Компания номера
«Мы не претендуем на весь рынок, но в своем сегменте будем лидерами»
Алла Викторова, «Маркетинг менеджмент»
Стратегия ниш действует. Яркое подтверждение — история компании «Тревел Сити Авиа», создавшей нишевый продукт — торговый портал Avantix.ru — на высоконкурентном рынке продажи авиабилетов. Всего за несколько лет проект стал лидером рынка, несмотря на то, что Avantix продает товар стандартного качества и фактически фиксированной цены.
О том, как компания создавала уникальную ценность для клиентов и субагентов на крайне конкурентном и стандартизированном рынке, читайте в главном материале номера. Многие стратегии и универсальные приемы обязательно пригодятся и в вашем бизнесе.

TTL — Мода или эффективность
Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBi, заместитель генерального директора FCB MA по стратегическому планированию
Современные маркетологи настолько увлечены идеей единого стратегического влияния на потребителя через все возможные каналы, что сложилось даже соответствующее понятие под названием TTL. В своей авторской страничке Владимир Коровкин утверждает, что практикующийся подход слишком часто противоречит здравому смыслу.

Тема: Ограниченный маркетинг
В зоне особой близости
Маркетологам, занимающимся продвижением табачных изделий, крепкого алкоголя и пива, казалось бы, приходится сложнее других. Ведь использование средств традиционной рекламы для них строго ограничено, если вовсе не запрещено. Именно поэтому «ограниченный» маркетинг становится более изобретательным и действенным, оставляя далеко позади маркетинг «разрешенных» компаний.
Примеры маркетинговых решений из этой области — отличный источник новых идей для рекламы обычных товаров.

Пикник на обочине
Наталья Раус, PR-директор маркетингового агентства SK Communications
Для большинства компаний верховенство прямой рекламы над PR очевидно. Однако для тех, кто занимается продвижением табачных изделий, алкоголя и пива, приоритеты давно изменились. Как эффективно использовать средства PR для достижения рекламных целей? Ответ в этой статье.

Ограничения, но не преграды
Наталья Колобова, управляющая маркетинговыми службами отдела маркетинга ООО «Филипп Моррис Сэйлз энд Маркетинг»
Компания «Филипп Моррис» работает во множестве стран мира, и в некоторых из них законодательные ограничения куда строже российских, но, несмотря на это во всем мире сигареты Marlboro являются маркой № 1. Как создавать и удерживать лидерство, не используя традиционной рекламы, рассказывает маркетолог этой транснациональной компании.

Если нельзя, то можно по-другому
Новый закон о рекламе вступил в действие — как отразились поправки в законодательстве на деятельности компаний, а также маркетинговых и BTL-агентств, рассказывают игроки рынка.

Музей пива
Популяризировать свою продукцию и воспитывать лояльность можно множеством разных способов. Об одном из таких способов кейс от компания «Очаково».

Полезные советы
Как найти себе рабочую лошадку
Даже амбициозные интеллигентные люди оказываются в ситуациях, когда их будущее выглядит безрадостным. Что в таком случае делает большинство из них?
Они стараются больше других. Они стремятся компенсировать свои недостатки или ошибки долгими часами кропотливой работы. Секрет успеха в том, чтобы заставлять себя работать без отдыха, делать свою работу лучше, чем любой другой человек, и слава и богатство придут на нашу улицу. Правильно? Неправильно. Старание работать больше других редко когда приводит к успеху.
А что приводит к успеху? Читайте советы от Джека Траута.

Тема: Директ-маркетинг
Прямой путь к клиенту
Директ-маркетинг для нашей страны до сих пор остается темной лошадкой. На Западе этот инструмент называют одним из самых эффективных и инвестиции в директ-маркетинг составляют порядка 60% всех вложений в рекламу. В то время как в России всего 6%. Почему? У нас другие рынки? Другие потребители? Другой уровень конкуренции?
Как поставить себе на службу этот чрезвычайно действенный инструмент и получить с его помощью конкурентное преимущество — читайте в материалах рубрики.

Директ-маркетинг. Инструкция по применению
Наталья Аксенова, генеральный директор компании AG Loyalty
Во многих компаниях директ-маркетинг непопулярен и неэффективен. Одна из причин такого положения дел — элементарное непонимание основ этого маркетингового инструмента. В статье описываются серьезные и, к сожалению, весьма распространенные ошибки, которые допускают российские компании при использовании ДМ. Скорее читайте эту статью! Возможно, именно сейчас ваша компания совершает одну из перечисленных ошибок, но еще есть время ее избежать.

Технологичный подход
Борис Умитбаев, директор компании «АБС Консалт»
В основе качественного директ-маркетинг стоят высокие технологии. Однако правильное их использование может стать серьезной проблемой для компании. Статья поможет расставить приоритеты и прольет свет на многие скрытые возможности ДМ-технологий.

ДМ-акция: начать и выиграть
Наталья Шевченко, маркетолог компании «ДМ Лайн»
Эту статью можно смело рекомендовать всем, кто планирует проводить акции типа «Собери и выиграй». Внимательное прочтение материала поможет вам уйти от многих спорных моментов и разрешить большую часть обычно появляющихся проблем, связанных с ДМ-акциями, еще до их возникновения.
Читайте о том, как сделать акцию «собери и выиграй» максимально эффективной.

Direct-mail — довольно простой инструмент. Надо просто представить, что получатель — вы
Любовь Осиленкер, директор по работе с клиентами ДМ-агентства «ФорПост»
Креативность директ-мейла всегда уникальна. А вот такие параметры, как вес, цвет, качество бумаги, количество страниц, вполне поддаются анализу.
Перед вами — уникальный материал о том, как от технических параметров зависит процент отклика. Приведенная статистика поможет менеджерам по маркетингу сделать предварительный расчет эффективности и снабдит аргументацией для защиты проекта перед руководством.

