Тема номера

Признак мастерства
Второй год подряд лучшим роликом года рекламисты и маркетологи признают видео для «Овип Локос». Гораздо более удивительно, что и на этот раз «Брендом года», по мнению индустрии, стал «Билайн». Еще один парадокс — победивший слоган был придуман шесть лет назад…

Портрет
Игра «на флажке»
Пресытившись рекламой, Светлана Петрова занялась бренд-консалтингом. «Я физически не терплю однообразия, — объясняет она свой поступок. — Мне постоянно нужно искать что-то новое в работе». Сейчас Петровой предстоит запустить российский офис FutureBrand. Проект обещает надолго избавить топ-менеджера от скуки.

AdMarket

Интервью
К нам едет режиссер
В рекламном агентстве OgilvyOne Russia были вне себя от радости — для съемок новогоднего ролика American Express в России к ним приехал культовый немецкий режиссер, обладатель «Золотой пальмовой ветви» и номинант на «Оскар» Вим Вендерс. О том, зачем реклама нужна самому Вендерсу, он рассказал в эксклюзивном интервью ИР.

Тенденции
Простота — страшная сила
Британское агентство Lowe Counsel в своем аналитическом отчете отмечает ключевой тренд уходящего 2006 года: Less is more, или «Чем меньше — тем лучше». В России в ближайшие несколько лет проявлений этого тренда не ожидают. У нас — все наоборот.

Лаборатория
Стимулирующие недостатки
Что точно привлечет внимание молодых женщин к проблеме дефицита кальция? Постельная сцена? Драка? Или, может быть, образ маньяка? В агентстве Insctinct решили отказаться от преимуществ этих приемов и сделали ставку на «Недостатки».

Методы
Охота на Каннского Льва
Что представляет собой креатив? Кто-то скажет, что это полет мысли, мимолетное озарение, другой — что это длительная и упорная работа. Но все будут утверждать, что это нечто уникальное, неповторимое, потому что повторимость — это уже плагиат. Возможно. Однако если присмотреться к существующим приемам визуального воплощения существующих идей, то можно увидеть поразительную вещь — они повторяются!

Мнение
Борода из ваты
Новогодняя парочка — Дед Мороз и его внучка Снегурочка — курсирует из ролика в ролик. Но их «рекламный чес» приносит все меньше и меньше дохода рекламодателям. Именно поэтому гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про» Павел Егоров отказывается верить в волшебную силу Деда Мороза и испытывает большое удовольствие от смерти старика в своих роликах.

Технологии
Product placement без границ
В ноябре Европейская комиссия предложила парламенту ЕС легализовать product placement. В России эта форма коммуникаций по-прежнему вне закона. Неудивительно, что она принимает такие уродливые формы.

Есть идея
Сетевое творчество
По просьбе ИР редакция MediaRevolution оценила рекламные кампании в рунете и отобрала самые интересные из них.

Отверженные
Полет души
В ходе масштабного ребрендинга Внешторгбанк столкнулся с серьезной проблемой. С одной стороны, новый логотип должен сохранить признаки, уже знакомые миллионам клиентов. С другой — объединить добрый десяток весьма разнородных новых активов, приобретенных банком в последнее время. О том, как Interbrand Zintzmeyer & Lux AG создавал новый образ ВТБ, ИР рассказывает в рубрике «Отверженные».

BrandMarket

Методы
Вооружен и опасен
Негативные образы в рекламе усиливают воздействие на потребителей. Но рекламисты опасаются их использовать. Может быть, потому что не умеют с ними работать?

Case study
Сухой остаток
Производителя сухариков «Три корочки» обвиняют в излишней консервативности, в неумении меняться вместе с рынком. Между тем «Бриджтаун» не только успевает отбиваться от маркетинговых атак конкурентов, но и находит чрезвычайно смелые образы для продвижения.

Легенда
Быстрота по-американски
Продвигая на рынке два совершенно разных продукта — дорожные чеки и пластиковые карты одноименной системы, компания American Express использовала разные методы, но неизменно достигала высоких результатов.

Есть данные
Ты меня уважаешь?
Обладание престижной маркой возвышает ее владельца в собственных глазах. Но влиятельными могут быть не только товары luxury, но и некоторые бренды среднего ценового сегмента. Исследователи GFK Group проанализировали отношение жителей разных стран к таким маркам.

MediaMarket

Рекламоносители
Широка страна
Много раз говорилось о сложной и многообразной системе телевещания в России. Зачастую именно она является той единственной причиной, которая заставляет нас смотреть не то, что хочется, а то, что показывают. Одной из самых ярких иллюстраций на эту тему может служить телевещание в новогоднюю ночь.

Case study
Клинический случай
Реклама для журнала «Крокодил» — необязательная забава. Издание экономит на печати и надеется зарабатывать на розничных продажах — цена за номер составляет 150 рублей. Спрос есть в торговых центрах на Рублевском шоссе. Но «Крокодил» объявил войну гламуру!

Есть данные
Радарная установка
Какой канал коммуникации с потребителем лучше использовать? Прессу или наружную рекламу? Внедрить что-то новое или провести интернет-кампанию? А может, не стоит мучиться и просто спланировать по 100 GRP в неделю на ТВ?

Регионы

Ориентировка на местности
Столичные мечты
Новосибирск — третий город в стране по количеству жителей. Здесь некоторые федеральные компании испытывают свои новые продукты, чтобы запустить затем на всей территории России. Рекламные агентства ждут активизации федералов и в размещении рекламы. Местные рекламодатели не могут удовлетворить аппетиты рекламных агентств.

Люди
Три слона «Медиа Трейда»
Летом 2004 года кировское «Радио Мария» покинула команда топ-менеджеров. Всего за два года амбициозные молодые люди создали одну из крупнейших в регионе медиакомпаний.

Карьера & управление

Рейтинг
Выбери меня
Чтобы добиться лояльности персонала, агентству недостаточно иметь высокий уровень зарплат. Планеры предпочтут работать в агентстве с хорошей репутацией, а креаторы там, где «делают качественный креатив». Журнал «Индустрия рекламы» и HR-консалтинговая компания PersonnelCare представляют второй рейтинг рекламных агентств как работодателей.

Старший брат
Менеджеров АДВ решили сделать наставниками или «коучами». Группа планирует ежегодно оценивать, насколько хорошо менеджер умеет «наставлять» подчиненных. Результаты оценки отразятся на размере годового бонуса.