Страничка редактора

Компания номера
SVEN — техника, готовая к употреблению
Дина Грачева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций ТМ SVEN
Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, вовсе необязательно в нее вступать. Ярким примером действенности такой стратегии является история ТМ SVEN. Маркетологи этой компании могут четко сформулировать свои конкурентные преимущества, но на вопрос о конкурентах теряются — прямых конкурентов у компании практически нет. С самого начала SVEN удалось создать собственный рынок, предложив уникальный по соотношению цены и качества товар. Работая в узкой нише акустических систем, SVEN завоевала популярность у лидеров мнений и дистрибуторов, что облегчило ей выход на массовый рынок с телевизорами и домашними кинотеатрами. В масс-маркете компания опять-таки решила не переходить дорогу крупным транснациональным корпорациям, четко обозначив свою нишу и сформулировав понятные каждому потребителю конкурентные преимущества.

Эстетика в рекламе
Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBi, заместитель генерального директора FCB MA по стратегическому планированию
Многие склонны противопоставлять красоту и выгоду. А как же быть с рекламой? Должна ли она нести красоту в мир? Или ее первая задача продавать? И так ли несовместимы эти две функции? По мнению Владимира Коровкина, красивая реклама, вместе с рекламируемым брендом, будет жить, подобно произведениям Толстого или Достоевского, вечно. А уж какая от этого выгода — судите сами.

Тема: Маркетинг финансовых услуг
Маркетинговые инновации «Дельта Кредит»
Алла Цитович, вице-президент по развитию бизнеса «Дельта Кредит»
«Дельта Кредит» стал одним из первых российских банков, в полной мере реализовавшим на практике политику клиентоориентированности. Внедрение новой стратегии потребовало от компании полного пересмотра системы подбора и обучения персонала, а также коренного преобразования технологии продаж и обслуживания. Теперь «Дельта Кредит» может с полным правом заявить, что его цель — не продавать банковские продукты, а помогать своим клиентам. Маркетинговая стратегия «Дельта Кредит» вызывает удивление у традиционного банковского сообщества. Но это позволило компании выйти на уровень качественной конкуренции, в то время как большая часть банков до сих пор ведет конкуренцию ценовую.

Ориентация на клиента: конкурентное преимущество для банка
Валерий Кардашов, старший вице-президент АКБ «Промсвязьбанк»
По мнению Валерия Кардашова, для успешной работы банка важен не портфель продуктов, а портфель клиентов. Поэтому особое внимание стоит уделять не только их привлечению, но и удержанию. Программы лояльности и BTL-акции, персональные рассылки и поздравления с днем рождения, мерчендайзинг и ко-брендинговые проекты. Эти давно испытанные маркетинговые приемы эффективно работают в современных банках, позволяя им выигрывать в борьбе за клиентов.

Мобильный банкинг: новая эра отношений банка и клиента
Елена Ершова, руководитель отдела партнерских программ компании i-Free
Как сделать банковские услуги доступнее, а главное — проще и понятнее? Кажется, ответ на этот вопрос уже найден. Широко распространенная в Японии и Южной Корее технология «мобильный банкинг» набирает обороты и в России. Банк в мобильном телефоне позволяет финансовым компаниям устанавливать с клиентами личный, глубоко персональный контакт, изучать их потребности, предлагать им новые услуги. Плюс ко всему использование мобильных технологий дает банкам возможность заинтересовать такую сложную для финансовых услуг аудиторию, как молодежь.

Когда клиенты приводят к банкротству
Специальный материал для читателей «Маркетинг Менеджмент» на основе книги Филиппа Эванса и Томаса С. Вустера, «Вдребезги»
Клиент — главная ценность банка. Однако на его беспрекословную лояльность в современном мире рассчитывать не приходится. Новейшие технологии, предоставляющие человеку возможность получать полный набор банковских услуг через интернет и сравнивать стоимость услуг разных компаний, разрывают традиционную взаимосвязь: клиент — банк. Что в конечном итоге приведет либо к банкротству, либо к полному пересмотру концепции банка как целостного бизнеса.

Управление страховым брендом
Максим Муссель, генеральный директор Absolution Factory
Страховой продукт ассоциируется у потребителя, прежде всего, с ущербом и риском. При этом аргументы за использование услуг компании нередко основаны на упоминании о различных угрозах. Все это выглядит весьма невесело. Помочь страховщику привлечь клиента может только бренд, внушающий уверенность и снимающий все страхи. В основе бренда лежит репутация, а репутацию формирует сама деятельность компании. Хотя многие ошибочно полагают, что репутацию должны создавать пиарщики, а идеологию бренда — сторонние консультанты.

Бизнес-история
«Байсад» наносит точечные удары
Вера Ушакова, Маркетинг менеджмент
История успехов и поражений компании «Байсад», начинавшей с производства подсолнечного масла в Ставропольском крае и постепенно превратившейся в одного из крупных игроков российского рынка макаронных изделий.
История компании сопровождается анализом ее маркетинговых стратегий, что делает данный материал уникальным кейсом.

Полезные советы
Как провести презентацию, чтобы завоевать зал
Многим из нас приходилось проводить презентации, однако немногие вспоминают об этом опыте с гордостью. Десять простых советов помогут вам избежать основных ошибок, завладеть вниманием аудитории, переубедить слушателей и добиться признания.

Тема: Прямые продажи
Мастера торговых атак
Для прямых продаж нет границ: они не требуют больших затрат и могут работать там, где компаниям слишком дорого открывать торговые представительства. Независимые продавцы исповедуют индивидуальный подход и заинтересованы в продаже товара любым потребителям независимо от их местонахождения и занятости.