Call-центр на службе интернет-магазина
Кейс. Как с помощью колл-центра осуществлять полный цикл продаж, помогая клиентам быстро и удобно делать покупки.

Лояльность
Почему не работают программы лояльности
Альфред  Э. Рикс, эксперт, публицист
В борьбе за лояльность потребителей большинство российских фирм пока еще тратят свои силы и средства не только впустую, но иногда сами же разрушают и уничтожают лояльность. В чем состоят основные проблемы в области создания лояльности? Как формируется и развивается лояльность клиентов?
Если вы хотите прикрепить клиента к вашей компании надолго — на всю жизнь, — читайте фундаментальную статью номера.

Лицом к клиенту
Жалоба как подарок
С жалобами нельзя бороться, их надо приветствовать и всячески поощрять. Эффективное управление претензиями клиентов неизбежно приведет компанию к богатству и процветанию.
Специально для читателей «Маркетинг менеджмент» мы представляем главу из бестселлера Дж. Барллоу и К. Меллера «Жалоба как подарок».

Мнения
Согласно статистике, транснациональные компании, занимающие гигантские доли рынка, работают с низкой доходностью (порядка 0,2-0,4%). В то время как мелкие компании, делают ставку на доходность и теряют долю рынка. Насколько этот вопрос актуален для современных российских компаний? Действительно ли перед топ-менеджерами стоит проблема выбора между доходностью и долей рынка? На этот вопрос на страницах журнала отвечают Ирина Кравец, директор по корпоративному маркетингу компании 3М, Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров, Людмила Тарасова, директор по маркетингу компании «Кухнистрой» и Алексей Фролов, директор по маркетингу пиво-безалкогольного комбината «Очаково».

Тема: Маркетинг в спорте
Спортивный маркетинг: возможности и эффективность
Виктория Восканян, генеральный директор АСМ «Спортима»
Бренд может интегрироваться в спорт множеством различных способов и столь распространенное спонсорство — лишь верхушка айсберга. Стоит лишь правильно соотнести целевую аудиторию марки с тем или иным видом спорта, и результат не заставит себя долго ждать.
Читайте о том, как продвигать свои товары с помощью спорта экономично и эффективно.

Спонсорство + кейс = принцип маркетинга Avaya
Гамид Костоев, директор по маркетингу Avaya в России
Avaya, компания, работающая на B2B рынке в области телекоммуникаций, считает спортивное спонсорство одним из ключевых направлений в своей маркетинговой политике. Почему так происходит и каких результатов удается добиваться Avaya при помощи интеграции в спорт, рассказывает директор по маркетингу этой компании.

Спортивный сайт как рекламный ресурс
Кирилл Сторчак, генеральный директор портала Sport.ru
Какие фундаментальные ценности присущи посетителям спортивных сайтов? Как использовать эту специфическую аудиторию по максимуму? Всегда ли оптимально выбирать электронные рекламоносители только лишь на основе охвата и кликабельности?
Читайте статью об особенностях промоции на спортивных сайтах.

Евгений Плющенко — лицо чайной компании Dilmah
Кейс о том, как использование образа Евгения Плющенко в рекламе позволило чайной компании расширить свою целевую аудиторию и повысить продажи.

Пиво Chang — генеральный спонсор Everton FC
Уникальный опыт тайской компании Beer Thai по использованию спонсорства английского футбольного клуба для достижения своих маркетинговых целей.

Учимся на ошибках
Как правильно продать город
Алексей Сухенко, глава российского представительства компании Trout&Partners
Города нуждаются в позиционировании, так же как любые другие товары. Их должны «купить» туристы, мировое сообщество, сами жители. Плюс ко всему позиция региона может благотворно сказаться на товаре, который в нем производится. Как сделать фразу «сделано в Урюпинске» модным лейблом? Как использовать географию в коммерческих целях — для повышения продаж вашего товара. Читайте в статье Алексея Сухенко.

Кто есть кто
Шесть типов неидеальных работников
Хорошо ли руководить идеальными подчиненными? Странный вопрос, скажете вы, а где их взять? Идеальный работник столь же редок, как кит-альбинос. В основном вокруг нас те несгибаемые индивидуумы, те неидеальные работники, пытаться переучить которых — пустая трата времени. Эти «незаметные герои» вовсе не афишируют своей роли, а потому заметить их порой нелегко. Материал поможет выявить типы неидеальных работников, раскрыть их возможности и минимизировать недостатки.

Маркетинг от А до Я
Школа маркетинг Леонида Иванова
Журнал открывает новую рубрику. Теперь в каждом номере известный маркетолог Леонид Иванов представляет по одному уроку своей знаменитой школы. С большим чувством юмора, иногда весьма иронично, но всегда в высшей степени профессионально Леонид Иванов рассказывает читателям о главных аспектах современного маркетинга. Тема первого урока — маркетинговые концепции.

Концепция
Как использовать кризисные моменты на благо компании
В каждом номере «Маркетинг менеджмент» представляет своим читателям главную суть той или иной великой концепции, в свое время перевернувшей традиционные представления о маркетинге. Сегодня перед вами концепция Эндрю Гроува по выживанию в кризисных ситуациях и умению извлечь из них выгоду для компании.

Контрольная закупка
Золотое лидерство
В поле зрения нашего таинственного покупателя попали сетевые магазины нижнего белья. Одни консультанты оставили у нас весьма приятные впечатления, другие — дали все основания обходить их магазины стороной. Что определило наш выбор — читайте в новом выпуске рубрики.

Также в номере:
Обзоры лучших книг о маркетинге и менеджменте, практические кейсы, расписание деловых событий и рейтинг семинаров.