link5032 link5033 link5034 link5035 link5036 link5037 link5038 link5039 link5040 link5041 link5042 link5043 link5044 link5045 link5046 link5047 link5048 link5049 link5050 link5051 link5052 link5053 link5054 link5055 link5056 link5057 link5058 link5059 link5060 link5061 link5062 link5063 link5064 link5065 link5066 link5067 link5068 link5069 link5070 link5071 link5072 link5073 link5074 link5075 link5076 link5077 link5078 link5079 link5080 link5081 link5082 link5083 link5084 link5085 link5086 link5087 link5088 link5089 link5090 link5091 link5092 link5093 link5094 link5095 link5096 link5097 link5098 link5099 link5100 link5101 link5102 link5103 link5104 link5105 link5106 link5107 link5108 link5109 link5110 link5111 link5112 link5113 link5114 link5115 link5116 link5117 link5118 link5119 link5120 link5121 link5122 link5123 link5124 link5125 link5126 link5127 link5128 link5129 link5130 link5131 link5132 link5133 link5134 link5135 link5136 link5137 link5138 link5139 link5140 link5141 link5142 link5143 link5144 link5145 link5146 link5147 link5148 link5149 link5150 link5151 link5152 link5153 link5154 link5155 link5156 link5157 link5158 link5159 link5160 link5161 link5162 link5163 link5164 link5165 link5166 link5167 link5168 link5169 link5170 link5171 link5172 link5173 link5174 link5175 link5176 link5177 link5178 link5179
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ИНТЕРВЬЮ

"Креатив в рекламе и креатив в PR — это две большие разницы"

Традиционно считается, что интересная идея способна значительно повысить эффективность продвижения продукта. По убеждению Элины Слободянюк, PR-директора Бюро Маркетинговых Технологий, креатив в PR вторичен.

Справка
Бюро Маркетинговых Технологий — агентство полного цикла — работает на Украинском рынке с 1999 года. Бюро имеет несколько департаментов: маркетинговых исследований, разработки стратегий, создания и проведения рекламных кампаний, PR-департамент. Среди клиентов Бюро такие компании, как Skoda, Воля-кабель, Sun Interbrew, BASF, Bionorica, ТМ «Нарзан» и др.

ProPR: Элина, расскажите свою «историю знакомства» с теорией и практикой PR?

Элина Слободянюк: PR-практикой и теорией коммуникаций я начала заниматься параллельно. Хотя правильнее было бы признать, что практика опережала приобретение теоретических знаний. Было это давным-давно, когда пресс-секретаря не было даже у президента Украины… Шел 1996 год, я работала помощницей вице-премьер-министра. К нему, естественно, приходили журналисты. И мне пришлось на ходу «изобретать велосипед» алгоритма общения с представителями СМИ. И только намного позже в учебниках прочитала: оказывается, многое интуитивно делала правильно.

В средине 90-х в Украине, как и в России, еще не прижилось понятие «пиарщик». Сначала с подачи Г. Г. Почепцова появилось диковинное слово «имиджмейкер». В том же 1996 году съездила в США, как раз на вторые выборы Билла Клинтона. Американские выборы показались скучными и предсказуемыми. Понаблюдав за агитацией, съемкой клипов, проведением митингов, уехала с убеждением, что у нас все получится намного лучше. С тех пор занимаюсь как бизнес-, так и политическими связями с общественностью.

ProPR: Среди услуг, которые предоставляет Бюро Маркетинговых Технологий, разработка PR-программ, маркетинговых стратегий, рекламный дизайн, брендинг, исследования. Как такие разные, самостоятельные направления «уживаются» в одной компании?

Элина Слободянюк: Уживаются как «зверюшки» в сказке о рукавичке — тесновато, но тепло. Наличие PR-отдела в агентстве полного цикла позволяет синхронизировать PR и маркетинговые коммуникации. А для многих типов компаний это очень важно.

Но на данном этапе Бюро Маркетинговых Технологий уже переросло рамки «рукавички-агентства» и постепенно превращается в коммуникационный холдинг. Недавно от Бюро «отпочковалось» PR-бюро «Дієслово», директором которого теперь я и буду.

ProPR: Каким должно быть PR-агентство, чтобы успешно конкурировать на рынке?

Элина Слободянюк: Есть два базовых критерия, по которым заказчик выбирает агентство. Во-первых, портфолио, во-вторых, мнение коллег/конкурентов. Агентствам, которые не имеют этих преимуществ, остается только одно: быть очень активными, постоянно предлагать себя.

Начинающие агентства пускают в ход «ценовые силки» — демпингуют. Для закрепившихся на рынке агентств это неприятно, но для новичков это правильная тактика.

ProPR: Какие PR-приемы использует агентство для создания собственного имиджа?

