link9472 link9473 link9474 link9475 link9476 link9477 link9478 link9479 link9480 link9481 link9482 link9483 link9484 link9485 link9486 link9487 link9488 link9489 link9490 link9491 link9492 link9493 link9494 link9495 link9496 link9497 link9498 link9499 link9500 link9501 link9502 link9503 link9504 link9505 link9506 link9507 link9508 link9509 link9510 link9511 link9512 link9513 link9514 link9515 link9516 link9517 link9518 link9519 link9520 link9521 link9522 link9523 link9524 link9525 link9526 link9527 link9528 link9529 link9530 link9531 link9532 link9533 link9534 link9535 link9536 link9537 link9538 link9539 link9540 link9541 link9542 link9543 link9544 link9545 link9546 link9547 link9548 link9549 link9550 link9551 link9552 link9553 link9554 link9555 link9556 link9557 link9558 link9559 link9560 link9561 link9562 link9563 link9564 link9565 link9566 link9567 link9568 link9569 link9570 link9571 link9572 link9573 link9574 link9575 link9576 link9577 link9578 link9579 link9580 link9581 link9582 link9583 link9584 link9585 link9586 link9587 link9588 link9589 link9590 link9591 link9592 link9593 link9594 link9595 link9596 link9597 link9598 link9599 link9600 link9601 link9602 link9603 link9604 link9605 link9606 link9607 link9608 link9609 link9610 link9611 link9612 link9613 link9614 link9615 link9616 link9617 link9618 link9619
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

Нужно быть на шаг впереди

Половина президентского срока — и дальше. Алексей Глазырин, генеральный директор Группы компаний НЬЮТОН с лета 2008 года возглавляет Российскую Ассоциацию по связям с общественностью. Задачи, которые стоят перед профессиональным сообществом, требуют умных и смелых решений, координации совместных усилий, развития межотраслевых связей, активных и своевременных действий. В интервью PR-FILES.RU Алексей Глазырин подводит некоторые итоги своей деятельности на посту президента РАСО. А также рассказывает о том, легко ли «регионалам» в России, избавлении от стереотипов и путях выхода из кризиса.

— Алексей, так уж сложилось, что Вас избрали Президентом РАСО непосредственно перед наступлением глобального кризиса... Вас это печалит (поскольку понятно, что в кризис и мероприятий меньше, и спонсоры скупее...) или радует, поскольку есть возможность проявить себя как успешный кризис-менеджер в масштабах всего российского PR-рынка?

— Не печалит точно — «времена не выбирают, в них живут и умирают». Безусловно, общая экономическая ситуация оказывает существенное влияние на отрасль и на работу Ассоциации, стало сложнее работать специалистам, сложнее выживать агентствам, компаниям — планировать свою деятельность.

Но в переломной ситуации у отрасли возникают новые задачи, которые необходимо решать. Подчеркну — всем нам необходимо сосредоточиться на стратегических, а не локальных задачах, что требует принципиально изменить подход: не «пилить» существующие бюджеты, а показывать новые сферы приложения усилий, формулировать новые задачи, разрабатывать новые каналы продвижения. Нужно пристально следить за новой инфраструктурой, которую строит государство, и предлагать актуальные современные решения, необходимо также активно включиться в формирование имиджа государства и территорий. Во взаимоотношениях с клиентами мы можем улучшать сервис за счет доступных/высвободившихся в кризис ресурсов.

Сегодня важно развивать и обучающие структуры, стремиться сохранить и приумножить бесценный — без преувеличения — интеллектуальный капитал, созданный отраслью. Долг Ассоциации — поддержать профессиональные конкурсы и информационные каналы, являющиеся важнейшими инфраструктурными составляющими. Развитие международных и межотраслевых отношений — новая амбициозная задача Ассоциации, актуальность которой не подлежит сомнению в современных условиях глобальной экономики.

Решение этих задач невозможно без понимания важности координации усилий профессионального сообщества, и я вижу свою роль во главе Ассоциации именно в том, чтобы направить общие усилия на их решение.

— Алексей, Ваше агентство по масштабу деятельности уже несколько лет считается федеральным, а не региональным. Тем не менее большинство проектов, судя по новостям, продолжает реализовываться в ваших «традиционных» регионах — прежде всего на Урале... С Вашей точки зрения, «Ньютон-PR» сегодня — это всё-таки региональное агентство с дополнительным офисом в Москве, или агентство всероссийского масштаба, специализирующееся на региональных проектах?

— Если «Кока-кола» стоит на полке сельского магазина, то The Coca-Cola Company не становится региональной компанией с дополнительным офисом в Москве, не правда ли? Концерн «Калина», ОАО «Макфа», «Пивоваренная компания «Балтика», наконец, НТВ — родом вовсе не из Москвы, что не мешает им быть российскими компаниями и признанными брендами, в том числе и за рубежом.

