Как и в любой отрасли, PR в авиации имеет свои отличительные черты. В России они щедро сдабриваются национальными особенностями. О специфике, клиентах и работе в сложившейся экономической ситуации PR-FILES.RU рассказывает Иван Веретенников, директор по маркетингу коммуникационного агентства Upcast Media.
Изменение взглядов
Основная сложность продвижения компаний на авиационном рынке лежит в самом начале пути. Тогда как основные технологии по составлению и воплощению PR-стратегий остаются общепринятыми, сами клиенты, особенно среди небольших компаний, одни из наиболее несговорчивых. Поэтому, очень часто PR-агентствам, стремящимся «освоить» авиационный сегмент приходится «создавать рынок», прикладывая немалые усилия для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что нужно предпринимать некие шаги для информирования потребителей о своих продуктах или услугах.
Практически любая западная компания, от крупных производителей авиатехники до небольших узкоспециализированных фирм, осознаёт, что качество важно не только в создании, но и в продвижении продукции или услуг на рынок. В большинстве же отечественных компаний задача считается выполненной, если с изготовлением рекламной продукции и проведением подобия PR-кампании удалось справиться «своими силами», назначив ответственным кого-то из наименее загруженных менеджеров.
На передний план выходит не эффективность действий или достижение целевой аудитории, а нулевые затраты. Пусть непрофессионально и некрасиво — зато бесплатно. В условиях закрытого рынка и «непуганого» потребителя такой подход имеет право на существование, но при появлении конкурентов, многие из которых не считают зазорным закладывать отдельный бюджет на маркетинг и PR, подобные решения кажутся не слишком дальновидными. Конечно, некоторые отечественные авиационные компании демонстрируют совершенно другое отношение к собственному продвижению, но всё равно остаются лишь небольшими яркими лучиками в серой массе.
Результатом этого становится низкая конкурентоспособность российской продукции на внутреннем и мировом рынке. Странно, но высокотехнологичные товары и услуги в итоге страдают от того, что для их продвижения на рынок используются технологии вчерашнего дня.
Неосведомлённость целевой аудитории о преимуществах отечественной авиационной техники и услуг, предлагаемых компаниями, означает низкий уровень обращений со стороны клиентов, а также практически полное отсутствие имиджа. Даже современные разработки наших конструкторских бюро, которые пока ещё являются одними из ведущих в мире, в основном известны только отечественному потребителю, да и то по отрывочной информации, почерпнутой из газет и телевидения.
А ведь потребитель не должен «выбивать» информацию, наоборот, он должен получать именно ту ее часть, и именно в том формате, которые ему необходимы и удобны. По всей видимости, ситуация изменится при расширении сотрудничества с западными компаниями, как это наглядно демонстрирует проект Sukhoi Superjet. Партнёром по продвижению самолёта на мировом рынке стала итальянская компания Alenia Aeronautica и теперь рекламная продукция проекта отличается истинно западным качеством, а продуманность и безукоризненное претворение в жизнь PR-кампании демонстрирует серьёзный и профессиональный подход.
Upcast Media стремится изменить существующее в отечественной авиации скептическое отношение к PR и другим BTL-технологиям. Руководству большинства действительно успешных фирм, например, бразильского авиастроителя Embraer, важность точечного продвижения продукции среди целевой аудитории очевидна, а положительная динамика компании свидетельствует, что, по крайней мере, такое продвижение не идёт во вред.
Вложения, которые приносят отдачу, не выражаемую в денежном эквиваленте, действительно существуют, и в любой отрасли успешными становятся те компании, которые понимают это не только на словах, но и на деле.
Тяжелое время
Профессиональный PR — это один из самых экономичных и вместе с тем эффективных способов продвижения продукции или услуг среди целевой аудитории. Для авиационной отрасли, в особенности для компаний, работающих в сфере предоставления VIP-услуг, PR становится одним из немногих вариантов, ведь стрелять из пушки по воробьям, вкладывая огромные средства в ATL, абсолютно неэффективно и нерентабельно, а размещать рекламу в специализированных изданиях попросту дорого.
Для поддержания прибыльности в нынешних условиях, когда приходится до минимума снижать издержки, стоимость продукции и услуг — вопрос не только удержания старых клиентов, но и привлечения новых.
Даже в таком узком сегменте, как, например, VIP-перелёты, прямые продажи лучше работают в совокупности с положительным имиджем и репутацией компании. Можно оставить всё на произвол «сарафанного радио», но этот процесс слишком медленный и непредсказуемый. Для тех, кто привык контролировать ситуацию, и существуют профессиональные PR-агентства, которые помогают управлять информационными потоками так, что в них возникает подъемная сила. Подъемная сила для бизнеса.
Иван Веретенников, директор по маркетингу Upcast Media специально для PR-FILES.RU
pr-files.