link6512 link6513 link6514 link6515 link6516 link6517 link6518 link6519 link6520 link6521 link6522 link6523 link6524 link6525 link6526 link6527 link6528 link6529 link6530 link6531 link6532 link6533 link6534 link6535 link6536 link6537 link6538 link6539 link6540 link6541 link6542 link6543 link6544 link6545 link6546 link6547 link6548 link6549 link6550 link6551 link6552 link6553 link6554 link6555 link6556 link6557 link6558 link6559 link6560 link6561 link6562 link6563 link6564 link6565 link6566 link6567 link6568 link6569 link6570 link6571 link6572 link6573 link6574 link6575 link6576 link6577 link6578 link6579 link6580 link6581 link6582 link6583 link6584 link6585 link6586 link6587 link6588 link6589 link6590 link6591 link6592 link6593 link6594 link6595 link6596 link6597 link6598 link6599 link6600 link6601 link6602 link6603 link6604 link6605 link6606 link6607 link6608 link6609 link6610 link6611 link6612 link6613 link6614 link6615 link6616 link6617 link6618 link6619 link6620 link6621 link6622 link6623 link6624 link6625 link6626 link6627 link6628 link6629 link6630 link6631 link6632 link6633 link6634 link6635 link6636 link6637 link6638 link6639 link6640 link6641 link6642 link6643 link6644 link6645 link6646 link6647 link6648 link6649 link6650 link6651 link6652 link6653 link6654 link6655 link6656 link6657 link6658 link6659
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

PR в ИТ: рассматриваем возможности

PR в ИТ и телекоме является одним из проверенных и эффективных инструментов привлечения клиентов и формирования имиджа компании. Что составляет основу PR-деятельности в ИТ? Какой нужен PR-инструментарий для ИТ-компаний? Есть ли у ИТ-рынка своя специфика? Попробуем разобраться с этими вопросами.

Наличие качественных и прочных связей с представителями СМИ в условиях ведения бизнеса в информационном обществе является первоочередной задачей. Тем не менее, в технологических секторах, в частности в ИТ и телекоме, этому зачастую не придают должного значения. Специфика ведения ИТ-бизнеса, отраслевое разделение компаний, высокий уровень конкуренции, размеры компаний обуславливают характер выполнимой работы и трудности, возникающие при продвижении ИТ-заказчика. Одной из них является сложность определения целевой аудитории (целевых СМИ) из-за большого разнообразия специализаций в ИТ. В Сети существуют сайты, посвященные отдельным областям ИТ, однако, стоит отметить, что практика размещения публикаций в них непрофильным компаниям смысла не имеет.

ИТ не знаком с PR

При работе следует учитывать когнитивные особенности специалистов ИТ-профессий. В большинстве своем, это люди с формально-логическим видом мышления, которое переводит любую деятельность на язык схем и алгоритмов. Это подразумевает точный расчет и не предполагает никаких отступлений от намеченного плана, задержек и переносов сроков. PR-служба в понимании ИТ-специалистов должна работать в этом же формате — получать запрос от СМИ, написать ответ и опубликовать его. При этом подходе не учитывается человеческий фактор. Принимая во внимание и "сложность ИТ-мышления", и "сложность реализации PR-действий", мы приходим к выводу, что для ИТ-специалистов необходимо построить PR непосредственно самих PR-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место "человеческому фактору" как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.

Под человеческим фактором в этой схеме можно подразумевать отсрочки и переносы сроков в публикациях, отказ от размещения информации на этапе финального согласования, важность соблюдения сроков подачи материалов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и др. Например, для начала необходимо познакомиться с редактором интересующего издания (лучше — в реальности, а не в Сети), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.) и наладить коммуникацию. При получении запроса от журналиста необходимо учитывать и тот факт, что у редактора издания могут возникать замечания и уточнения, приводящие к видоизменению и доработке итогового материала. Это может вызвать недовольство заказчика, поэтому, начиная обслуживать ИТ-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.

Априори PR-специалисты — и в пиар-агентствах, и внутри компаний — не могут знать больше, чем знают сами ИТ-специалисты. Обратное тоже верно: ИТ-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними, и далее по стандартной схеме развития общественных связей осуществлять продвижение. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться "выбор потерь": терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов заключается в ориентации на интерес журналистов издания. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, какие критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.

Конфиденциальность

Как было сказано выше, очень часто результат работы ИТ-специалиста конфиденциален — особенно если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и т.п. Например, компаниям, разрабатывающие ПО для сотовых операторов, или биллинговым компаниям, строго запрещено разглашать сведения об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Закрытая информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.

К сожалению, эту проблему решить невозможно. Поэтому главным здесь будет нераскрытие данных без согласования с заказчиком, потому что в таком случае гарантирована потеря клиента. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием "партнерских пресс-релизов".

Целевые аудитории

У ИТ-компаний есть различные целевые аудитории, каждая из которых заостряет внимание на определенных, важных для нее моментах.

Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные "послания", целью которых является формирование единого заданного образа и подготовка принятия решения потенциального клиента о совместной работе.

PR-инструменты

Для эффективной работы PR-специалист обязан использовать несколько инструментов. Самыми распространенными из них являются корпоративный сайт, публикации в СМИ, мониторинг информационной среды, рассылка пресс-релизов, участие в мероприятиях, рейтингах и ведение блогов.

Любой ИТ-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики "Публикации", где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В "Контактах" всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.

Самый важный этап в продвижении компании — публикация в СМИ, причем необходимо принимать во внимание, что PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Достигнуть этого можно в несколько этапов. Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, соответствующих профилю деятельности компании. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий. Для этого у PR-специалиста должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главные проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты. Желательно также иметь краткие биографические справки и качественные и актуальные фото сотрудников.

В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить с ним срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Очевидно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста такое допускается, но по согласованию. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. При этом у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.

Помимо статей, у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота, то есть крайне сжатых сроков для предоставления информации. Перечислим другие виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания. Во всех случаях речь идет о некотором инфоповоде для упоминания компании.

Генерировать информационные поводы можно самим сотрудникам PR-отдела, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (о создании или упразднении департамента, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно.

Во-вторых, можно на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. При этом нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов.

Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке ИТ, например, важных новостей для комментирования, как было указано выше. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.

Мониторинг конкурентной среды — лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел "Новости") и на сайтах компаний, о которых вы хотите найти информацию и, разумеется, при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода или год.

Говоря о представлении результатов мониторинга, опять же следует учитывать специфику мышления ИТ-специалистов и "улучшать" представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п.

Пресс-релизы — один из способов бесплатно опубликовать информацию о компании. Это может быть новость о проекте, о контракте, о кадровых изменениях и т.д. Помимо знакомства пользователей с компанией, это поможет увеличить упомниаемость названия фирмы в поисковых системах. Пресс-релизы чаще всего размещаются на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.

У потенциального клиента той или иной компании есть два основных способа найти информацию о своем будущем контрагенте. Фактически, информация о компании либо попадается на глаза ("push"), либо целенаправленно ищется в интернете ("pull"). На первый взгляд может показаться, что PR-результаты, приводящие к "push" наиболее ценны. Но решение в заказе ИТ-услуг как правило не принимается немедленно: информация о будущем партнере проверяется, перепроверяется, сопоставляется, — то есть идет изучение "pull"-данных, и, в частности, публикаторов тоже. Таким образом, роль публикаторов-"пресс-релиз-приемников" нельзя недооценивать.

Дополнительные инструменты

Участие в специализированных мероприятиях — это не только возможность напрямую встретиться с перспективным клиентом, но и отличный информационный повод. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.

Также во внимание надо принимать мероприятия, во-первых, той отрасли, на которую ориентирована ваша компания (телеком, бухгалтерия, торговля, производство и т.д.) и, во-вторых, PR-отрасли.

Говоря о первом варианте, стоит уточнить, что бывают мероприятия неофициальные. Например, 1-2 раза в квартал в различных ресторанах и барах Москвы происходят встречи специалистов, связанных с телекоммуникациями (ИТ- и PR-специалисты, журналисты, руководство и т.д.).

Не стоит забывать и о культурных мероприятиях. Например, многие компании-гиганты принимают участие в Кубке РБК (проходит несколько раз в год в разных видах спорта), спортивных состязаниях AmCham и др.

Ежегодно в ИТ-отрасли крупными деловыми изданиями и РА составляется несколько рейтингов. Принять в них участие — это значит "засветиться" наравне с крупными компаниями, получить информационный повод, показаться на глаза потенциальным клиентам.

Чтобы принять участие в рейтинге, необходимо связаться с его координатором и выслать ему информацию о компании, потому что, скорее всего, он еще не слышал о вашей компании. Через некоторое время вам придет приглашение к участию в рейтинге с перечнем документов, которые будет необходимо предоставить в редакцию. В первую очередь, это данные об оборотах компании.

Корпоративный блог уже вошел в список новых дополнительных PR-инструментов, но, тем не менее, до сих пор в компания возникают вопросы, связанные с его использованием. Во-первых, следует определиться с размещением онлайн-дневника. Это может быть подраздел сайта, блог может принадлежать к одной из сетей (например, ЖЖ) или же это блог может быть отдельным. Для молодой компании предпочтительнее второй вариант, потому что в существующих сообществах уже есть аудитория по определенным интересам.

Подводя итог, можно смело констатировать, что в ИТ-сфере PR так же востребован и необходим, как и во всех остальных сферах оказания профессиональных услуг.

Несмотря на сложности, связанные с особенностями профессии, продвижение ИТ-компании можно вести успешно фактически "с нуля. При этом главное знать универсальные PR-методы, а также разбираться в сфере и рынке ИТ или, по крайней мере, иметь к этому высокую готовность.

Роман Масленников

Источник: www.cnews.ru 

(11.09.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»