Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, считает, что PR-форум в рамках выставки REX-2007 позволит всем участникам задуматься о специфике PR-деятельности и ее результативности, а от ток-шоу он ждет острой, но аргументированной дискуссии и проявления позиций.

— Ваше мнение по поводу темы PR-форума в этом году, насколько она актуальна?

Валерий Курейко: Мнение Publicity Creating — тема форума своевременна, актуальна, докладчики будут освещать конкретные результаты PR-проектов, PR-программ для клиентов в Украине. Надо чтобы клиент на уровне маркетолога, директора, владельца четко понимал и требовал конкретные результаты PR-деятельности за 6,12, 24 месяца. Сейчас на рынке клиенты выбирают подрядчика в основном с целью «процесса», а не результата. То есть на первый план выносятся такие факторы как удобство, комфортность общения и работы с пиар-агентством в процессе обслуживания, а не сам результат. На мой взгляд, это не совсем верно. Конечно, процесс обслуживания тоже имеет значение, но все же результат — важнее. — «Мы выбрали агентство для получения конкретного результата в оговоренные сроки»- такое мнение клиента пока редкость.

— Действительно ли в Украине пиар-специалисты и пиар-отделы больше работают на процесс, а не на результат?

Валерий Курейко: По результатам исследования, проведенного совместно с БМТ в феврале 2007 года при оценке клиентами качества предоставления пиар-услуг агентствами, на первой позиции оказалась внимательность персонала (4,5 по 5-бальной шкале), а эффективность предоставляемых PR-услуг — на пятой позиции. Практически очень редко заказчик задает вопросов о результатах деятельности, все вопросы о креативе, «отношениях между менеджерами», презентабельном виде отчета и т.д. Такая ситуация вполне объяснима — во-первых, руководители и совладельцы пока не так часто курируют PR-деятельность (а в результате наиболее заинтересованы именно руководители, в отличие от наемных менеджеров, тем более среднего звена, которые ориентированы больше на процесс). Во-вторых, сами критерии оценки результата в области PR в Украине пока не определены — методик мало, а те, что есть, пока не используются в нужном объеме. Да и что такое «результат PR» — для многих пока не совсем понятно.

— А что является основным глобальным результатом PR-деятельности компании или работы PR-агентства?

Валерий Курейко: При работе с PR-агентством нужно сначала поставить маркетинговые цели, а потом уже пиар-профессионалы поставят PR-цели (самостоятельно или совместно с клиентом), которые способствуют достижению этих маркетинговых целей. Для постоянных клиентов мы ставим цели и разрабатываем программы на один-два года. От нашей деятельности клиент получает и глобальные PR-результаты (устойчивая положительная репутация, лояльность партнеров, клиентов, в итоге — рост стоимости бренда, увеличение капитализации компании) и маркетинговую составляющую (рост продаж, развитие бизнеса). При таком подходе клиент готов работать с нами и пять, и семь, и десять лет.

— Можно ли рассматривать количество редакционных публикаций, полученных в результате работы PR-службы компании или пиар-агентства, результатом пиар-кампании? Если да — то почему? Если нет — то что же является результатом?

Валерий Курейко: От количественного показателя публикаций, мероприятий, релизов ни один клиент еще не отказался. Это формальный количественный показатель. Но он не является конечным результатом. Качественным показателем деятельности агентства является изменение мнения целевой общественности. ЦА должна думать, говорить и отстаивать мнение, которое необходимо клиенту. Если изменяется мнение — неизбежно изменяется и поведение (именно поэтому PR однозначно влияет на продажи, просто не прямо, а косвенно).

 — Правда ли, что большинство пиар-агентств не могут ни измерить, ни спрогнозировать результаты своей работы?

Валерий Курейко: Большинство агентств в Украине существуют с 2003-2006 года, проводят разовые мероприятия, разослали 10-15 релизов от лица клиента и не имеют опыта долгосрочных проектов. В таком «возрасте» работа агентств в лучшем случае направлена на процесс, , а в худшем — на лже-креатив. Серъезно консультировать, сопровождать, добиваться поставленной цели они не могут, многие даже над этим не задумываются. Да и клиенты тоже далеко не всегда понимают специфику пиар-деятельности и в чем же состоит ее результат, не владеют информацией о методах оценки эффективности PR.

— Какие методы измерения результатов в области PR на Ваш взгляд наиболее эффективны? (= какие способы/методы оценки эффективности PR Вы применяете наиболее часто и считаете их лучшими?)

Валерий Курейко: Мы еще с 2003 года применяем уникальное исследование — PR-аудит (комплексное исследование PR-деятельности компании или предприятия). PR-аудит бывает внутренним (нацелен на персонал) и внешний ( направленный на СМИ, партнеров, клиентов, чиновников). PR-аудит позволяет оценить уровень развития PR не просто в «словах» , а в виде графиков и в процентах. Сравнение результатов аудита до и после проведения пиар-кампании позволяет сделать выводы об эффективности. Что касается методов, которые постоянно применяются — это комплексная оценка эффективности в области связей со СМИ (по ряду количественных и качественных факторов). Нужно сказать, что зачастую результаты пиар-деятельности настолько очевидны, что нет необходимости в проведении исследования. Но это возможно только в случае, если были поставлены конкретные, измеряемые цели (кстати, цели могут быть измеряемыми не только в цифрах, но и «по логике»).

— Будут ли в Вашем выступлении звучать цифры, по которым можно судить о результатах пиар-проекта/кейса и т.д.?

Валерий Курейко: Да, будут.

— Как Вы относитесь к идее проведения ток-шоу в рамках PR-форума? Какая из тем, планируемых к обсуждению на ток-шоу, наиболее интересна для Вас, Вашей компании? (тендеры, платные статьи, кадры)?

Валерий Курейко: Ток-шоу уже проводилось на REX когда-то давно, но сегодня впервые будут подниматься злободневные вопросы PR рынка, которые интересуют пиар-структуры, клиентов и СМИ. Все это будет способствовать привлечению внимания, обсуждению, и в итоге — получению правильных выводов.

— Чего Вы ожидаете от ток-шоу?

Валерий Курейко: Острой, но аргументированной дискуссии, проявления позиций.

— Чего Вы ожидаете от PR-форума на REX, в целом?

Валерий Курейко: Следующий виток, ступень развития PR, взаимопонимания среди профессиональных структур на рынке, новых контактов. Думаю, многие представители компаний, смогут прямо на форуме выбрать себе партнера в области PR.

Источник: www.publicity.kiev.ua