Половина президентского срока — и дальше. Алексей Глазырин, генеральный директор Группы компаний НЬЮТОН с лета 2008 года возглавляет Российскую Ассоциацию по связям с общественностью. Задачи, которые стоят перед профессиональным сообществом, требуют умных и смелых решений, координации совместных усилий, развития межотраслевых связей, активных и своевременных действий. В интервью PR-FILES.RU Алексей Глазырин подводит некоторые итоги своей деятельности на посту президента РАСО. А также рассказывает о том, легко ли «регионалам» в России, избавлении от стереотипов и путях выхода из кризиса.

— Алексей, так уж сложилось, что Вас избрали Президентом РАСО непосредственно перед наступлением глобального кризиса... Вас это печалит (поскольку понятно, что в кризис и мероприятий меньше, и спонсоры скупее...) или радует, поскольку есть возможность проявить себя как успешный кризис-менеджер в масштабах всего российского PR-рынка?

— Не печалит точно — «времена не выбирают, в них живут и умирают». Безусловно, общая экономическая ситуация оказывает существенное влияние на отрасль и на работу Ассоциации, стало сложнее работать специалистам, сложнее выживать агентствам, компаниям — планировать свою деятельность.

Но в переломной ситуации у отрасли возникают новые задачи, которые необходимо решать. Подчеркну — всем нам необходимо сосредоточиться на стратегических, а не локальных задачах, что требует принципиально изменить подход: не «пилить» существующие бюджеты, а показывать новые сферы приложения усилий, формулировать новые задачи, разрабатывать новые каналы продвижения. Нужно пристально следить за новой инфраструктурой, которую строит государство, и предлагать актуальные современные решения, необходимо также активно включиться в формирование имиджа государства и территорий. Во взаимоотношениях с клиентами мы можем улучшать сервис за счет доступных/высвободившихся в кризис ресурсов.

Сегодня важно развивать и обучающие структуры, стремиться сохранить и приумножить бесценный — без преувеличения — интеллектуальный капитал, созданный отраслью. Долг Ассоциации — поддержать профессиональные конкурсы и информационные каналы, являющиеся важнейшими инфраструктурными составляющими. Развитие международных и межотраслевых отношений — новая амбициозная задача Ассоциации, актуальность которой не подлежит сомнению в современных условиях глобальной экономики.

Решение этих задач невозможно без понимания важности координации усилий профессионального сообщества, и я вижу свою роль во главе Ассоциации именно в том, чтобы направить общие усилия на их решение.

— Алексей, Ваше агентство по масштабу деятельности уже несколько лет считается федеральным, а не региональным. Тем не менее большинство проектов, судя по новостям, продолжает реализовываться в ваших «традиционных» регионах — прежде всего на Урале... С Вашей точки зрения, «Ньютон-PR» сегодня — это всё-таки региональное агентство с дополнительным офисом в Москве, или агентство всероссийского масштаба, специализирующееся на региональных проектах?

— Если «Кока-кола» стоит на полке сельского магазина, то The Coca-Cola Company не становится региональной компанией с дополнительным офисом в Москве, не правда ли? Концерн «Калина», ОАО «Макфа», «Пивоваренная компания «Балтика», наконец, НТВ — родом вовсе не из Москвы, что не мешает им быть российскими компаниями и признанными брендами, в том числе и за рубежом.

Ньютон, бесспорно, российская компания, если судить по масштабу деятельности. Сегодня мы в равной степени работаем как в Москве, так и в регионах. Исторически сложилось так, что на Урале наши позиции традиционно сильны, однако большинство активностей в регионе переданы дочерней компании «ФОРСАЙТ» и НЬЮТОН имеет возможность активно работать в Москве. Здесь сложилась профессиональная команда, сильные топ-менеджеры переехали из Екатеринбурга в Москву и возглавили ключевые направления деятельности: это Анна Удалова, руководитель офиса и эккаунт-директор, Оксана Тарантова, исполнительный директор НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS, медиа директор Наталья Гурова.

