Традиционно считается, что интересная идея способна значительно повысить эффективность продвижения продукта. По убеждению Элины Слободянюк, PR-директора Бюро Маркетинговых Технологий, креатив в PR вторичен.

Справка
Бюро Маркетинговых Технологий — агентство полного цикла — работает на Украинском рынке с 1999 года. Бюро имеет несколько департаментов: маркетинговых исследований, разработки стратегий, создания и проведения рекламных кампаний, PR-департамент. Среди клиентов Бюро такие компании, как Skoda, Воля-кабель, Sun Interbrew, BASF, Bionorica, ТМ «Нарзан» и др.

ProPR: Элина, расскажите свою «историю знакомства» с теорией и практикой PR?

Элина Слободянюк: PR-практикой и теорией коммуникаций я начала заниматься параллельно. Хотя правильнее было бы признать, что практика опережала приобретение теоретических знаний. Было это давным-давно, когда пресс-секретаря не было даже у президента Украины… Шел 1996 год, я работала помощницей вице-премьер-министра. К нему, естественно, приходили журналисты. И мне пришлось на ходу «изобретать велосипед» алгоритма общения с представителями СМИ. И только намного позже в учебниках прочитала: оказывается, многое интуитивно делала правильно.

В средине 90-х в Украине, как и в России, еще не прижилось понятие «пиарщик». Сначала с подачи Г. Г. Почепцова появилось диковинное слово «имиджмейкер». В том же 1996 году съездила в США, как раз на вторые выборы Билла Клинтона. Американские выборы показались скучными и предсказуемыми. Понаблюдав за агитацией, съемкой клипов, проведением митингов, уехала с убеждением, что у нас все получится намного лучше. С тех пор занимаюсь как бизнес-, так и политическими связями с общественностью.

ProPR: Среди услуг, которые предоставляет Бюро Маркетинговых Технологий, разработка PR-программ, маркетинговых стратегий, рекламный дизайн, брендинг, исследования. Как такие разные, самостоятельные направления «уживаются» в одной компании?

Элина Слободянюк: Уживаются как «зверюшки» в сказке о рукавичке — тесновато, но тепло. Наличие PR-отдела в агентстве полного цикла позволяет синхронизировать PR и маркетинговые коммуникации. А для многих типов компаний это очень важно.

Но на данном этапе Бюро Маркетинговых Технологий уже переросло рамки «рукавички-агентства» и постепенно превращается в коммуникационный холдинг. Недавно от Бюро «отпочковалось» PR-бюро «Дієслово», директором которого теперь я и буду.

ProPR: Каким должно быть PR-агентство, чтобы успешно конкурировать на рынке?

Элина Слободянюк: Есть два базовых критерия, по которым заказчик выбирает агентство. Во-первых, портфолио, во-вторых, мнение коллег/конкурентов. Агентствам, которые не имеют этих преимуществ, остается только одно: быть очень активными, постоянно предлагать себя.

Начинающие агентства пускают в ход «ценовые силки» — демпингуют. Для закрепившихся на рынке агентств это неприятно, но для новичков это правильная тактика.

ProPR: Какие PR-приемы использует агентство для создания собственного имиджа?

Элина Слободянюк: Для поддержание репутации важно присутствовать в медийном поле. Например, давать интервью для PROPR.

ProPR: Насколько для клиента важен креатив в PR-проекте, предложенном агентством?

Элина Слободянюк: Очень хороший вопрос. Коротко на него не ответишь. Сейчас я сообщу нечто неожиданное: если в рекламе креатив первичен, то в PR — вторичен.

Поясню на примере. Для завода по производству детского питания можно придумать множество креативных мероприятий, но на самом деле в первую очередь необходимо сделать одно: показать журналистам, из какого молока, на каком оборудовании производится детское питание и как контролируется его качество. Классическое понимание PR — это открытость, подконтрольность общественности, а не креатив (и слава Богу!)

На первом этапе любой PR-кампании необходимо наладить базовую вещь — открытость перед СМИ. Для того, чтобы писать пресс-релизы, организовывать традиционные пресс-конференции, проводить пресс-туры, а также ввести внутрикорпоративные стандарты, нужен профессионализм, а не креатив ради креатива.