Ньютон, бесспорно, российская компания, если судить по масштабу деятельности. Сегодня мы в равной степени работаем как в Москве, так и в регионах. Исторически сложилось так, что на Урале наши позиции традиционно сильны, однако большинство активностей в регионе переданы дочерней компании «ФОРСАЙТ» и НЬЮТОН имеет возможность активно работать в Москве. Здесь сложилась профессиональная команда, сильные топ-менеджеры переехали из Екатеринбурга в Москву и возглавили ключевые направления деятельности: это Анна Удалова, руководитель офиса и эккаунт-директор, Оксана Тарантова, исполнительный директор НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS, медиа директор Наталья Гурова.

НЬЮТОН в основном прирастает федеральными клиентами, но мне бы хотелось сохранять активность и в регионах России, поскольку я считаю, что командировки по России позволяют быть «ближе к земле», знать, чем живет страна, чем живут потребители в самых разных уголках — и во Владивостоке, и в Воронеже, и в Самаре, и в Новосибирске. Это сильно развивает эрудицию, между прочим, а кроме того, избавляет от ненужных стереотипов. Во время таких проектов мы с моими коллегами знакомимся с местными достопримечательностями, с природой, но главное — с людьми, которые живут, как принято говорить, «в провинции». Это в немалой степени пополняет и развивает наш профессиональный опыт: нередко повседневная рутина затягивает, что-то попросту перестаешь замечать, а смена «картинки» позволяет взглянуть на многое совершенно иначе, найти новые подходы и решения. Ну и, конечно, работа в регионах не дает забыть о том, что Москва — это не вся Россия.

Но, глядя правде в глаза, нужно признать: московские заказчики сегодня самые платежеспособные, и основные бюджеты, в которых агентство заинтересовано, сосредоточены именно здесь. И сегодня мне приятно обращаться к рейтингам крупнейших российских PR-агентств, поскольку НЬЮТОН в них занимает верхние строчки среди других агентств, многие из которых работают на российском рынке на 5-10 лет дольше.

— Принято считать, что по степени зрелости рынков регионы России обычно отстают от столицы на три-четыре года. Соответственно, потребности локальных заказчиков, как правило, удовлетворять проще. Особенно для агентства федерального уровня и с «московским» опытом работы... Вы ощущаете это как конкурентное преимущество «НЬЮТОНа»?

— Удовлетворять потребности заказчиков в регионе ничуть не проще, напротив — сложнее в силу отсутствия у региональных компаний собственных профильных подразделений — PR и пресс-служб. А потребностей у региональных компаний много, притом что бюджеты значительно меньше.
При работе на региональных рынках деятельность любого крупного российского агентства становится неэффективна как бизнес. В этих условиях НЬЮТОНу очень сложно конкурировать на региональном рынке с местными агентствами. Поэтому на местах мы конкурентоспособны в работе только с крупными заказчиками. Чтобы сохранить свои позиции в урало-сибирском регионе, мы создали дочернюю компанию «ФОРСАЙТ», в других регионах работаем, преимущественно, проектными методами.

Само собой разумеется, работа «ФОРСАЙТа» базируется и на том огромном опыте, который есть у «НЬЮТОНа», это неоспоримое конкурентное преимущество. Вообще, деление «региональный/федеральный клиент-проект» очень условны: скажем, «ФОРСАЙТ» сопровождал компанию «Синара. Транспортные машины» на международной выставке в Берлине, осуществляя всю поддержку от разработки стенда до переводчиков и логистики. Организацию Кубка четырехкратного олимпийского чемпиона Александра Попова в УрФО, который в этом году уже станет международным, тоже вряд ли можно назвать региональным проектом.

— Возникают ли у вас сложности с «продажей» региональных проектов в московских штаб-квартирах заказчиков? Не случается ли так, что простое и эффективное для регионального уровня решение кажется из Москвы недостаточно модным и красивым?

— Не вполне понятен вопрос. Мы вообще не продаем «штампованных» решений. Решение для каждой компании — свое, и совершенно неважно, московская это компания или региональная. Мы очень хорошо представляем себе, к кому и с каким предложением стоит идти — наш отдел маркетинга работает не покладая рук, клиентские менеджеры и менеджеры отдела развития максимально вникают в задачи клиента, отслеживают современные рыночные тренды. Мы работаем не первый год и, смею думать, задачи бизнесов клиентов — и существующих, и потенциальных — нам неплохо известны. Какие-то сложности с заказчиками могут быть всегда, это вещь объективная, но это индивидуальные особенности, которые регулируются в процессе переговоров.

Тендеры — случается, проигрываем, но я не знаю агентств, которые бы выигрывали все тендеры, в которых участвуют. Главное, на мой взгляд, все-таки то, что получается выигрывать. В успешном бизнесе по определению побед должно быть больше, чем поражений.