НЬЮТОН в основном прирастает федеральными клиентами, но мне бы хотелось сохранять активность и в регионах России, поскольку я считаю, что командировки по России позволяют быть «ближе к земле», знать, чем живет страна, чем живут потребители в самых разных уголках — и во Владивостоке, и в Воронеже, и в Самаре, и в Новосибирске. Это сильно развивает эрудицию, между прочим, а кроме того, избавляет от ненужных стереотипов. Во время таких проектов мы с моими коллегами знакомимся с местными достопримечательностями, с природой, но главное — с людьми, которые живут, как принято говорить, «в провинции». Это в немалой степени пополняет и развивает наш профессиональный опыт: нередко повседневная рутина затягивает, что-то попросту перестаешь замечать, а смена «картинки» позволяет взглянуть на многое совершенно иначе, найти новые подходы и решения. Ну и, конечно, работа в регионах не дает забыть о том, что Москва — это не вся Россия.

Но, глядя правде в глаза, нужно признать: московские заказчики сегодня самые платежеспособные, и основные бюджеты, в которых агентство заинтересовано, сосредоточены именно здесь. И сегодня мне приятно обращаться к рейтингам крупнейших российских PR-агентств, поскольку НЬЮТОН в них занимает верхние строчки среди других агентств, многие из которых работают на российском рынке на 5-10 лет дольше.

— Принято считать, что по степени зрелости рынков регионы России обычно отстают от столицы на три-четыре года. Соответственно, потребности локальных заказчиков, как правило, удовлетворять проще. Особенно для агентства федерального уровня и с «московским» опытом работы... Вы ощущаете это как конкурентное преимущество «НЬЮТОНа»?

— Удовлетворять потребности заказчиков в регионе ничуть не проще, напротив — сложнее в силу отсутствия у региональных компаний собственных профильных подразделений — PR и пресс-служб. А потребностей у региональных компаний много, притом что бюджеты значительно меньше.
При работе на региональных рынках деятельность любого крупного российского агентства становится неэффективна как бизнес. В этих условиях НЬЮТОНу очень сложно конкурировать на региональном рынке с местными агентствами. Поэтому на местах мы конкурентоспособны в работе только с крупными заказчиками. Чтобы сохранить свои позиции в урало-сибирском регионе, мы создали дочернюю компанию «ФОРСАЙТ», в других регионах работаем, преимущественно, проектными методами.

Само собой разумеется, работа «ФОРСАЙТа» базируется и на том огромном опыте, который есть у «НЬЮТОНа», это неоспоримое конкурентное преимущество. Вообще, деление «региональный/федеральный клиент-проект» очень условны: скажем, «ФОРСАЙТ» сопровождал компанию «Синара. Транспортные машины» на международной выставке в Берлине, осуществляя всю поддержку от разработки стенда до переводчиков и логистики. Организацию Кубка четырехкратного олимпийского чемпиона Александра Попова в УрФО, который в этом году уже станет международным, тоже вряд ли можно назвать региональным проектом.

— Возникают ли у вас сложности с «продажей» региональных проектов в московских штаб-квартирах заказчиков? Не случается ли так, что простое и эффективное для регионального уровня решение кажется из Москвы недостаточно модным и красивым?

— Не вполне понятен вопрос. Мы вообще не продаем «штампованных» решений. Решение для каждой компании — свое, и совершенно неважно, московская это компания или региональная. Мы очень хорошо представляем себе, к кому и с каким предложением стоит идти — наш отдел маркетинга работает не покладая рук, клиентские менеджеры и менеджеры отдела развития максимально вникают в задачи клиента, отслеживают современные рыночные тренды. Мы работаем не первый год и, смею думать, задачи бизнесов клиентов — и существующих, и потенциальных — нам неплохо известны. Какие-то сложности с заказчиками могут быть всегда, это вещь объективная, но это индивидуальные особенности, которые регулируются в процессе переговоров.

Тендеры — случается, проигрываем, но я не знаю агентств, которые бы выигрывали все тендеры, в которых участвуют. Главное, на мой взгляд, все-таки то, что получается выигрывать. В успешном бизнесе по определению побед должно быть больше, чем поражений.

— Бизнес Вашего агентства (опять же, судя по новостям) развивается достаточно активно. Это следствие вышеупомянутого оригинального позиционирования себя на рынке, которое, что называется, «попало в тренд» и отвечает сегодняшним потребностям российских заказчиков? Или просто рынок растёт, и вы — вместе с ним?