Креативный подход необходим в двух случаях. Первый случай, если базовый уровень (пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры ect.) уже освоен. На этом этапе и включается креатив. Ведь в отношениях со СМИ (как в личной жизни) после близкого знакомства нужно работать на удержание внимания. Второй случай, когда необходимость креатива в PR обусловлена типом продукта. Например, если приходится работать с VIP-категориями (продуктов и клиентов), то базовой для целевой аудитории является мотивация «развлеките и удивите меня». И вот тут на первый план выходит такая разновидность PR, как event, который просто обязан быть креативным.

При этом существуют рынки, для которых креатив малоприменим: фармацевтика, инвестиционный рынок, юридический консалтинг — там все должно быть веско и респектабельно.

Я Вас убедила?

ProPR: Кажется…

Элина Слободянюк: А теперь забудьте мою сентенцию: если в рекламе креатив первичен, то в PR — вторичен. Предлагаю иную концепцию: креатив в рекламе и креатив в PR — это «две большие разницы». Приступим к доказательству. В рекламе необходимо придумать образ, который может быть бесконечно далек от продукта, как крылья далеки от «RedBull», а французские красавцы — от десерта «Бонжур». В PR — все иначе. Главный креатив в нашей области — это поиск правильного информационного повода. А высший пилотаж PR-креатива — изменение самого объекта (самый лучший пример — изменения, произошедшие с Юлией Тимошенко с начала ее политической карьеры).

ProPR: Откуда черпаете вдохновение, чтобы избежать примитивных предложений для клиентов?

Элина Слободянюк: Вдохновение все творческие люди черпают из двух источников — внутреннего и внешнего миров: «когда б вы знали, из какого сора…».

ProPR: Какой из реализованных PR-проектов Вы считаете наиболее удачным в своей карьере?

Элина Слободянюк: Думаю, самым удачным можно считать проект, способный повлиять на рынок в целом. На данном этапе я пытаюсь такой «надсистемный» проект реализовать: готовлю к изданию книгу «Школа копирайтера». Уже два года провожу одноименный семинар и все больше убеждаюсь в его необходимости. Реалии рынка таковы, что многие «пиарщики» даже с пресс-релизом справляются с переменным успехом. Конечно, школа копирайтера рассчитана не только на «пиарщиков», но они нуждаются в навыках написания текста в первую очередь. Опыт школы, тщательно отфильтровав, я превратила в книгу. Учебников и книг по PR — десятки, если не сотни. Среди них попадаются очень удачные. А по копирайтингу — единицы и только два, достойные внимания: Джун Валладарес «Ремесло копирайтинга» и Марии Блинкиной-Мельник «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров».

ProPR: Какую ответственность перед клиентом за результат PR-акции/кампании несет агентство и лично Вы как его PR-директор?

Элина Слободянюк: В моей практике был только один случай, когда клиент заказал маркетинговое исследование по результатам проекта. А это — единственно верный способ измерения результативности. Но на национальном рынке практикуется иной вид отчетности — количество публикаций/сюжетов/упоминаний.

ProPR: Какие функции возлагаются на Вас как на PR-директора?

Элина Слободянюк: PR-директор прежде всего — стратег, а по необходимости — сценарист, копирайтер, аниматор, модератор, спикер и т.д. Есть одна обязанность, о которой часто забывают директора — промо собственного агентства.

ProPR: Вы являетесь постоянным и активным участником Фестиваля PR-технологий в Украине. Что дает участие в профессиональных мероприятиях «пиарщику»?

Элина Слободянюк: Смотря какому. Если начинающему, то участие в фестивале дает толику знаний (а нашим «пиарщикам» их ой, как не хватает). Обратили внимание: на фестивале на вопрос «кто слышал об Игоре Манне?» поднялось не более 5% рук присутствующих. А ведь И. Манн — соавтор бестселлера «PR на 100%». Незнание имен даже таких профессионалов — очень симптоматичная ситуация.