— Бизнес Вашего агентства (опять же, судя по новостям) развивается достаточно активно. Это следствие вышеупомянутого оригинального позиционирования себя на рынке, которое, что называется, «попало в тренд» и отвечает сегодняшним потребностям российских заказчиков? Или просто рынок растёт, и вы — вместе с ним?

— Был период, когда агентство росло вместе с рынком, и я рад, что нам удалось поймать этот тренд. Но бизнес не может считаться развивающимся, если он растет вровень с рынком. Думаю, что сегодня нам удается развиваться активно в силу нескольких причин.Первая: я всегда и в себе, и в сотрудниках агентства стремился развивать нестандартный взгляд на многие вещи, во многих суждениях и решениях, смею надеяться, мы самостоятельны, не ориентируемся на штампы, а во многом — оригинальны. Вторая причина — целеустремленность. В чем я точно считаю себя регионалом — это в умении не терять из виду большую цель и выживать в сложных условиях. 11 лет назад, в начале своей работы Агентство жило и развивалось в гораздо более стесненных условиях, чем столичные агентства. Не было ни денег, ни сильных специалистов, пришлось выращивать и заказчиков, и команду. И мы умеем работать в условиях недостаточности ресурсов. Поэтому сейчас, когда клиенты вынуждены сократить бюджеты, а задачи все усложняются, мы воспринимаем это как привычную среду. Мы уже работали в таких условиях, может быть, еще и поэтому нашему агентству сегодня во многом проще, чем другим.

— Насколько вообще, по Вашему мнению, «Ньютон-PR» сегодня «попадает в тренд», то есть соответствует требованиям рынка и его вектору развития? Есть ли конкуренты, которым Вы по-хорошему завидуете и считаете, что они выглядят на рынке лучше, чем Ваше агентство?

— Только лишь попасть в тренд для успеха совсем недостаточно. Нужно рынок развивать, а значит, опережать. Что, собственно, мы сегодня и делаем. Скажу честно — конкурентов у нас не так уж много, но все они мне нравятся. Я им благодарен за их силу, стремление к лидерству, а главное — за их честность в нашей «борьбе». Называть никого не буду — чтобы не обидеть тех, кого не назову. Все-таки я президент РАСО, а потому должен быть объективен и, что называется «равноудален». Или «равноприближен» — мне так больше нравится.

— Вы можете предсказать хотя бы в общих чертах будущее российского рынка PR? Каким он будет через пять лет?

— Я не Нострадамус и предсказывать что-то не берусь. Но есть вещи очевидные. Думаю, что рынок PR, как и вся экономика, да и весь мир, стоит сейчас перед важным выбором: по какому пути идти дальше. Совершенно точно: через пять лет отрасль не будет выглядеть точно так же, как до кризиса. Без сомнения, изменятся коммуникационные задачи клиентов. И все мы будем более взвешенно и ответственно подходить к построению своей репутации, к взаимоотношениям с потребителями. Многие базовые положения, которые в последнее время казались столь неоспоримыми, будут отмирать. Заезженная маркетинговая парадигма «бренды должны продавать не свои реальные конкурентные преимущества, а строить эмоциональную связь с потребителем и выстраивать мнимые потребности» должна смениться: при глобальной переоценке ценностей, которая всегда неотделима от кризисных явлений, в приоритете оказываются понятия и вещи по-настоящему важные для человека. И потому PR и маркетинг должны будут обращаться к фундаментальным человеческим ценностям, к культуре человеческих потребностей. Это неизбежно, потому что недопустимо снова и снова выстраивать мнимые потребности, загонять общество в очередную экономическую ловушку за счет финансирования несуществующих потребностей несуществующими деньгами. PR — как и все общество — должен стать более социально ответственным, и для отрасли это хорошо, поскольку такая позиция будет способствовать, в том числе, и ее очищению от чешуи мифов, которая на PR налипла или была сознательно налеплена.

Отрасль как часть экономики сокращаться не будет, более того, как часть рынка PR будет прирастать, в этом я твердо уверен. Но будут кардинально меняться подходы, и лет через пять все это будет — просто не может не стать другим.

Думаю, что кризис через вполне обозримое время очень сильно повлияет не только на экономику, но и на идеологию и культуру. Экономика потребления никуда не денется, но это потребление должно стать более ответственным. Тем, кто сегодня формирует рынки, необходимо это осознать и осмысленно направлять, и даже подталкивать экономику в этом направлении. И идеологию, кстати, тоже. Это для нас реальный шанс сделать свою жизнь и более
предсказуемой, и найти новый вектор развития.