Цель прямых продаж — дать людям общение
Татьяна Егорова, региональный и финансовый контролер стран СНГ и Балтии
«Орифлейм» уже не первый год входит в тройку лидеров российского косметического рынка. Немаловажную роль в достижении и сохранении этого успеха сыграл метод прямых продаж. По мнению Татьяны Егоровой, основное его преимущество состоит в возможности устанавливать непосредственный контакт с покупателями и давать им общение. Ценность простого человеческого общения со временем будет расти, а соответственно более востребованными окажутся и прямые продажи.

С пылесосом наперевес
Вера Ушакова, Маркетинг менеджмент
Компания «Форверк» осваивает новый для себя российский рынок, используя крайне деликатные методы. Никакой рекламы и провокационных маркетинговых акций. Все свои надежды по завоеванию лидерских позиций компания возлагает на метод прямых продаж. Главным конкурентным преимуществом должен стать сам товар (как он зарекомендует себя в деле) и продавцы-консультанты (насколько они будут убедительны). Эта стратегия уже обеспечила успех компании во многих европейских странах. Сейчас черед за Россией. Может быть, этот опыт откроет новые возможности продаж и для ваших товаров.

Говорите с клиентом на одном языке
Светлана Иванова, старший партнер тренинг-центра Ivanova&Lebedeva
Времена, когда продавцу для совершения сделки было достаточно «уболтать» покупателя, давно прошли. Сейчас каждому продавцу важно продавать грамотно, пытаясь понять мотивы потребителя. Подробные инструкции от одного из лучших тренеров помогут избежать нескольких самых распространенных ошибок при продаже и настроиться на одну волну с потребителем.

Тест горячих линий
Традиционная проверка операторов горячих линий компаний на приветливость, грамотность и владение информацией. На этот раз в поле нашего зрения компании, работающие в сфере прямых продаж.

Ноу-хау
Продавайте, развлекая
Тимофей Бокарев, генеральный директор холдинг Next Media Group
Традиционная реклама перестала действовать — это уже не новость. Новость состоит в том, что найден новый путь к сердцу потребителя. Делайте маркетинг на впечатлениях! Пусть о вашем бренде поют песни и снимают фильмы, проводите праздники, шоу и выделяйтесь на общем фоне. Все, что вы хотели знать об entertainment-marketing, в захватывающей статье Тимофея Бокарева.

Бизнес-история
Карамельная страна «Мамонтов»
Василий Богданов, Вера Ушакова, Маркетинг менеджмент
Каждый предприниматель является маркетологом. Даже если он не знает об этом. Пример компании Алексея Озерова еще одно тому подтверждение. Борясь с конкурентами, Алексею на собственном опыте методом проб и ошибок пришлось узнать основы цветокоррекции и нейминга. В дальнейшем именно оригинальные названия, грамотные вкусовые и цветовые сочетания позволили маленькой компании серьезно обойти конкурентов. История сопровождается анализом маркетинговых стратегий компании.

Вредные советы
Что нужно сделать для уничтожения бизнеса
Альфред  Э. Рикс, эксперт, публицист
Компания выпускает продукцию, выплачивает зарплату, получает хвалебные отзывы в прессе, но она мертва. Это кажется невероятным? Однако история бизнес-катастроф последнего десятилетия наполнена такого рода примерами.
В статье приводится пять вредных советов, как превратить успешную компанию в финансового зомби, готового рассыпаться в прах при первом же изменении на рынке. Автор надеется, что статья поможет вам избежать участи многих мертвых гигантов.

Эффективность
«Комплекс угрожаемого авторитета» — болезнь руководителя?
Всякий начальник хочет быть авторитетом для своих подчиненных. Но всегда есть люди или обстоятельства, подрывающие ваш авторитет. Деструктивный комплекс угрожаемого авторитета может привести к самым плачевным последствиям и менеджера и компанию. Как распознать и как адекватно реагировать на угрозы авторитету — вы узнаете из этой статьи. А ответив на вопросы теста, вы узнаете, насколько вы сами больны этим комплексом.

Мнения
Топ-менеджеры российских компаний отвечают на вопросы журнала. В этом номере мы спросили, что такое «клиентоориентированность». Отвечают директор центра «Бизнес и маркетинг» АНХ при Правительстве РФ Борис Токарев, генеральный директор «Вирлов консалтинг» Ян Вирлов, генеральный директор консалтинговой компании Berner&Stafford Вадим Дозорцев, и директор по маркетингу компании «Монополия качества» Дмитрий Якубовский.

Тема: Сенсорный маркетинг
Как музыка управляет кошельками
Максим Леви, автор решений по музыкальному оформлению торговых залов, кандидат психологических наук
Влияние музыки на человека не вызывает никаких сомнений. Учеными давно доказано, что люди с благодарностью воспринимают приятный звуковой фон и готовы за него платить — покупая товар. А ошибки в аудиооформлении приводят к снижению лояльности потребителей. Эта статья расскажет о том, как грамотно подобрать музыку, которая понравится именно вашим покупателям.
В развитие темы в номере опубликованы два кейса, рассказывающие о практических примерах аудиомаркетинга.

Кто есть кто
5 ваших главных конкурентов
Многие склонны считать своими конкурентами компании, производящие схожие товары и услуги. Однако опасность, исходящая от них, минимальна. Гораздо более серьезными конкурентами могут стать ваши коллеги, ваши же покупатели или партнеры. Кто же они и как их распознать?

Контрольная закупка
Таинственный покупатель «Маркетинг менеджмент» проверил качество обслуживания в сетевых магазинах косметики. Результаты исследования на страницах журнала.

Также в номере
Суперкомикс от компании «Антимульт». Обзоры лучших книг о маркетинге и менеджменте. Расписание деловых событий и рейтинг семинаров. Фотоотчеты маркетинговых съездов и фестивалей.