— Был период, когда агентство росло вместе с рынком, и я рад, что нам удалось поймать этот тренд. Но бизнес не может считаться развивающимся, если он растет вровень с рынком. Думаю, что сегодня нам удается развиваться активно в силу нескольких причин.Первая: я всегда и в себе, и в сотрудниках агентства стремился развивать нестандартный взгляд на многие вещи, во многих суждениях и решениях, смею надеяться, мы самостоятельны, не ориентируемся на штампы, а во многом — оригинальны. Вторая причина — целеустремленность. В чем я точно считаю себя регионалом — это в умении не терять из виду большую цель и выживать в сложных условиях. 11 лет назад, в начале своей работы Агентство жило и развивалось в гораздо более стесненных условиях, чем столичные агентства. Не было ни денег, ни сильных специалистов, пришлось выращивать и заказчиков, и команду. И мы умеем работать в условиях недостаточности ресурсов. Поэтому сейчас, когда клиенты вынуждены сократить бюджеты, а задачи все усложняются, мы воспринимаем это как привычную среду. Мы уже работали в таких условиях, может быть, еще и поэтому нашему агентству сегодня во многом проще, чем другим.

— Насколько вообще, по Вашему мнению, «Ньютон-PR» сегодня «попадает в тренд», то есть соответствует требованиям рынка и его вектору развития? Есть ли конкуренты, которым Вы по-хорошему завидуете и считаете, что они выглядят на рынке лучше, чем Ваше агентство?

— Только лишь попасть в тренд для успеха совсем недостаточно. Нужно рынок развивать, а значит, опережать. Что, собственно, мы сегодня и делаем. Скажу честно — конкурентов у нас не так уж много, но все они мне нравятся. Я им благодарен за их силу, стремление к лидерству, а главное — за их честность в нашей «борьбе». Называть никого не буду — чтобы не обидеть тех, кого не назову. Все-таки я президент РАСО, а потому должен быть объективен и, что называется «равноудален». Или «равноприближен» — мне так больше нравится.

— Вы можете предсказать хотя бы в общих чертах будущее российского рынка PR? Каким он будет через пять лет?

— Я не Нострадамус и предсказывать что-то не берусь. Но есть вещи очевидные. Думаю, что рынок PR, как и вся экономика, да и весь мир, стоит сейчас перед важным выбором: по какому пути идти дальше. Совершенно точно: через пять лет отрасль не будет выглядеть точно так же, как до кризиса. Без сомнения, изменятся коммуникационные задачи клиентов. И все мы будем более взвешенно и ответственно подходить к построению своей репутации, к взаимоотношениям с потребителями. Многие базовые положения, которые в последнее время казались столь неоспоримыми, будут отмирать. Заезженная маркетинговая парадигма «бренды должны продавать не свои реальные конкурентные преимущества, а строить эмоциональную связь с потребителем и выстраивать мнимые потребности» должна смениться: при глобальной переоценке ценностей, которая всегда неотделима от кризисных явлений, в приоритете оказываются понятия и вещи по-настоящему важные для человека. И потому PR и маркетинг должны будут обращаться к фундаментальным человеческим ценностям, к культуре человеческих потребностей. Это неизбежно, потому что недопустимо снова и снова выстраивать мнимые потребности, загонять общество в очередную экономическую ловушку за счет финансирования несуществующих потребностей несуществующими деньгами. PR — как и все общество — должен стать более социально ответственным, и для отрасли это хорошо, поскольку такая позиция будет способствовать, в том числе, и ее очищению от чешуи мифов, которая на PR налипла или была сознательно налеплена.

Отрасль как часть экономики сокращаться не будет, более того, как часть рынка PR будет прирастать, в этом я твердо уверен. Но будут кардинально меняться подходы, и лет через пять все это будет — просто не может не стать другим.

Думаю, что кризис через вполне обозримое время очень сильно повлияет не только на экономику, но и на идеологию и культуру. Экономика потребления никуда не денется, но это потребление должно стать более ответственным. Тем, кто сегодня формирует рынки, необходимо это осознать и осмысленно направлять, и даже подталкивать экономику в этом направлении. И идеологию, кстати, тоже. Это для нас реальный шанс сделать свою жизнь и более
предсказуемой, и найти новый вектор развития.

Докризисная модель экономики в известной степени себя исчерпала. Вот уже , кажется есть все и даже больше, но давайте придумаем что-то еще, давайте запихнем еще что-то в свое жилье, съедим побольше или как-то по-другому, наденем или снимем что-нибудь еще и так далее, до бесконечности. Как показывает многовековой исторический опыт, у любой эскалации потребления ради потребления есть предел, это путь к самоуничтожению, не имеющий альтернативы. Увы нам, мнящим себя венцом цивилизации: самодовольные «римские империи» неизбежно ослабевают и падают под напором новых вызовов — сегодня это усиливающееся давление исламского мира, Китая, Индии, других зарождающихся прагматичных экономик.

