link11025 link11026 link11027 link11028 link11029 link11030 link11031 link11032 link11033 link11034 link11035 link11036 link11037 link11038 link11039 link11040 link11041 link11042 link11043 link11044 link11045 link11046 link11047 link11048 link11049 link11050 link11051 link11052 link11053 link11054 link11055 link11056 link11057 link11058 link11059 link11060 link11061 link11062 link11063 link11064 link11065 link11066 link11067 link11068 link11069 link11070 link11071 link11072 link11073 link11074 link11075 link11076 link11077 link11078 link11079 link11080 link11081 link11082 link11083 link11084 link11085 link11086 link11087 link11088 link11089 link11090 link11091 link11092 link11093 link11094 link11095 link11096 link11097 link11098 link11099 link11100 link11101 link11102 link11103 link11104 link11105 link11106 link11107 link11108 link11109 link11110 link11111 link11112 link11113 link11114 link11115 link11116 link11117 link11118 link11119 link11120 link11121 link11122 link11123 link11124 link11125 link11126 link11127 link11128 link11129 link11130 link11131 link11132 link11133 link11134 link11135 link11136 link11137 link11138 link11139 link11140 link11141 link11142 link11143 link11144 link11145 link11146 link11147 link11148 link11149 link11150 link11151 link11152 link11153 link11154 link11155 link11156 link11157 link11158 link11159 link11160 link11161 link11162 link11163 link11164 link11165 link11166 link11167 link11168 link11169 link11170 link11171
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Если изменяется мнение неизбежно изменяется и поведение, именно поэтому PR однозначно влияет на продажи

Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, считает, что PR-форум в рамках выставки REX-2007 позволит всем участникам задуматься о специфике PR-деятельности и ее результативности, а от ток-шоу он ждет острой, но аргументированной дискуссии и проявления позиций.

— Ваше мнение по поводу темы PR-форума в этом году, насколько она актуальна?

Валерий Курейко: Мнение Publicity Creating — тема форума своевременна, актуальна, докладчики будут освещать конкретные результаты PR-проектов, PR-программ для клиентов в Украине. Надо чтобы клиент на уровне маркетолога, директора, владельца четко понимал и требовал конкретные результаты PR-деятельности за 6,12, 24 месяца. Сейчас на рынке клиенты выбирают подрядчика в основном с целью «процесса», а не результата. То есть на первый план выносятся такие факторы как удобство, комфортность общения и работы с пиар-агентством в процессе обслуживания, а не сам результат. На мой взгляд, это не совсем верно. Конечно, процесс обслуживания тоже имеет значение, но все же результат — важнее. — «Мы выбрали агентство для получения конкретного результата в оговоренные сроки»- такое мнение клиента пока редкость.

— Действительно ли в Украине пиар-специалисты и пиар-отделы больше работают на процесс, а не на результат?

Валерий Курейко: По результатам исследования, проведенного совместно с БМТ в феврале 2007 года при оценке клиентами качества предоставления пиар-услуг агентствами, на первой позиции оказалась внимательность персонала (4,5 по 5-бальной шкале), а эффективность предоставляемых PR-услуг — на пятой позиции. Практически очень редко заказчик задает вопросов о результатах деятельности, все вопросы о креативе, «отношениях между менеджерами», презентабельном виде отчета и т.д. Такая ситуация вполне объяснима — во-первых, руководители и совладельцы пока не так часто курируют PR-деятельность (а в результате наиболее заинтересованы именно руководители, в отличие от наемных менеджеров, тем более среднего звена, которые ориентированы больше на процесс). Во-вторых, сами критерии оценки результата в области PR в Украине пока не определены — методик мало, а те, что есть, пока не используются в нужном объеме. Да и что такое «результат PR» — для многих пока не совсем понятно.

— А что является основным глобальным результатом PR-деятельности компании или работы PR-агентства?

