PR в ИТ и телекоме является одним из проверенных и эффективных инструментов привлечения клиентов и формирования имиджа компании. Что составляет основу PR-деятельности в ИТ? Какой нужен PR-инструментарий для ИТ-компаний? Есть ли у ИТ-рынка своя специфика? Попробуем разобраться с этими вопросами.

Наличие качественных и прочных связей с представителями СМИ в условиях ведения бизнеса в информационном обществе является первоочередной задачей. Тем не менее, в технологических секторах, в частности в ИТ и телекоме, этому зачастую не придают должного значения. Специфика ведения ИТ-бизнеса, отраслевое разделение компаний, высокий уровень конкуренции, размеры компаний обуславливают характер выполнимой работы и трудности, возникающие при продвижении ИТ-заказчика. Одной из них является сложность определения целевой аудитории (целевых СМИ) из-за большого разнообразия специализаций в ИТ. В Сети существуют сайты, посвященные отдельным областям ИТ, однако, стоит отметить, что практика размещения публикаций в них непрофильным компаниям смысла не имеет.

ИТ не знаком с PR

При работе следует учитывать когнитивные особенности специалистов ИТ-профессий. В большинстве своем, это люди с формально-логическим видом мышления, которое переводит любую деятельность на язык схем и алгоритмов. Это подразумевает точный расчет и не предполагает никаких отступлений от намеченного плана, задержек и переносов сроков. PR-служба в понимании ИТ-специалистов должна работать в этом же формате — получать запрос от СМИ, написать ответ и опубликовать его. При этом подходе не учитывается человеческий фактор. Принимая во внимание и "сложность ИТ-мышления", и "сложность реализации PR-действий", мы приходим к выводу, что для ИТ-специалистов необходимо построить PR непосредственно самих PR-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место "человеческому фактору" как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.

Под человеческим фактором в этой схеме можно подразумевать отсрочки и переносы сроков в публикациях, отказ от размещения информации на этапе финального согласования, важность соблюдения сроков подачи материалов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и др. Например, для начала необходимо познакомиться с редактором интересующего издания (лучше — в реальности, а не в Сети), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.) и наладить коммуникацию. При получении запроса от журналиста необходимо учитывать и тот факт, что у редактора издания могут возникать замечания и уточнения, приводящие к видоизменению и доработке итогового материала. Это может вызвать недовольство заказчика, поэтому, начиная обслуживать ИТ-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.

Априори PR-специалисты — и в пиар-агентствах, и внутри компаний — не могут знать больше, чем знают сами ИТ-специалисты. Обратное тоже верно: ИТ-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними, и далее по стандартной схеме развития общественных связей осуществлять продвижение. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться "выбор потерь": терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов заключается в ориентации на интерес журналистов издания. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, какие критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.

Конфиденциальность

Как было сказано выше, очень часто результат работы ИТ-специалиста конфиденциален — особенно если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и т.п. Например, компаниям, разрабатывающие ПО для сотовых операторов, или биллинговым компаниям, строго запрещено разглашать сведения об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Закрытая информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.

К сожалению, эту проблему решить невозможно. Поэтому главным здесь будет нераскрытие данных без согласования с заказчиком, потому что в таком случае гарантирована потеря клиента. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием "партнерских пресс-релизов".

Целевые аудитории

У ИТ-компаний есть различные целевые аудитории, каждая из которых заостряет внимание на определенных, важных для нее моментах.

Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные "послания", целью которых является формирование единого заданного образа и подготовка принятия решения потенциального клиента о совместной работе.

PR-инструменты

Для эффективной работы PR-специалист обязан использовать несколько инструментов. Самыми распространенными из них являются корпоративный сайт, публикации в СМИ, мониторинг информационной среды, рассылка пресс-релизов, участие в мероприятиях, рейтингах и ведение блогов.

Любой ИТ-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики "Публикации", где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В "Контактах" всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.

Самый важный этап в продвижении компании — публикация в СМИ, причем необходимо принимать во внимание, что PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Достигнуть этого можно в несколько этапов. Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, соответствующих профилю деятельности компании. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий. Для этого у PR-специалиста должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главные проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты. Желательно также иметь краткие биографические справки и качественные и актуальные фото сотрудников.