Докризисная модель экономики в известной степени себя исчерпала. Вот уже , кажется есть все и даже больше, но давайте придумаем что-то еще, давайте запихнем еще что-то в свое жилье, съедим побольше или как-то по-другому, наденем или снимем что-нибудь еще и так далее, до бесконечности. Как показывает многовековой исторический опыт, у любой эскалации потребления ради потребления есть предел, это путь к самоуничтожению, не имеющий альтернативы. Увы нам, мнящим себя венцом цивилизации: самодовольные «римские империи» неизбежно ослабевают и падают под напором новых вызовов — сегодня это усиливающееся давление исламского мира, Китая, Индии, других зарождающихся прагматичных экономик.

Возврат к подлинным потребностям, вполне возможно, даст экономике новый импульс. Русский философ-футуролог и один из основоположников русского космизма Николай Федоров считал, что смысл жизни всего человечества, его «общее дело» должно заключаться в том, чтобы подарить бессмертие всем живущим и вернуть к жизни всех, когда-либо живших на земле. Философия весьма спорная, но мысль об общей, движущей миром сверхидее, которая направляет в единое русло и развитие экономики, более чем здравая. Такой «философией общего дела» могли бы стать, например, инновации, правда, если эта идея будет правильно реализована. Нанотехнологии в здравоохранении, интеллектуальные технологии — все это перспективные темы, которые реально могут обеспечивать занятость и доходы в России. Не исчерпаны и возможности таких «периферийных» областей как туризм, который тоже может приносить деньги при ответственном отношении к природным и историческим ресурсам, которыми мы обладаем. Думаю, что такое движение к человеку и к тому, что этот человек живет на планете Земля, а не в каком-то придуманном мире, может быть чрезвычайно полезным и перспективным для экономики и идеологии. Не могу сказать, что постмодернистская идеология сегодня полностью умерла, но она не будет уже так захватывать умы молодежи, как это было в течение последнего десятилетия.

Любой кризис заставляет задуматься о том, что действительно важно. Потому что в первую очередь перестает хватать денег на излишества, и ты начинаешь думать, что сегодня для тебя действительно актуально, зачем было нужно то и это. И в менеджменте торжествует максимально прагматичный подход, простые — но не примитивные — технологии управления. В экономике этот процесс тоже уже стал заметен.

Вообще, на мой взгляд, российской бизнес-среде не хватает элементарной практичности. Не хватает умения и желания делать то, что практично, а не суперкрасиво, супердорого, суперроскошно. Но ведь именно практичные решения требуют меньше времени и усилий, принося больший эффект. Работать надо быстро и содержательно.

— Ваше избрание Президентом РАСО — это следствие возросшего авторитета агентства «НЬЮТОН» или, наоборот, инструмент развития бизнеса агентства? Либо эти два измерения Вашей деятельности никак между собой не связаны?

— Мое избрание президентом вряд ли связано с бизнесом НЬЮТОНа напрямую — РАСО как профессиональное объединение создано все-таки конкурирующими структурами, что естественно для любого отраслевого объединения. Но не буду скрывать — НЬЮТОН во многом развивался вместе и благодаря Ассоциации. На этапе создания агентства я принимал активное участие в общественной жизни, в том числе и с целью продвижения агентского бизнеса. Мысль о том, что пора отдавать «долги» сообществу, была одной из основных, когда я принимая решение об участии в выборной кампании на пост президента РАСО.

Президентство — это и вопрос самореализации: сегодня я вижу отрасль и ее перспективы намного шире, чем то, что я могу осуществлять в клиентских проектах. Кроме того, мое избрание — это признание большинством членов РАСО необходимости реформирования Ассоциации, признания того, что идеи, высказанные в моей предвыборной программе, имеют право на жизнь и в значительной своей части должны быть реализованы.

За последний год, пусть не все, но многое удалось сделать — расширить Ассоциацию, изменить тон многих профессиональных дискуссий на более деловой. У нас начинает получаться проводить действительно продуктивные дискуссии на темы стратегического развития отрасли, что подтвердил, в частности, новый формат ключевого отраслевого мероприятия «Дни PR в Москве». Получается разрабатывать и реализовывать новые проекты, которые не просто поддерживают известность PR в России, но и структурируют отрасль: это и сертификация, которая осуществляется на новом основании, и работа по систематизации методов оценки эффективности PR- деятельности, это и дискуссия по имиджу России, которая начата (и, я надеюсь, нам удастся сформировать результативно действующую рабочую группу по этому вопросу), и совместные планы с Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью по поддержке отечественных высших школ.

Думаю, что все эти инициативы сегодня важны для отрасли. Надеюсь, что члены Ассоциации не только заинтересованно обсуждали и поддержали мою программу перед выборами, но будут и в дальнейшем способствовать преобразованию отрасли. От того, какое направление развития мы выберем, насколько будем последовательны и единодушны, будет зависетьто, как отрасль будет выглядеть через 5-10 лет — это и ответ на ваш предыдущий вопрос.

pr-files.

(24.09.2009)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии