Новости компаний и общественных организаций
В Торгово-Промышленной палате РФ создан подкомитет по маркетингу. Русские в Висбадене. Форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд» завершил работу. Маркетологи начинают! Marketing — наш Compass земной. НАДТ обзаводится символикой. «Каталожники» подписали Этический кодекс дистанционной торговли. «Рецепт года». Премия состоялась. CRM-щики встретились и пообщались. Реклама будущего, или мир спасет чувство юмора.

Экслюзивное интервью «Маркетинг pro»
УСПЕХ НАДО ИСКАТЬ В БОРЬБЕ С КОНКУРЕНЦИЕЙ
Джек Траут, автор и идеолог концепции позиционирования, в последнее время часто бывает в России — не только с выступлениями, но и по работе, поскольку среди клиентов Trout&Partners есть и российские компании. В один из таких визитов встретился с гуру маркетинга для читателей «Маркетинг PRO» рассказал, как локальным компаниям строить грамотную стратегию, для того, чтобы противостоять международным гигантам.

Интервью номера
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ — ЭТО ЗАМЕСТИТЕЛЬ ВЛАДЕЛЬЦА БИЗНЕСА ПО МОЗГАМ!
Директор по маркетингу не мотивирован зарплатой, которая является всего лишь компенсацией за потраченные усилия, энергию, время, здоровье, в конце концов. Мотивация директора по маркетингу находится совсем в другой плоскости. Это желание быть во главе всех тех процессов, которые и для него, и для собственника называются одним словом — бизнес. Необузданное желание одерживать победы на полях бизнес-сражений. В то же время он не является собственником, и поэтому ему более близки и понятны нужды, чаяния и потребности наемных работников компании. Он более чуток к внутреннему, корпоративному маркетингу.

Раздел «Маркетинг в сфере услуг»
БРЕНДИНГ УСЛУГ
Владимир Коровкин, FCB MA
Есть старый анекдот про посетителя парикмахерской, который решил попробовать стрижку под ноль, а потом — разочаровавшись — попросил сделать «Волну». Точно так же не вернуть неправильно вырванного зуба, проигранного судебного процесса, неудачной рекламной кампании. Бренды услуг чрезвычайно долго создаются, и чрезвычайно быстро рушатся. В отличие от продуктовых брендов, которые имеют шанс продолжить жизнь в другом качестве, терпящий крах бренд услуг не стоит ничего.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ
Виктор Нечипоренко, «Красный телефон»
Полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы обходятся без привлечения специализированных компаний. Да и вообще, к маркетинговым исследованиям участники рынка туристических услуг прибегают тогда, проблема уже назрела и необходимо срочно предпринимать какие-то действия для ее локализации. Часто бывает уже поздно…

РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ — ДОЛГАЯ ДОРОГА К ЦИВИЛИЗОВАННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Анна Лупырь, «Маркетинг pro»
Российский туристический бизнес: кинуть партнера у нас удовольствие. Несмотря на то, что дикие времена туристического рынка уже прошли, назвать его цивилизованным еще нельзя. Что происходит на туристическом рынке, и каких изменений предстоит ожидать — читайте в этом обзоре.

МАРКЕТИНГ РЕКРУТИНГОВОГО АГЕНТСТВА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ
Татьяна Ананьева, агентство «Контакт»
Сегодня профессиональные услуги, в том числе и рекрутмент, — это активно развивающаяся сфера бизнеса. Спрос на услуги кадровых агентств со стороны компаний увеличивается, растут клиентские базы и обороты агентств. По данным исследований, объем рынка в 2005 году составляет $102,5 млн. За год рост объемов рынка рекрутмента составил около 20%. Однако особенности рынка таковы, что сейчас идет конкуренция не за клиента, а за кандидата. Как в этих условиях строить маркетинговые коммуникации — читайте в статье директора по маркетингу кадрового агентства «Контакт».

Раздел «Технологии»
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ АКЦИИ «СОБЕРИ И ВЫИГРАЙ»
Андрей Карпов, «М-Сити»
«Собери и выиграй» — пока не устоявшееся название, но как еще называть все эти многочисленные программы стимулирования сбыта, в которых людей призывают прислать энное количество фрагментов упаковки и получить гору счастья взамен. Люди охотно откликаются, участвуют, и в результате компания, организовавшая акцию, получает не только решение маркетинговых задач, но и базу лояльных покупателей данного продукта, а это немалая ценность. Как эту ценность грамотно использовать в маркетинговых целях — рассказывает сотрудник компании «М-Сити» Андрей Карпов.

Интервью:
Паскаль Клеман:
«МЫ ОТПРАВЛЯЕМ НАШИМ КЛИЕНТАМ ПО ОДНОМУ ПИСЬМУ В МЕСЯЦ. ЭТО ОЧЕНЬ МАЛО!»
Возможности директ-мейла огромны. Я помню, была такая акция — один из автомобильных дилеров во Франции рассылал в письмах маленькие металлические ключи, а в письме было сказано: «Ваш ключ подходит к одной из машин, выставленных в салоне. Приходите и ищите эту машину». Количество людей, откликнувшихся на акцию, было огромным. Я это называю директ-маркетинг-экшн. Уверен, что и в России скоро будет нечто подобное. Время прямого маркетинга только приходит.

СДЕЛАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО ОНИ НЕ СМОГУТ ОТКАЗАТЬСЯ
Алан Розенспен
12 декабря 1994 года компания Lotus поместила в USA Today рекламу на целую полосу, в которой предлагала Lotus Organizer 2.0 совершенно бесплатно. Загвоздка состояла в том, что нужно было успеть позвонить до 6 часов вечера того же дня.
Просто для смеха я позвонил по их номеру 800 в 18:05. Я услышал запись на автоответчике, автоматический голос говорил: «Простите, но вы опоздали». И они даже не попытались записать мое имя. А я-то думал, что целью акции была продажа большего количества программного обеспечения!
Моя рекомендация: никогда не давайте людям менее 10 дней на ответ.
И еще — в статье шесть предложений, которых следует избегать и пять предложений, от которых невозможно отказаться.

Раздел «Прямые коммуникации»
50 С ЛИШНИМ СПОСОБОВ СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ВАШЕ ПИСЬМО ОТКРЫЛИ,
ПРОЧИТАЛИ И ОТВЕТИЛИ НА НЕГО
Нэнси Хэрхарт работает в директ-маркетинге больше двадцати лет. Среди ее клиентов такие компании, как AT&T, General Motors, Dell и другие, менее известные. Резюмируя свой опыт работы в директ-маркетинге, Нэнси Хэрхарт пришла к выводу, что в любой рассылке существуют пять решающих факторов, которые могут сделать ее очень успешной или полностью провалить. Что это за факторы — читайте в статье Нэнси Хэрхарт.

ОТ МАССОВОГО МАРКЕТИНГА — К ИНДИВИДУАЛЬНОМУ
Генри Холланд, владелец компании «Холланд Консалтинг» (Германия)
98 % рекламы вообще не воспринимается аудиторией. Уже сегодня большинство компаний директ-маркетингу придает большее значение, чем классическому маркетингу, а в американской бизнес-литературе курсирует поговорка о том, что «через десять лет весь маркетинг превратится в директ-маркетинг». На самом деле директ-маркетинг не сможет, конечно, заменить классический маркетинг, поскольку преследует несколько другие цели.

Раздел «Маркетинг в компании»
Интервью
Наталья Фомичева:
«КОГДА МАРКЕТИНГУ ПОДЧИНЕНО ВСЕ»
Люди даже не догадываются, что, прежде чем организовывать какую-либо акцию, нужно понять, как она будет работать, что мы будем делать с ней дальше, тратить бюджет или нет. Когда люди таких базовых вещей не понимают, о чем дальше может идти разговор? У меня в отделе ни один из бренд-менеджеров не работал раньше в алкоголе.

О РОЛИ МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Рассказывает Алексей Клебанов, Институт менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Рубрика «Стратегия»
БИЗНЕС — ЭТО ВОЙНА?
Журнальный вариант главы из книги Джеймса Мерфи, которая выйдет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»«.
Бизнес — это поединок между вами и вашим конкурентом, а не между абстрактными «нами» и «ими». Не важно, летишь ли ты вверх ногами или задом наперед. Держи штурвал в руках. Не бойся перемен!

Рубрика «Клиенты»
ВЫ ДУМАЕТЕ, ЧТО УПРАВЛЯЕТЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ? НЕ ОБОЛЬЩАЙТЕСЬ!
Василий Богданов, «Маркетинг pro»
Одно из определений CRM звучит так: «…это обширная компьютерная база данных, которая после вложений нескольких миллионов долларов и нескольких лет труда обеспечит вас возможностью путем нажатия нескольких кнопок получить информацию о клиентах, которую они сами сообщили бы вам за пять минут разговора с ними».
Лояльность клиента (в отличие от удовлетворенности) вообще не поддается ни измерению, ни управлению, и причин ее возникновения зачастую не понимают даже сами клиенты. Попытаться понять причины лояльности можно, только наблюдая за поведением клиента со стороны. Но, увы, очень мало компаний пытается это делать.

Рубрика «Инструменты»
ТАЙНЫЕ ПОСЕЩЕНИЯ С ЯВНЫМИ ЦЕЛЯМИ
Алла Викторова, «Маркетинг pro»
Продавцы не заинтересованы в продажах, не знают, что продают, и поэтому обманывают покупателей, нелояльны по отношению к собственной фирме, и подчас рекомендуют обращаться к конкурентам.
Первыми необходимость проведения специальных технологий контроля персонала осознали в американских компаниях. Ведь вернуть потерянного покупателя гораздо дороже и труднее, чем удержать старого. «Таинственные визиты» стали регулярными, что вызвало бурный рост числа компаний, занимающихся предоставлением «покупателей» для обеспокоенных бизнесменов.

«Маркетинг pro» представляет
ПЕРВЫЙ ЕЖЕГОДНЫЙ РЕЙТИНГ 2005 г.
Определены лучшие люди отечественного маркетинга в 2005 году!
Имена всех призеров и победителей в номинациях: «Лучшие кейсы», «Лучшие горячие линии», «Лучшие книги о маркетинге», «Лучшие семинары», «Лучшие дипломы по маркетингу», «Лучшие авторы журнал «Маркетинг pro» — только в этом номере журнала!