В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить с ним срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Очевидно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста такое допускается, но по согласованию. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. При этом у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.

Помимо статей, у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота, то есть крайне сжатых сроков для предоставления информации. Перечислим другие виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания. Во всех случаях речь идет о некотором инфоповоде для упоминания компании.

Генерировать информационные поводы можно самим сотрудникам PR-отдела, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (о создании или упразднении департамента, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно.

Во-вторых, можно на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. При этом нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов.

Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке ИТ, например, важных новостей для комментирования, как было указано выше. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.

Мониторинг конкурентной среды — лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел "Новости") и на сайтах компаний, о которых вы хотите найти информацию и, разумеется, при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода или год.

Говоря о представлении результатов мониторинга, опять же следует учитывать специфику мышления ИТ-специалистов и "улучшать" представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п.

Пресс-релизы — один из способов бесплатно опубликовать информацию о компании. Это может быть новость о проекте, о контракте, о кадровых изменениях и т.д. Помимо знакомства пользователей с компанией, это поможет увеличить упомниаемость названия фирмы в поисковых системах. Пресс-релизы чаще всего размещаются на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.

У потенциального клиента той или иной компании есть два основных способа найти информацию о своем будущем контрагенте. Фактически, информация о компании либо попадается на глаза ("push"), либо целенаправленно ищется в интернете ("pull"). На первый взгляд может показаться, что PR-результаты, приводящие к "push" наиболее ценны. Но решение в заказе ИТ-услуг как правило не принимается немедленно: информация о будущем партнере проверяется, перепроверяется, сопоставляется, — то есть идет изучение "pull"-данных, и, в частности, публикаторов тоже. Таким образом, роль публикаторов-"пресс-релиз-приемников" нельзя недооценивать.

Дополнительные инструменты

Участие в специализированных мероприятиях — это не только возможность напрямую встретиться с перспективным клиентом, но и отличный информационный повод. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.

Также во внимание надо принимать мероприятия, во-первых, той отрасли, на которую ориентирована ваша компания (телеком, бухгалтерия, торговля, производство и т.д.) и, во-вторых, PR-отрасли.

Говоря о первом варианте, стоит уточнить, что бывают мероприятия неофициальные. Например, 1-2 раза в квартал в различных ресторанах и барах Москвы происходят встречи специалистов, связанных с телекоммуникациями (ИТ- и PR-специалисты, журналисты, руководство и т.д.).

Не стоит забывать и о культурных мероприятиях. Например, многие компании-гиганты принимают участие в Кубке РБК (проходит несколько раз в год в разных видах спорта), спортивных состязаниях AmCham и др.

Ежегодно в ИТ-отрасли крупными деловыми изданиями и РА составляется несколько рейтингов. Принять в них участие — это значит "засветиться" наравне с крупными компаниями, получить информационный повод, показаться на глаза потенциальным клиентам.

Чтобы принять участие в рейтинге, необходимо связаться с его координатором и выслать ему информацию о компании, потому что, скорее всего, он еще не слышал о вашей компании. Через некоторое время вам придет приглашение к участию в рейтинге с перечнем документов, которые будет необходимо предоставить в редакцию. В первую очередь, это данные об оборотах компании.

Корпоративный блог уже вошел в список новых дополнительных PR-инструментов, но, тем не менее, до сих пор в компания возникают вопросы, связанные с его использованием. Во-первых, следует определиться с размещением онлайн-дневника. Это может быть подраздел сайта, блог может принадлежать к одной из сетей (например, ЖЖ) или же это блог может быть отдельным. Для молодой компании предпочтительнее второй вариант, потому что в существующих сообществах уже есть аудитория по определенным интересам.

Подводя итог, можно смело констатировать, что в ИТ-сфере PR так же востребован и необходим, как и во всех остальных сферах оказания профессиональных услуг.

Несмотря на сложности, связанные с особенностями профессии, продвижение ИТ-компании можно вести успешно фактически "с нуля. При этом главное знать универсальные PR-методы, а также разбираться в сфере и рынке ИТ или, по крайней мере, иметь к этому высокую готовность.

Роман Масленников

Источник: www.cnews.ru