«Ветеранам» индустрии история поставила ультиматум

По меткому выражению Павла Егорова, генерального директора «ЭгоПРО», к истокам теории рекламы заставляют возвратиться «вопиющая жадность и безграмотность» участников рынка. От этого все нынешние беды: начиная общей деградацией креатива и заканчивая проблемой перетекания бюджетов к фрилансерам. Судьбоносные выводы из первой волны кризиса пришлось сделать на круглом столе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) «Итоги кризисной зимы» в рамках выставки «Дизайн и реклама».

Тревожное предчувствие

В любом процессе крайних положений два: расцвет или распад, а все что между ними — норма. Вот эту норму и принято брать за отправную точку в любом деле. Однако в условиях упадка (рецессии, кризиса: — можно называть как угодно) привычная система координат просто вынуждена меняться, так как одним своим существом она приводит к деградации.

В результате: все что было «нормой» в прошлом становится отклонением в настоящем. Одни методы уходят в зону «распада», другие — «расцвета». Нормы как таковой больше не существует, и не будет существовать в прежнем виде уже никогда.

Если теперь применить эту модель к рекламе, можно сделать, на первый взгляд, смелое утверждение: отечественная индустрия норму не только не нащупала, но пока не спешит определить и зону ее поиска.

Нынешний экономический кризис — только предлог, чтобы начать поиск истины. Не случайно, со слов сопредседателя комитета креативных агентств BBDO Игоря Кирикчи, выходит, что индустрия сегодня живет в постоянном предчувствии катастрофы. И казалось бы, она уже произошла (беспрецедентный спад заказов, отсюда сокращения издержек), но «ветеранам»-то хочется верить именно в ее «очищающую силу».

Поэтому и настроение такое: именно «предчувствие». «А все беды от фриланса», — кажется, подспудно звучит из уст корифеев. Отсюда сухой остаток (по господину Кирикчи): кризис доверия и страх.

«Денег больше не будет»

Если бегло перечислить сегодняшние тренды в отечественной рекламе, то станет скучно, ибо они не дают ответа на вопрос: «ну и что?». Зато худо-бедно этот ответ дают люди творческие: не останавливаться и работать с тем, что есть. К слову, во все времена так и было.

Советник по креативу АДВ Александр Алексеев, не стесняется оценок: «Главным антикризисным инструментом сегодня является креатив». Он, по его мнению, имеет одну важную цель — стимулировать слюноотделение у потребителя даже когда тот «хочет, но не может». Но вот беда: недостаток этого самого креатива в среде молодых рекламистов и потеря ориентиров у «ветеранов».

Старая схема не действовала и до кризиса, наконец-то признаются рекламисты. «В радиорекламе все дошло до обыкновенных объявлений, которые ни о чем сказать не могут, они просто неэффективны», — бичует свою отрасль Павел Егоров из «ЭгоПРО», добавляя, что не может вспомнить ни одного ролика за последнее время.

Запятую в вопросе креатива ставит новое поколение, делая вывод: раз денег нет сегодня, то их и не будет больше никогда. «Перерождайтесь», — неоднократно повторяет одна из сотрудниц интернет-агентства. Это слово-символ, произнесенное в рамках дискуссии круглого стола, звучало нагло, но от этого почему-то очень актуально. На лицах знатаков, некогда выражавших уверенность и оптимизм, возникла судорога, настолько одновременная и искренняя, что их уже не возможно было отличить друг от друга.

В поисках антихриста

Когда речь заходит о проблеме, конечно, ищут виноватого. Кризис — не одинок в своей печальной участи. Почти в один голос бедой креатива рекламисты называют фриланс. Впрочем, одно выходит из другого. «Когда падают зарплаты и вместе с этим увеличиваются обязанности, у людей исчезает мотивация и они могут начать распыляться на фриланс», — делает справедливое утверждение господин Кирикчи из BBDO.

Проблему фрилансеров признает и Павел Егоров из «ЭгоПРО», правда, напоминая, что однажды сам организовал свое агентство из группы фрилансеров. Тенденцию перетекания бюджетов к «свободным авторам» замечает и творческий директор отдела корпоративного брендинга Depot WPF Brand&Identity Николай Облапохин. Однако, по его мнению, клиенты пока традиционны в своем выборе и склонны доверять проверенным агентствам.

За мелким бывает сложно увидеть главное: крах старой системы цен — основного мотива ухода клиентов к «вольным художникам». Крупные игроки и так жалуются, что им приходится снижать цены. «Но ниже 30% — это уже самоубийство», — думает Игорь Кирикчи.

Вопрос цены хотя и главный, но отнюдь не единственный. «Одно из преимуществ фрилансеров — живой контакт и понимание клиента», — говорит господин Алексеев из АДВ, противопоставляя такое общение «эмейлному разговору».

Вопрос без ответа

Жизнь не любит моделей и сама подсказывает ответ на главный вопрос этой статьи: сегодня имеет место быть как реклама для кризиса, так и наоборот.

Дмитрий Захаркин, Sostav. ru