Лично я участвую в профмероприятиях по нескольким причинам. Во-первых, это возможность оторваться от «елок», поднять нос от земли и посмотреть на рынок в целом. Во-вторых, это шанс попытаться повлиять на этот рынок (извините за пафос). И в-третьих, это — обязанность поделиться опытом.

Кто такой профессионал? Это специалист, который (А) дорого стоит; (Б) делает некоторые проекты бесплатно, например, социальные; (В) передает знания и опыт другим. Я стремлюсь быть высококлассным профессионалом.

ProPR: По мнению специалистов в Украине PR еще не полностью отошел от рекламы и маркетинга. Какие еще проблемы отечественного рынка связей с общественностью существенно тормозят его развитие?

Элина Слободянюк: Зря вы задали этот вопрос, потому что я начну рассказывать «страшилки» и брызгать ядом. О проблемах национального рынка я могу говорить часами, причем не повторяясь. Как бы покороче ответить? Обозначу только две, но самые больные проблемы, по сравнению с которыми все остальное — как перхоть по сравнению с гильотиной. Впрочем, эти две проблемы — лишь две стороны одной медали.

Размещение платных статей в цивилизованном мире НЕ считается PR-ом. А в Украине — это узаконенная практика. Бюро Маркетинговых Технологий совместно с Publicity Creating провело исследование рынка. По его результатам 4/5 респондентов признали существование такой практики, остальные, видимо, «постеснялись». Получается, что PR-агентства превращаются в своеобразную разновидность «медиабайеров», а это подрывает суть связей с общественностью.

Вторая проблема: увы, зачастую СМИ не хотят освещать событие, связанное с торговой маркой бесплатно, а платно готовы разместить все, что угодно. Так в Украине появляются публикации, расхваливающие лекарства, которые полезны даже детям от 2-х лет, тогда как на европейском рынке их рекомендуют принимать только с 12-летнего возраста. Еще один характерный пример. Корпорация Roshen уже два года упорно строит по всей стране детские площадки. Их уже больше полсотни в небольших, зачастую депрессивных городках. Для детей из глубинки такие площадки — почти как Диснейленд. Потрачено на этот проект уже около пяти миллионов у.е. И кто об этом написал? В нашей стране выгодно взять 100 тысяч, 30 тысяч потратить на благотворительность, а 70 тысяч — на ее освещение в СМИ.

Вот такие реалии и формируют отношение к Publicity Relations как к фикции.

ProPR: С какими клиентами работает Бюро Маркетингових Технологий?

Элина Слободянюк: С вашего разрешения я не буду упоминать политические и государственные структуры, ограничусь бизнес-проектами.

Самые любимые клиенты — те, которые имеют PR-потенциал. Что я имею в виду? Давайте сравним шампанское «Новый свет» и любое акратофорное (т.е. резервуарное) шампанское. У торговой марки «Новый свет» потрясающая история (с 1878 г.), уникальное месторождение (крымские подвалы), легендарный основатель (Князь Лев Голицын), высокие покровители (царь Николай ІІ) и многое, многое другое. Согласитесь, что PR-потенциал такого продукта практически неисчерпаем. То же самое можно сказать о воде «Нарзан», уникальное месторождение которой находится с Кисловодске: ее поклонниками были Лермонтов, Чехов, Шаляпин, Репин… С такими заказами легко и приятно работать.

Но самый любимый заказчик — Издательский дом «Школярик». Этому тернопольскому издательству я горячо благодарна за высокое национальное самосознание. Знаете, многие заказчики приходят и говорят: «Придумайте социальный проект, чтобы получше показать меня, любимого». А «Школярик», видимо благодаря «западенскому» происхождению, пришел с иным вопросом: «Что можно сделать для страны?» Так родился проект «Макулатуринг» — Турнир для школьников по сбору макулатуры на кубок «Школярика». В результате реализации проекта: стране — спасенные гектары леса, детям — призы и повышение экологического сознания, «Школярику» — репутация действительно социально ответственной компании.

Беседовала Дарья Сухенко

Источник: www.propr.com.ua