Валерий Курейко: При работе с PR-агентством нужно сначала поставить маркетинговые цели, а потом уже пиар-профессионалы поставят PR-цели (самостоятельно или совместно с клиентом), которые способствуют достижению этих маркетинговых целей. Для постоянных клиентов мы ставим цели и разрабатываем программы на один-два года. От нашей деятельности клиент получает и глобальные PR-результаты (устойчивая положительная репутация, лояльность партнеров, клиентов, в итоге — рост стоимости бренда, увеличение капитализации компании) и маркетинговую составляющую (рост продаж, развитие бизнеса). При таком подходе клиент готов работать с нами и пять, и семь, и десять лет.

— Можно ли рассматривать количество редакционных публикаций, полученных в результате работы PR-службы компании или пиар-агентства, результатом пиар-кампании? Если да — то почему? Если нет — то что же является результатом?

Валерий Курейко: От количественного показателя публикаций, мероприятий, релизов ни один клиент еще не отказался. Это формальный количественный показатель. Но он не является конечным результатом. Качественным показателем деятельности агентства является изменение мнения целевой общественности. ЦА должна думать, говорить и отстаивать мнение, которое необходимо клиенту. Если изменяется мнение — неизбежно изменяется и поведение (именно поэтому PR однозначно влияет на продажи, просто не прямо, а косвенно).

 — Правда ли, что большинство пиар-агентств не могут ни измерить, ни спрогнозировать результаты своей работы?

Валерий Курейко: Большинство агентств в Украине существуют с 2003-2006 года, проводят разовые мероприятия, разослали 10-15 релизов от лица клиента и не имеют опыта долгосрочных проектов. В таком «возрасте» работа агентств в лучшем случае направлена на процесс, , а в худшем — на лже-креатив. Серъезно консультировать, сопровождать, добиваться поставленной цели они не могут, многие даже над этим не задумываются. Да и клиенты тоже далеко не всегда понимают специфику пиар-деятельности и в чем же состоит ее результат, не владеют информацией о методах оценки эффективности PR.

— Какие методы измерения результатов в области PR на Ваш взгляд наиболее эффективны? (= какие способы/методы оценки эффективности PR Вы применяете наиболее часто и считаете их лучшими?)

Валерий Курейко: Мы еще с 2003 года применяем уникальное исследование — PR-аудит (комплексное исследование PR-деятельности компании или предприятия). PR-аудит бывает внутренним (нацелен на персонал) и внешний ( направленный на СМИ, партнеров, клиентов, чиновников). PR-аудит позволяет оценить уровень развития PR не просто в «словах» , а в виде графиков и в процентах. Сравнение результатов аудита до и после проведения пиар-кампании позволяет сделать выводы об эффективности. Что касается методов, которые постоянно применяются — это комплексная оценка эффективности в области связей со СМИ (по ряду количественных и качественных факторов). Нужно сказать, что зачастую результаты пиар-деятельности настолько очевидны, что нет необходимости в проведении исследования. Но это возможно только в случае, если были поставлены конкретные, измеряемые цели (кстати, цели могут быть измеряемыми не только в цифрах, но и «по логике»).

— Будут ли в Вашем выступлении звучать цифры, по которым можно судить о результатах пиар-проекта/кейса и т.д.?

Валерий Курейко: Да, будут.

— Как Вы относитесь к идее проведения ток-шоу в рамках PR-форума? Какая из тем, планируемых к обсуждению на ток-шоу, наиболее интересна для Вас, Вашей компании? (тендеры, платные статьи, кадры)?

Валерий Курейко: Ток-шоу уже проводилось на REX когда-то давно, но сегодня впервые будут подниматься злободневные вопросы PR рынка, которые интересуют пиар-структуры, клиентов и СМИ. Все это будет способствовать привлечению внимания, обсуждению, и в итоге — получению правильных выводов.

— Чего Вы ожидаете от ток-шоу?

Валерий Курейко: Острой, но аргументированной дискуссии, проявления позиций.

— Чего Вы ожидаете от PR-форума на REX, в целом?

Валерий Курейко: Следующий виток, ступень развития PR, взаимопонимания среди профессиональных структур на рынке, новых контактов. Думаю, многие представители компаний, смогут прямо на форуме выбрать себе партнера в области PR.

Источник: www.publicity.kiev.ua 

(29.08.2007)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии