если говорить на бытовом уровне, то правильность выбранной нами стратегии с точки зрения формирования имиджа подтверждает тот факт, что в прошлом кризисном году мы не просто устояли, а упрочили свои позиции на рынке. И в этом нам во многом помог имидж стабильной компании, который на протяжении нескольких лет, день за днем, так сказать, по кирпичику, формировала в СМИ и бизнес-сообществе.
Подготовила Оксана Климова
pr-files.