Возврат к подлинным потребностям, вполне возможно, даст экономике новый импульс. Русский философ-футуролог и один из основоположников русского космизма Николай Федоров считал, что смысл жизни всего человечества, его «общее дело» должно заключаться в том, чтобы подарить бессмертие всем живущим и вернуть к жизни всех, когда-либо живших на земле. Философия весьма спорная, но мысль об общей, движущей миром сверхидее, которая направляет в единое русло и развитие экономики, более чем здравая. Такой «философией общего дела» могли бы стать, например, инновации, правда, если эта идея будет правильно реализована. Нанотехнологии в здравоохранении, интеллектуальные технологии — все это перспективные темы, которые реально могут обеспечивать занятость и доходы в России. Не исчерпаны и возможности таких «периферийных» областей как туризм, который тоже может приносить деньги при ответственном отношении к природным и историческим ресурсам, которыми мы обладаем. Думаю, что такое движение к человеку и к тому, что этот человек живет на планете Земля, а не в каком-то придуманном мире, может быть чрезвычайно полезным и перспективным для экономики и идеологии. Не могу сказать, что постмодернистская идеология сегодня полностью умерла, но она не будет уже так захватывать умы молодежи, как это было в течение последнего десятилетия.

Любой кризис заставляет задуматься о том, что действительно важно. Потому что в первую очередь перестает хватать денег на излишества, и ты начинаешь думать, что сегодня для тебя действительно актуально, зачем было нужно то и это. И в менеджменте торжествует максимально прагматичный подход, простые — но не примитивные — технологии управления. В экономике этот процесс тоже уже стал заметен.

Вообще, на мой взгляд, российской бизнес-среде не хватает элементарной практичности. Не хватает умения и желания делать то, что практично, а не суперкрасиво, супердорого, суперроскошно. Но ведь именно практичные решения требуют меньше времени и усилий, принося больший эффект. Работать надо быстро и содержательно.

— Ваше избрание Президентом РАСО — это следствие возросшего авторитета агентства «НЬЮТОН» или, наоборот, инструмент развития бизнеса агентства? Либо эти два измерения Вашей деятельности никак между собой не связаны?

— Мое избрание президентом вряд ли связано с бизнесом НЬЮТОНа напрямую — РАСО как профессиональное объединение создано все-таки конкурирующими структурами, что естественно для любого отраслевого объединения. Но не буду скрывать — НЬЮТОН во многом развивался вместе и благодаря Ассоциации. На этапе создания агентства я принимал активное участие в общественной жизни, в том числе и с целью продвижения агентского бизнеса. Мысль о том, что пора отдавать «долги» сообществу, была одной из основных, когда я принимая решение об участии в выборной кампании на пост президента РАСО.

Президентство — это и вопрос самореализации: сегодня я вижу отрасль и ее перспективы намного шире, чем то, что я могу осуществлять в клиентских проектах. Кроме того, мое избрание — это признание большинством членов РАСО необходимости реформирования Ассоциации, признания того, что идеи, высказанные в моей предвыборной программе, имеют право на жизнь и в значительной своей части должны быть реализованы.

За последний год, пусть не все, но многое удалось сделать — расширить Ассоциацию, изменить тон многих профессиональных дискуссий на более деловой. У нас начинает получаться проводить действительно продуктивные дискуссии на темы стратегического развития отрасли, что подтвердил, в частности, новый формат ключевого отраслевого мероприятия «Дни PR в Москве». Получается разрабатывать и реализовывать новые проекты, которые не просто поддерживают известность PR в России, но и структурируют отрасль: это и сертификация, которая осуществляется на новом основании, и работа по систематизации методов оценки эффективности PR- деятельности, это и дискуссия по имиджу России, которая начата (и, я надеюсь, нам удастся сформировать результативно действующую рабочую группу по этому вопросу), и совместные планы с Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью по поддержке отечественных высших школ.

Думаю, что все эти инициативы сегодня важны для отрасли. Надеюсь, что члены Ассоциации не только заинтересованно обсуждали и поддержали мою программу перед выборами, но будут и в дальнейшем способствовать преобразованию отрасли. От того, какое направление развития мы выберем, насколько будем последовательны и единодушны, будет зависетьто, как отрасль будет выглядеть через 5-10 лет — это и ответ на ваш предыдущий вопрос.

pr-files.