Элина Слободянюк: Для поддержание репутации важно присутствовать в медийном поле. Например, давать интервью для PROPR.

ProPR: Насколько для клиента важен креатив в PR-проекте, предложенном агентством?

Элина Слободянюк: Очень хороший вопрос. Коротко на него не ответишь. Сейчас я сообщу нечто неожиданное: если в рекламе креатив первичен, то в PR — вторичен.

Поясню на примере. Для завода по производству детского питания можно придумать множество креативных мероприятий, но на самом деле в первую очередь необходимо сделать одно: показать журналистам, из какого молока, на каком оборудовании производится детское питание и как контролируется его качество. Классическое понимание PR — это открытость, подконтрольность общественности, а не креатив (и слава Богу!)

На первом этапе любой PR-кампании необходимо наладить базовую вещь — открытость перед СМИ. Для того, чтобы писать пресс-релизы, организовывать традиционные пресс-конференции, проводить пресс-туры, а также ввести внутрикорпоративные стандарты, нужен профессионализм, а не креатив ради креатива.

Креативный подход необходим в двух случаях. Первый случай, если базовый уровень (пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры ect.) уже освоен. На этом этапе и включается креатив. Ведь в отношениях со СМИ (как в личной жизни) после близкого знакомства нужно работать на удержание внимания. Второй случай, когда необходимость креатива в PR обусловлена типом продукта. Например, если приходится работать с VIP-категориями (продуктов и клиентов), то базовой для целевой аудитории является мотивация «развлеките и удивите меня». И вот тут на первый план выходит такая разновидность PR, как event, который просто обязан быть креативным.

При этом существуют рынки, для которых креатив малоприменим: фармацевтика, инвестиционный рынок, юридический консалтинг — там все должно быть веско и респектабельно.

Я Вас убедила?

ProPR: Кажется…

Элина Слободянюк: А теперь забудьте мою сентенцию: если в рекламе креатив первичен, то в PR — вторичен. Предлагаю иную концепцию: креатив в рекламе и креатив в PR — это «две большие разницы». Приступим к доказательству. В рекламе необходимо придумать образ, который может быть бесконечно далек от продукта, как крылья далеки от «RedBull», а французские красавцы — от десерта «Бонжур». В PR — все иначе. Главный креатив в нашей области — это поиск правильного информационного повода. А высший пилотаж PR-креатива — изменение самого объекта (самый лучший пример — изменения, произошедшие с Юлией Тимошенко с начала ее политической карьеры).

ProPR: Откуда черпаете вдохновение, чтобы избежать примитивных предложений для клиентов?

Элина Слободянюк: Вдохновение все творческие люди черпают из двух источников — внутреннего и внешнего миров: «когда б вы знали, из какого сора…».

ProPR: Какой из реализованных PR-проектов Вы считаете наиболее удачным в своей карьере?

Элина Слободянюк: Думаю, самым удачным можно считать проект, способный повлиять на рынок в целом. На данном этапе я пытаюсь такой «надсистемный» проект реализовать: готовлю к изданию книгу «Школа копирайтера». Уже два года провожу одноименный семинар и все больше убеждаюсь в его необходимости. Реалии рынка таковы, что многие «пиарщики» даже с пресс-релизом справляются с переменным успехом. Конечно, школа копирайтера рассчитана не только на «пиарщиков», но они нуждаются в навыках написания текста в первую очередь. Опыт школы, тщательно отфильтровав, я превратила в книгу. Учебников и книг по PR — десятки, если не сотни. Среди них попадаются очень удачные. А по копирайтингу — единицы и только два, достойные внимания: Джун Валладарес «Ремесло копирайтинга» и Марии Блинкиной-Мельник «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров».

ProPR: Какую ответственность перед клиентом за результат PR-акции/кампании несет агентство и лично Вы как его PR-директор?

Элина Слободянюк: В моей практике был только один случай, когда клиент заказал маркетинговое исследование по результатам проекта. А это — единственно верный способ измерения результативности. Но на национальном рынке практикуется иной вид отчетности — количество публикаций/сюжетов/упоминаний.

ProPR: Какие функции возлагаются на Вас как на PR-директора?

Элина Слободянюк: PR-директор прежде всего — стратег, а по необходимости — сценарист, копирайтер, аниматор, модератор, спикер и т.д. Есть одна обязанность, о которой часто забывают директора — промо собственного агентства.

ProPR: Вы являетесь постоянным и активным участником Фестиваля PR-технологий в Украине. Что дает участие в профессиональных мероприятиях «пиарщику»?

Элина Слободянюк: Смотря какому. Если начинающему, то участие в фестивале дает толику знаний (а нашим «пиарщикам» их ой, как не хватает). Обратили внимание: на фестивале на вопрос «кто слышал об Игоре Манне?» поднялось не более 5% рук присутствующих. А ведь И. Манн — соавтор бестселлера «PR на 100%». Незнание имен даже таких профессионалов — очень симптоматичная ситуация.

Лично я участвую в профмероприятиях по нескольким причинам. Во-первых, это возможность оторваться от «елок», поднять нос от земли и посмотреть на рынок в целом. Во-вторых, это шанс попытаться повлиять на этот рынок (извините за пафос). И в-третьих, это — обязанность поделиться опытом.

Кто такой профессионал? Это специалист, который (А) дорого стоит; (Б) делает некоторые проекты бесплатно, например, социальные; (В) передает знания и опыт другим. Я стремлюсь быть высококлассным профессионалом.

ProPR: По мнению специалистов в Украине PR еще не полностью отошел от рекламы и маркетинга. Какие еще проблемы отечественного рынка связей с общественностью существенно тормозят его развитие?

Элина Слободянюк: Зря вы задали этот вопрос, потому что я начну рассказывать «страшилки» и брызгать ядом. О проблемах национального рынка я могу говорить часами, причем не повторяясь. Как бы покороче ответить? Обозначу только две, но самые больные проблемы, по сравнению с которыми все остальное — как перхоть по сравнению с гильотиной. Впрочем, эти две проблемы — лишь две стороны одной медали.

Размещение платных статей в цивилизованном мире НЕ считается PR-ом. А в Украине — это узаконенная практика. Бюро Маркетинговых Технологий совместно с Publicity Creating провело исследование рынка. По его результатам 4/5 респондентов признали существование такой практики, остальные, видимо, «постеснялись». Получается, что PR-агентства превращаются в своеобразную разновидность «медиабайеров», а это подрывает суть связей с общественностью.

Вторая проблема: увы, зачастую СМИ не хотят освещать событие, связанное с торговой маркой бесплатно, а платно готовы разместить все, что угодно. Так в Украине появляются публикации, расхваливающие лекарства, которые полезны даже детям от 2-х лет, тогда как на европейском рынке их рекомендуют принимать только с 12-летнего возраста. Еще один характерный пример. Корпорация Roshen уже два года упорно строит по всей стране детские площадки. Их уже больше полсотни в небольших, зачастую депрессивных городках. Для детей из глубинки такие площадки — почти как Диснейленд. Потрачено на этот проект уже около пяти миллионов у.е. И кто об этом написал? В нашей стране выгодно взять 100 тысяч, 30 тысяч потратить на благотворительность, а 70 тысяч — на ее освещение в СМИ.

Вот такие реалии и формируют отношение к Publicity Relations как к фикции.

ProPR: С какими клиентами работает Бюро Маркетингових Технологий?

Элина Слободянюк: С вашего разрешения я не буду упоминать политические и государственные структуры, ограничусь бизнес-проектами.

Самые любимые клиенты — те, которые имеют PR-потенциал. Что я имею в виду? Давайте сравним шампанское «Новый свет» и любое акратофорное (т.е. резервуарное) шампанское. У торговой марки «Новый свет» потрясающая история (с 1878 г.), уникальное месторождение (крымские подвалы), легендарный основатель (Князь Лев Голицын), высокие покровители (царь Николай ІІ) и многое, многое другое. Согласитесь, что PR-потенциал такого продукта практически неисчерпаем. То же самое можно сказать о воде «Нарзан», уникальное месторождение которой находится с Кисловодске: ее поклонниками были Лермонтов, Чехов, Шаляпин, Репин… С такими заказами легко и приятно работать.

Но самый любимый заказчик — Издательский дом «Школярик». Этому тернопольскому издательству я горячо благодарна за высокое национальное самосознание. Знаете, многие заказчики приходят и говорят: «Придумайте социальный проект, чтобы получше показать меня, любимого». А «Школярик», видимо благодаря «западенскому» происхождению, пришел с иным вопросом: «Что можно сделать для страны?» Так родился проект «Макулатуринг» — Турнир для школьников по сбору макулатуры на кубок «Школярика». В результате реализации проекта: стране — спасенные гектары леса, детям — призы и повышение экологического сознания, «Школярику» — репутация действительно социально ответственной компании.

Беседовала Дарья Сухенко

Источник: www.propr.com.ua

(23.08.2007)

ЖУРНАЛ

ПУБЛИКАЦИИ

Почти половина пиарщиков уверены, что их основная задача — обеспечение продаж. А главной трудностью в своей работе они назвали подготовку текстов

Как выглядят и какими должны быть профессиональные объединения PR-специалистов в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России провела новое исследование заработных плат в рекламной индустрии